اثر بخشی مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­ کننده

نگرش

تعاريف متعددي از نگرش وجود دارد که با وجود مطالعات گسترده در رابطه با نگرش­ها هم از نظر اجتماعي و هم از نظر روانشنـاسي، محققين بر تعــريف کلي آن توافق نظر ندارند. اما به نظر مي­رسد که محققين در مورد اينکه نگرش­ها انعکاس پاسخ فرد به موضوع مورد نظر است، توافق دارند. در اين بخش به برخي از تعاريف و نکاتي درباره نگرش، اشاره شده است.

۲-۸-۱- تعریف­های نگرش

از ديدگاه روانشناسان اجتماعي نگرش “تمايل اجتماعي است که به وسيله ارزيابي علاقه­مندي يا بي­علاقگي به موجوديتي خاص بيان مي­شود”. طبق اين تعريف کارکرد نگرش، هدايت شکل­دهي نيت هاي رفتاري است. ترستون[۱] (۱۹۲۸) يکي از مبتکران نظريه اندازه­گيري نگرش نوين[۲]، تعريفي از نگرش ارائه مي­دهد که بدين شرح مي­باشد: “نگرش ميزان انفعال يا احساس موافق يا مخالف نسبت به يک محرک مي­باشد” (موون و ماينر، ۱۳۸۸). آلپورت[۳] (۱۹۶۷) تعريف کلاسيک از نگرش بدين شرح ارائه مي­کند: “حالت آمادگي ذهني و عصبي، سازماندهي تجربيات، تلاش براي تأثير­گذاري مثبت و پويا بر پاسخگويي فرد به موضوعات و موقعيت­هايي که با آنها در ارتباط است”. طبق گفته­هاي روزنبرگ و هوولند[۴] (۱۹۶۰) نگرش­ها “تمايل به پاسخگويي به گروهي از محرک­ها است که در­بر­گيرنده طبقه خاصي از پاسخ­ها است”  (دالسیو و همکاران، ۲۰۰۹). آرنولد[۵] (۲۰۰۲) نگرش را به عنوان “ارزيابي مستمر و کامل يک مفهوم يا موضوع، مثل يک فرد، نام تجاري يا خدمت تعريف مي­کند” (فریمن، ۲۰۱۰). شيو[۶] (۲۰۰۹) در جهت تکميل اين تعريف بيان مي­کند: نگرش­ها “حالت ذهني ساختار­هايي است که به طور غير مستقيم قابل مشاهده هستند”. پيتر و اولسون[۷] (۲۰۰۸) به نقل از آلپورت[۸] ( ۱۹۳۵) تعريف ديگري ارائه مي­کنند: “نگرش يک حالت آمادگي ذهني و عصبي است که از طريق تجربه، سازمان مي­يابد و بر واکنش فرد نسبت به تمامي موضوع­ها و موقعيت­هاي وابسته به نگرش تأثير مستقيم و پويا بر جاي مي­گذارد”. اولين تعريف بيان مي­کند که نگرش­ها پاسخ­هاي احساسي به موضوعات (اهداف) مختلف هستند که در حاليکه تعريف بعدي بر اهميت سيستم شناختي تأکيد مي­کند.

اندرسون[۹] بيان مي­کند که نگرش ارزيابي خوب بودن يا بد بودن چيزي است که مي­تواند مطلوب يا نامطلوب باشد. در يک جمع­بندي به طور خلاصه مي­توان نظرات آلپورت(۱۹۵۴)، کرچ و کراتچفيلد[۱۰] (۱۹۴۸)، کاسيپو و پيتر[۱۱] (۱۹۸۱)، را اينگونه مطرح کرد که نگرش با يک هدف، بخشي از تجربيات و واکنش‌هاي تکراري افراد به دنيايشان، مرتبط مي­باشد، که بر استدلال و احساسات دلالت مي­کند. از اين رو نگرش ناملموس است و نمي­توان آن را به طور مستقيم مورد مطالعه قرار داد، در واقع آن يک حالت آمادگي ذهني، احساسي و هيجاني است. انگليش و انگليش[۱۲] (۱۹۵۸) نگرش را اين­گونه تعريف مي­کنند: “نگرش درک موجوديت استنباط شده از واقعيت موجود است که به پـديده­هاي قابل اندازه­گيري که منجر به فرضيه‌سازي مي­شود، تبديل گردد”. اندازه­گيري نگرش با اهداف يا رفتار خاصي همچون هيجانات مرتبط است. کرچ و کراتچفيلد (۱۹۴۸) نگرش را يک جنبه هيجاني در نظر مي­گيرند که متضمن احساسات مثبت يا منفي در رابطه با هدف مورد بحث؛ جنبه شناختي باورها و ايده­هاي آن؛ و جنبه شناختي گرايش به شيوه خاص رفتار نسبت به آن، مي­باشد. بر طبق گفته­هاي آلپورت “نگرش يک آمادگي ذهني يا عصبي است که از طريق تجربيات فرد سازماندهي مي­شود وتأثير پويا و هدفمندي را بر واکنش فرد به تمامي اهداف و موقعيت­هايي که در ارتباط با آن است، مي­گذارد”. کرچ و کراتچفيلد بيان مي­کنند که نگرش يک ساختار پايدار از انگيزاننده­ها، ادراکات، هيجانات و فرآيند شناختي نسبت به برخي از جنبه­هاي دنياي فردي است. نگرش يک ساختار فرضي است که درجه­اي از تمايل يا عدم­تمايل فرد به مورد خاصي را نشـــان مي­دهد. نگرش‌ها معمولاً ديدگاه مثبت يا منفي به يک شخص، مکان، شيء و رويداد مي­باشد. نگرش يک تمايل روانشناسي است که با ارزيابي مطلوب بودن يا نامطلوب بودن موجوديت خاصي تصريح مي گردد (آگستو و همکاران، ۲۰۰۹). به عبارتي نگرش يک فرد بيانگر شيوه تفکر، احساس و واکنش­هايي است که وي نسبت به محيط خود (مثلاً نسبت به يک فروشگاه)، محصول يا برنامه تلويزيوني دارد (دبستاني، ۱۳۸۹).

۲-۸-۲- اجزاي نگرش از ديدگاه پژوهشگران

تريانديس[۱۳] (۱۹۷۱) پيشنهاد مي­کند که در حقيقت نگرش­ها متشکل از سه جزء وابسته به يکديگر به شرح زير مي­باشد: شناختي: باورهاي مشتريان وابسته به نگرش نسبت به هدف (موضوع) مي­باشد. احساسي: احساسات مشتريان وابسته به نگرش هدف است. سعي (کوشش): مقاصد مشتريان و رفتار واقعي با توجه به نگرش، وابسته به هدف مي­باشد (فریمن، ۲۰۱۰). از نظر روزنبرگ و هوولند نگرش­ها در سه گروه اصلي شناختي، رفتاري و عاطفي تخصيص داده مي­شود. عنصر شناختي نگرش راجع به استنباط­ها، دريافت­ها و عقايد مربوط به مقصود و هدف نگرش است. دومين جزء که عاطفي است شامل احساسات نسبت به هدف نگرش است. لازم نيست که شناخت و عاطفه همراستا باشند (دالسیو و همکاران، ۲۰۰۹). سومين عامل، عنصر عمل يا رفتار است. اين جنبه از نگرش راجع به تمايل و قصد عمل به شيوه خاص است. تئوري انگيزه عمل  فيشبين و آجزن[۱۴] (۱۹۷۵) ۵ مفهوم را در نظر مي­گيرند: باورها، نگرش­ها، نيت­ها، ذهنيات، هنجارها و رفتارها. باورها اطلاعات يک فرد در مورد يک موضوع است. باورهاي مصرف­کننده نتيجه يادگيري شناختي است. اين باورها نمايانگر شناخت و استنباط­هايي که يک مصرف­کننده در مورد پديده­ها، ويژگي­هاي آنها و منافع حاصل از آنها دارد، مي­باشد. منظور از پديده­ها در اينجا عبارتند از محصولات، مردم، شرکت­ها و چيزهايي است که مردم نسبت به آنها نظر، عقيده و نگرش دارند، ويژگي­ها، خصوصيات يا مختصات يک پديده و در نهايت منافع، پيامدهاي مثبتي که پديده­ها براي مصرف­کننده به همراه مي­آورد (موون وماينر، ۱۳۸۸: ۲۱۲).

با توجه به تعریف موون و ماینر (۱۳۸۸)، نگرش ميزان انفعال يا احساس موافق يا مخالف نسبت به يک محرک مي­باشد و در پژوهش حاضر بعد احساسی نگرش مورد بررسی قرار گرفته است.

[۱] .Thurstone

[۲]. Modern-Attitude-measurement

[۳].Alport

[۴] .Rosenberg and Hovland

[۵] .Arnould

[۶] .Shiu

[۷] .Peter & Olson

[۸] .Allport

[۹] .Anderson

[۱۰] .Krech & Crutchfield

[۱۱] .Petter & Cacioppo

[۱۲] .English & English

[۱۳] .Triandis

[۱۴] .Fishbein and Ajzen

متن کامل :

 دانلود پایان نامه ارشد -تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

دانلود پایان نامه 

تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)