پایان نامه ارشد: آميخته بازاريابي دروني:

آميخته بازاريابي دروني: 

روشن­ترين ترسيم از آميخته بازاريابي دروني توسط پيرس و مورگان(۱۹۹۱) ارائه شده و توسط رفيق و احمد توسعه داده شده است. پيرس و مورگان تشريح کردند که استفاده از محصول، قيمت، ارتباطات و توزيع دروني موجب تسهيل در فرآيند تغيير سازماني از طريق فنون و سيستم­ها، ساختار قدرت و فرهنگ سياسي درون سازمان مي­شود(پيرسي و مورگان، ۱۹۹۱، ۸۲- ۹۳). رفيق و احمد محصولات دروني[۱] را به عنوان ارزش­ها و نگرش­هاي مورد نياز کارکنان براي دستيابي به استراتژي بازاريابي[۲] موفق و دوره­هاي آموزشي براي توسعه دانش مشتريان دروني دانستند. قيمت را به عنوان هزينه­اي که کارکنان جهت کسب دانش جديد متحمل مي­شوند. ترفيع دروني، ارتباطات اثربخش با کارکنان بيان شده است از قبيل، استفاده از تعاملات رو در رو، شناخت و سيستم­هاي پاداش. آ­ن­ها همچنين به ابزارهاي توزيع محصولات به مشتريان دروني به عنوان مکاني اشاره کردند. اين ابزارهاي توزيع مي­تواند به اشکالي همانند جلسات رسمي و استفاده از مشاوران براي فراهم آوردن  آموزش­هاي پيشرفته درون سازماني ارائه شود(رفيق و احمد، ۱۹۹۳، ۲۱۹- ۲۳۲؛ پيرسي و مورگان، ۱۹۹۱، ۸۲-۹۳؛ کلر و همکاران، ۲۰۰۶، ۱۰۹- ۱۳۷). پيرسي و مورگان(۱۹۹۱)، رفيق و احمد(۱۹۹۳) تلاش کردند تا کاربرد ۴ پي را در سازمان نشان دهند. در جدول(۲-۴) عناصر تشکيل دهنده بازاريابي دروني از ديدگاه ساير محققان نشان داده شده است.

 

جدول ۲-۴) عناصر تشكيل­دهنده بازاريابي دروني

محققان عناصر تشکيل دهنده بازاريابي دروني
 

احمد، رفيق و سعد (۲۰۰۳)

پاداش­هاي استراتژيک، ارتباطات دروني، آموزش و توسعه، ساختار سازماني، رهبري ارشديت، محيط فيزيکي، کارمنديابي، انتخاب و جانشيني، هماهنگي بين وظيفه­اي، سيستم­هاي تشويقي، توانمندسازي، تغييرات عملياتي/ فرآيندي
بانسان، مندلسون و شارما (۲۰۰۱) امنيت شغلي، آموزش وسيع، پاداش مبتني بر عملکرد، توانمندسازي کارکنان، کاهش تمايز بين جايگاه و مقام
بالانتين (۲۰۰۰) درگير کردن کارکنان در توسعه­ي خط­مشي، رويه و فرآيندها، بازخور يک طرفه، آموزش، توزيع اطلاعات، ارتباطات دوسويه، يادگيري تيمي
گرنروس (۲۰۰۰) آموزش، پشتيباني مديريت و ارتباط دروني، ارتباطات انبوه دروني و پشتيباني اطلاعات، مديريت منابع انساني، ارتباطات انبوه خارجي، توسعه­ي سيستم­ها و پشتيباني فن­آوري، بهبود خدمت دروني
وري و لويز (۱۹۹۹) انتشار اطلاعات از همه گروه­هاي دروني، توسعه شايستگي و توسعه سيستم تشويق و انگيزش
لينگز (۱۹۹۹) تعامل کارکنان
پيت و فورمن (۱۹۹۹) هزينه­ي مبادلات بين مشتريان دروني و عرضه­کنندگان دروني
هوگ، کارتر و دون (۱۹۹۸) ارتباطات، آموزش کارکنان، ارزيابي و بازخور، آگاهي از مشتري
فين و همکاران (۱۹۹۶) احترام، دقت و سرعت، اطلاعات مفيد، مطلع نگه داشتن، بازخور فعال
فورمن و موني (۱۹۹۵) توسعه­ي کارکنان، پاداش، ادراک و دروني کردن چشم­انداز سازمان
بالنتين، کريستوفر و پاين (۱۹۹۵) انتخاب پرسنل، طراحي دوره­هاي آموزشي و سنجش شايستگي­ها، نظارت و کنترل فضا و جو، کارکنان، ارتباطات دروني، پشتيباني از بهبود کيفيت
تانسوحاج، راندال و مک کالوو (۱۹۹۱) نگرش مثبت نسبت به کارکنان، مشارکت دادن در فرآيند استخدام، آموزش رسمي و ضمن کار، هدايت به سمت اهداف فردي دست يافتني، محيط باز براي ارتباطات، بازخور دو طرفه، کمک به درک رابطه­اي بين عملکرد و پاداش
پاراسورامان، برري ريتمال (۱۹۹۱) رقابت براي کسب يادگيري، ارائه يک چشم­انداز و بيان يک هدف بلندمدت، تجهيز کارکنان به مهارت­ها و دانش براي انجام نقش، قراردادن کارکنان درون تيم­ها، تقويت و پرورش موفقيت از طريق سنجش­ها و پاداش­ها، مبناي قرار دادن طراحي شغل بر تحقيق

 

از مهمترين تفاوت­هاي بازاريابي دروني و بيروني مي­توان به تفاوت در آميخته بازاريابي اشاره نمود. بررسي ادبيات بازاريابي دروني و اجزاي اصلي و آميخته بازاريابي دروني در جدول ذيل خلاصه شده است.

 

جدول۲-۵) مقايسه­ي آميخته­ي بازاريابي دروني و آميخته­ي بازاريابي بيروني

 آميخته بازاريابي آميخته بازاريابي دروني
 

محصول

در سطح زيربنايي: شغل

در سطح استراتژيک: ارزش­ها و نگرش­ها

در سطح وظيفه­اي: سنجه­هاي عملکرد جديد، راه­هاي جديد در مديريت مشتري

قيمت هزينه روانشناختي يادگيري روش­هاي جديد کار
ترفيع/ ارتباطات انگيزش کارکنان و اثرگذار بر نگرش­هاي کارکنان
توزيع جلسه و کنفرانس
بخش بندي بازار ساختارهاي سازماني، وظيفه­اي و دپارتمان­ها
تحقيق بازار بررسي نگرش­ها، بررسي ميزان رضايت کارکنان

 

تفاوت اصلي اين دو ناشي از اين واقعيت است که تمرکز بازاريابي دروني بر بازار دروني و تمرکز بازاريابي بيروني بر مشتريان بيروني و بازار بيروني مي­باشد. از اجزاي اصلي آميخته­ي بازاريابي بيروني محصول    مي­باشد. در بازاريابي دروني محصول در سه سطح زيربنايي، استراتژيک وظيفه­اي قابل بررسي است. محصول در بازاريابي دروني در سطح زيربنايي، شغل مي­باشد که بيشتر نويسندگان نيز اين سطح را در نظر گرفته­اند. در سطح استراتژيک محصول شامل ارزش­ها و نگرش­هايي است که در سازمان وجود دارد و در سطح وظيفه­اي شامل سنجه­هاي عملکردي جديد و راه­هاي جديد در مديريت مشتري را شامل مي­شود. عنصر ديگر در آميخته بازاريابي بيروني قيمت مي­باشد که در بازاريابي دروني به آن هزينه­ي روان­شناختي يادگيري روش­هاي جديد کار مي­باشد. عامل مهم ديگري که در بازاريابي بيروني بسيار مهم مي­باشد، ترفيع(يا ارتباطات) مي­باشد. اين مهم در بازاريابي دروني به انگيزش کارکنان و تاثيرگذاري بر نگرش­هاي کارکنان اطلاق مي­شود. ترفيع يا ارتباطات در بازاريابي دروني بسيار مهم مي­باشد. اگر کارکنان انگيزه لازم را نداشته باشند يا نگرش­هاي آنان هماهنگ با فلسفه­ي وجودي سازمان يا ارزش­هاي سازمان نباشد، سازمان دچار انحراف و گسستگي خواهد شد. بنابراين جز ترفيع يا ارتباطات در بازاريابي دروني بسيار حياتي و ضروري مي­باشد جز ديگر بازاريابي بيروني توزيع مي­باشد. توزيع در بازاريابي دروني بخش بسيار مهمي مي­باشد. جلسات، کنفرانس­ها، سمينارها و ملاقات­هاي رو در رو از آن جمله­اند. توزيع مي­تواند جهت بيان اهداف، استراتژي­ها و همچنين جهت مشارکت­دادن کارکنان در فرآيند تصميم­گيري بکار گرفته شود(رایج، ۱۳۸۹)

[۱] Internal Products

[۲] Marketing Strategy