اثر بخشی مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­ کننده

وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی

مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازه­گیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن[۱] (۱۹۶۲) از رویکرد تغییر[۲] برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین[۳] (۱۹۵۹) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات[۴] (۱۹۷۸) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که می­تواند تابعی از فرآیند تصمیم گیری نشان داده شود (یو و چانگ، ۲۰۰۵).

در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده­اند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز می­کنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می­دهد (راسل و همکاران، ۲۰۰۷). کلر(۱۹۹۸) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت ساده­ای از طریق رفتارهای خرید اندازه­گیری شده است. همچنین بیان می­کند که وفاداری مشتری می­تواند به صورت وسیع­تری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه می­باشد، یعنی ترجیحات برند (گست، ۱۹۵۵). که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است (راندل و مک کی، ۲۰۰۱). چاداری و هالبروک[۵](۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری برند ارائه کرده­اند که بیان می­کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱). بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می­شود. شاخص­های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخص­های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده (اعرابی و ورزشکار, ۱۳۸۲).

می­توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

– عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

– عنصر در دسترس بودن که با گزینه­های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­شود:

– وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­شود.

– وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.

– وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط می­شود (کارولین، ۲۰۰۲).

مشتریانی که احساس می­کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می­کنند، وفاداری­شان گسترش می­یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه­ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­شود، پرورش می­دهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با استفاده از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان می­گردد، تعریف شده است. با استفاده از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند می­باشد ولی با استفاده از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند می­باشد (بل و همکاران، ۲۰۰۴). در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیت­ها متفاوتند آنها همیشه از آن برند خرید نمی­کنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. بنابراین مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان می­دهد، در نظر گرفته نمی­شود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینه­های مختلف انتخاب می­کنند. بطور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی بعنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته می­شود و بنابراین بعنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف می­شود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازه­گیری است. با این تعریف، ما می­توانیم فرآیند تشکیل روانشناسانه آن­را مجسم کنیم اما در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می‌شود یا نه تردید وجود دارد (همان).

به هر حال، دیک و باسو (۱۹۹۴) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را بعنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، بنابراین آن مفهوم می­تواند بطور جامع درک شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهــوم قابل اندازه­گیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمی­تواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند (همان).

گفتنی است برای اندازه­گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می­نمایند (یی و لا، ۲۰۰۴). در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می­شود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه­گیری می­شود (ژائو و همکاران، ۲۰۰۸). در پژوهش حاضر وفاداری نگرشی مشتری مورد بررسی قرار گرفته است.

[۱] .Kuhn

[۲] .Stochastic Approach

[۳] .Lipstein

[۴] .Chestnut

[۵] .Chaudhuri & Halbrook

متن کامل :

 دانلود پایان نامه ارشد -تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

دانلود پایان نامه 

تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف ­کننده