اثربخشی تبلیغات پیامکی(sms)، بر مشتریان

مدل پارک و همکارانش

آقای پارک و همکارانش۱) ۲۰۰۸) ، معتقدند که عوامل تاثیر گذار در تبلیغات تلفن همراه ،در سه گروه قابل تقسیم اند : عوامل تبلیغ، عوامل محیط و عوامل مخاطب که این سه گروه عوامل بر رفتار مشتری تاثیر می گذارند.

اولین گروه عوامل مربوط به خود تبلیغات است .عوامل عمده در تبلیغات ، طراحی ، محتوی و رسانۀ حامل است که تبلیغات توسط آن منتقل می شود.از آنجاییکه هر رسانۀ حامل ، ظرفیت های متفاوتی مثل اندازۀ نمایش، وضوح، نمایش رنگها و فراهم بودن صدا دارد، طراحی تبلیغات توسط رسانۀ حامل تحت تاثیر قرار می گیرد و گاهی محدود می شود.ویژگیهای رسانۀ حامل ، محتوای تبلیغات را متفاوت می سازد.عوامل طراحی و محتوای تبلیغات با یکدیگر تعامل دارند.محتوای تبلیغات گاهی عوامل طراحی را از طریق انتخاب اثربخش ترین روش بیان آن ، تعیین می کند و عوامل طراحی ، محتوای تبلیغات را بر اساس موقعیت ، محدود می کند.

دستۀ دوم مربوط به محیطی است که تبلیغات در آن ارائه می شود.یک تبلیغ ، اساساً یک ارائۀ منفعل اطلاعات است.این بدین معناست که تبلیغ کننده یک تبلیغ را به مخاطبی ارائه می دهد که عموماً زیاد به آن تمایل ندارد. بدلیل این ویژگی ، موقعیت و زمینۀ  محیط، نقش مهمی بازی می کند زمانیکه مخاطب تبلیغات را نگاه می کند.علاوه بر این،بی علاقگی اساسی مخاطب به تبلیغات ، تبلیغ کنندگان را تشویق می کند که اطلاعات

 

۱ T.Park et al

 

 

مفید را با تبلیغات ترکیب کند.در این مورد، اطلاعات به عنوان عامل حواسپرتی عمل می کند.اگر یک مخاطب به شدت مجذوب اطلاعات شود، تبلیغات معمولاً نادیده گرفته می شود، که می توان توسط تئوری توجه با منابع محدود آنرا توضیح داد.همچنین ، دیگر عوامل احاطه کننده، مثل زمان و مکانی که تبلیغات در آن ارائه می شود ، می تواند بر روی تبلیغات هم به طورمثبت و هم به صورت منفی تاثیر بگذارد.

گروه سوم عوامل، مربوط به مخاطب است.بسیار مشکل است که تاثیر یک تبلیغ را بر یک فرد تخمین زد زیرا پردازش اطلاعات یک فرد ، بر اساس تجربیاتش ، نگرشش و بسیاری دیگر از ویژگیهایش ، به طور گسترده ای متفاوت است.تجربیات شامل تصویر برند که قبلاً ساخته شده است ، در یادآوری یک تبلیغ تفاوت ایجاد می کند. نگرش نسبت به رسانۀ حامل نیز همچنین یک عامل تاثیر گذار بر اثربخشی یک تبلیغ است) Cho 2003 ) . به عنوان مثال ، مردم تمایل دارند که فکر کنند که یک محصولی که در تلویزیون تبلیغ می شود، قابل اعتمادتر است زمانیکه مقایسه می شود با یک محصولی که در یک ایمیل ناخواسته )اسپم(  تبلیغ می شود، حتی اگر محتوای تبلیغات مشابه هم باشد.

مراحل پردازش اطلاعات تبلیغات می تواند توسط تئوری اطلاعات ، تشریح شود) Proctor and Van

Zandt 1994,cited in T Park et al.2008 (.  تبلیغات ، به عنوان یک محرک در مرحلۀ احساس محسوب می شود.عوامل طراحی یک تبلیغ ، موثرترین عوامل در این مرحله هستند. محرک های چند بعدی نیز در این مرحله  نقش دارند .سپس محتوای تبلیغات  بر  مرحلۀ  ادراک  تاثیر می گذارد. داده های  ورودی حسی ، یک  تصویر ادراک شده  می سازند  و  به  عنوان یک  نشانه یا  راهنما برای  بازخوانی خاطرۀ نگهداری شده در حافظۀ بلند مدت عمل می کنند.همچینین تصویر ادراک شده  به عنوان  پیام که یک  تبلیغ است ، شناخته  می شود. تصور می شود که  بین شناخت و یادآوری تبلیغات یک تعامل وجود دارد . نگرش و تجربیات مخاطب بر یادآوری تبلیغ از طریق حافظۀ بلند مدت ، تاثیر دارد.  عوامل محیطی ، زمینه  و عامل حواسپرتی که  در توجه درگیر  می شود، می توانند اثر  زیادی بر کل فرآیند از احساس تا یادآوری داشته باشند)  T. Park et al.2008 (.

در آخر ، رضایت از تبلیغات و  قصد خرید از  طریق  فرآیندی که در بالا بیان شد، تعیین می شوند. به نوبۀ

خود ، رضایت و قصد خرید ، نگرش  و  تجربیات را  به  روز می کند که  تاثیری در تصمیم گیری  در مورد

خرید در نوبت بعدی دارد) ,۲۰۰۸ (  Weilbacher 2003,cited in T park et al .

در ادامه نتایج مطالعات آقای پارک و همکارانشان (۲۰۰۸) در قالب مشاهدات آمده است.

عوامل تبلیغ :

مشاهده اول : بیشتر تبلیغات موبایلی برای صنعت سرگرمی هستند.

میزان زیادی (۴۲%) از تبلیغات موبایلی مواردی که می تواند یافت، برای  صنعت سرگرمی است .صنعت  سرگرمی ، شامل یک رنجی از طبقه های مختلف محصول می شود مانند فیلم، ورزش، بازیها و موسیقی.از آنجاییکه سرگرمی چیزی است که مورد علاقه تقریباً هرکس هست، این طبقه ای از تبلیغات است که تمایل مشتریان را کسب کرده و برای آنها قابل پذیرش است.بسیاری از تبلیغات موبایلی برای سرگرمی ، نرخ پاسخ بالایی دریافت کرده اند، مثل تبلیغ تلویزیون WB20  که تماشا گران را تشویق می کند که یک پیامک بفرستند تا یک جایزۀ نقدی برنده شوند. در مجموع  ۴۹% از شرکت کنندگان برای پیشنهادات آتی، وارد سیستم شدند که نرخ بالاتری است از آنچه که توسط اغلب دیگر صنایع تجربه شده) T park et al. 200 ).

عوامل مخاطب :

مشاهده دوم : تبلیغات موبایلی اغلب مخاطبان جوان را هدف قرار می دهد .

عنصر رایج دیگری که در تبلیغات موبایلی موفق یافت شد این بود که آنها اغلب مخاطبان جوان را مورد هدف قرار می دادند.از ۹۱ مورد ، ۱۱ مورد به طور خاص جوانان را مورد هدف قرار می دهند که افراد را از ۱۳ تا ۹۰ سال طبقه بندی کرده اند.امروزه جوانان درک بالایی از تکنولوژی دارند و همچنین مقدار زیادی درآمد مصرف شدنی که تمایل دارند که خرج کنند ، که این موارد آنها را یک مخاطب مورد هدف خوب برای تبلیغات موبایلی می سازد.یک مطالعه که توسط هاقیریان و همکارانش)  et al. 2005 Haghirian (. انجام شد، دریافت که جوانان بسیار نسبت به تبلیغات موبایلی پذیرنده تر از مخاطبان مسن تر هستند که نسبت به این شکل از تبلیغات مشکوکند.آنها همچنین دریافتند که ، برخلاف مشتریان مسن، مشتریان جوان ، ارزش بیشتری به تبلیغات موبایلی نسبت می دهند.ترکیب این عوامل ، جوانان را مخاطبان هدف ایده آلی در خلق یک کمپین تبلیغاتی موفق می سازد.دلیل دیگر برای تمرکز بر جوانان ، آشنایی آنها با تکنولوژی جدید مثل اس ام اس و ام ام اس می باشد.گرچه، یک سدی وجود دارد که مانع افراد مسن تر در بکاربردن فعالانۀ روشهای جدید ارتباطات مثل پیام دادن ، می باشد.در مراحل اولیۀ معرفی تکنولوژی جدید، ایمن تر است که نسلی که نسبت به چیزهای جدید بازتر است را مورد هدف قرار دهیمT Park et al. 2008  )   (.

عوامل محیطی :

تبلیغات موبایلی از ترکیبی از رسانه ها مثل تبلیغات چاپی یا تلویزیون برای کسب تمایل مشتریان استفاده می کند.

اغلب تبلیغات موبایلی ، نوعی ترکیبی از رسانه ها را برای کسب تمایل مشتریان بکار می برند قبل از ارسال تبلیغات برای آنها.این روش بسیار بکار می رود به این دلیل که اطمینان حاصل کند که مشتریان تبلیغات موبایل را به عنوان اسپم فرض نکنند.این اغلب از طریق بکارگیری تبلیغات چاپی ، مثل بردهای آگهی، مجلات و روزنامه ها ، یا از طریق تبلیغات تلویزیونی و رادیویی صورت می گیرد.بر طبق مطالعات موردی ، ۴۳% از تبلیغات موبایلی با مجلات و بیلبوردها ترکیب شده اند،  %۹۷ با  وب و ایمیل و  % ۱۴ با تلویزیون و رادیو.

انواعی از تبلیغات از کاربر درخواست می کنند که یک شماره را برای دریافت برخی جوایز یا اطلاعات ، اس ام اس کنند، سپس آنها پیام های تبلیغاتی را بعد از دریافت شماره تلفن و اطلاعات کاربر ارسال می کنند.یکی از کمپین های تبلیغاتی موفق که این شکل از تبلیغات را بکار برد، یک کانال موسیقی به نام بود.از مشتریان از طریق تبلیغات تلویزیونی تقاضا می شد که ثبت نام کنند و بعد از آن باکس (Box  )  تبلیغات پیامکی برایشان ارسال می شد که آنها را متقاعد می کرد که این کانال را تماشا کنند تا مسابقات را ببرند.این کمپین ، نرخ پاسخش  % ۱۹ بود. یکی از دلایل اصلی ای که این کمپین موفق شد، به خاطر این بود که در یکی از قویترین کانالهای موسیقی در انگلیس انجام شد و همچنین برای بردن جایزه ، تماشاگر می بایست کانال را تماشا کند بنابراین ، میزان تماشا را افزایش می داد T Park et al. 2008 ) (.

 

مشاهدۀ چهارم :تبلیغاتی موبایلی اغلب جوایز بین رنج  ۰ تا ۱۰  دلار را پیشنهاد می کنند.

از بین مطالعات موردی بررسی شده در تحقیق آقای پارک و همکارانش) ۲۰۰۸ (  ، بالاترین درصد جوایز ارائه شده، در رنج ۱۰- ۰  دلار است. اینها اغلب به شکل کپن هایی برای محصولات رایگانی است که  مشتری می تواند بلادرنگ به هنگام بازدید از فروشگاه های منتخب ادعا کند.شرکت دانکین دونتس۱ به طور بسیار موثری ، این شکل تبلیغات را بکار برد .آنها به مشتریان از طریق کپن های موبایلی ، قهوۀ رایگان ارائه می کردند، در عوض  %  ۳۰  از مشتریانی که از کپن استفاده می کردند ، محصول دیگری را نیز می خریدند.از طریق استفاده از این روش تبلیغاتی ،شرکت دانکین دونتس %  ۳۱  افزایش در تردد در فروشگاه را تجربه کرد.یک مطالعه که توسط پاستور)  al,2008  Pastor 2002,cited in Park T. et ( صورت گرفت دریافت که ۸۸ درصد از ” بازار اصلی تلفن همراه ” طرح تبلیغاتی  ،علاقه دارند که در آن یک کپن دریافت می کنند که توسط آن ، هزینه ای برای آنها پرداخت می شود ، و ۳۱ درصد بعدی نیز اشتیاق بیشتری را نشان دادند با بیان این مطلب که آنها در حقیقت از این نوع بازاریابی استقبال می کنند. زمانیکه به مشتری جوایزی را پیشنهاد می کنید، دیده شده است که پیشنهاد تعداد زیادی جوایز کوچک ، ثابت شده است که موفق تر است حتی از پیشنهاد تعداد کمی جوایز بزرگ .این اصل ، که توسط مجلۀ گرل فرند۲ بکار رفت، نتیجه داد زیرا مخاطبان احتمالی ، خودشان  را محتمل تر  می بینند که برنده  شوند زمانیکه تعداد زیادی جوایز کوچک ارائه شده است

Bentley 2004 ,cited in Park T. et al. 2008) (.بنابراین ، می توان نتیجه گرفت که پیشنهاد جوایز کوچک  در برابر پیشنهاد جوایز بزرگتر به طور مثبتی به اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی کمک می کند (Park T. et al. 2008,p 370 (.

 

۲-۳-۲٫ مدل ریتی پنت و همکارانش

مدل دیگری که در اینجا تشریح می شود را ریتی پنت و همکارانش۳ (۲۰۰۹) مطرح کردند.آنها عوامل تاثیر گذار بر پاسخ مشتریان تایلندی به تبلیغات پیامکی و پیان چند رسانه ای را مطالعه کردند .عواملی که مورد

 

 

 

۱ Dunkin’s Donuts

۲ Girlfriend

۳ Rittipant N. et al

توجه قرار گرفته است، خصوصیات دموگرافیک )مثل، سن، جنسیت، تحصیلات و حرفه (، آشنایی با برند ، مرتبط بودن به تبلیغات، و نگرش نسبت به پیامک و پیام چند رسانه ایست.و این عوامل را در دو دستۀ عوامل آگاهانه و ناآگاهانه طبقه بندی کردند. عوامل ناآگاهانه شامل نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی که نشان می دهد چیزی ادراک مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی چیست، و خصوصیات دموگرافیکی.در مورداین متغیرها، مشتری نسبت به اثرات آنها بر تصمیمش نسبت به دادن اجازه برای دریافت تبلیغات، آگاه نیست.این عوامل به طور غیر مستقیم بر تصمیم در مورد اجازه دادن یا ندادن ، موثر است. عوامل آگاهانه شامل مرتبط بودن تبلیغات پیامکی که بدین معنی است که مشتریان به آن محصول علاقمند هستند یا تبلیغات پیامکی در مورد نیازهای مشتریان هست، و آشنایی با برند، که بدین معنی است که آیا محتمل است مشتریان به تبلیغات پیامکی پاسخ دهند.در اینجا، مشتریان می توانند عوامل را پیش از اینکه انتخاب کنند، تحلیل کنند.این عوامل مستقیماٌ بر تصمیم مبنی بر اجازه یا عدم اجازه ، موثر است. مدل تحقیق ارائه شده در این پژوهش در شکل شماره ۲-۱، نشان داده شده است.

عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات پیامکی

دانلود متن کامل پایان نامه شناسایی و الویت بندی عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات پیامکی(sms)، بر مشتریان محصول گردشگری  ( مطالعه موردی : شهر همدان )