الگوی بازاریابی آموزش­ عالی

بازاريابي استراتژيک در مؤسسات آموزشي

برنامه‌ريزي راهبردي روي مأموريت، ديدگاه و ارزش، هماهنگ كردن منابع با موقعيت‌ها و البته بازاريابي تأکيد مي کند(مرينج و گيبس، ۲۰۰۹). کاتلر و فاکس­(۱۹۹۵) نشان مي­دهند که مؤسسات آموزشي بايد مراحل خاصي را براي توسعه­ي آهنگ بکارگيري استراتژي­هاي بازاريابي اجرا کنند. چنين مراحلي شامل تجزيه­و­تحليل محيط داخلي و خارجي است به طوري که مؤسسه­ي آموزشي بتواند فرصت­هاي عمده­ي بازار را شناسايي و تعيين کند کدام يک را مي­توان با منابع محدود حفظ کرد. علاوه بر اين، مؤسسات آموزشي بايد با اهداف بازاريابي مشخص، مطرح شوند تا مسائلي مانند بخش­بندي، هدف قرار دادن و موقعيت­يابي بازار و دموگرافي مصرف­کننده انتخاب شده را در نظر بگيرند. اين فرآيند با مفاهيم سارواري و البرس[۱](۱۹۹۵) سازگار است، که استدلال مي­کنند که پس از تجزيه و تحليل محيط بازار سه روش ضروري بايد براي طراحي يک استراتژي بازاريابي موفق استفاده شوند، شامل:

(۱) بخش­بندي بازار

(۲) انتخاب بازار هدف و

(۳) موقعيت يابي محصول

بخش­بندي بازار تقسيم مشتريان به گروههاي مجزا با نيازها و الگوهاي خريد مشابه است. سارواري و البرس(۱۹۹۵) استدلال مي­کنند که دو نوع بخش­بندي وجود دارد:

۱) بخش­بندي بر اساس منافع مورد نظر مشتريان؛ و

۲) بخش­بندي بر ويژگي­هاي قابل مشاهده­ي مشتريان.

بر اين اساس، سارواري و البرس نشان مي­دهند که بازاريابان بازار را از طريق تجزيه و تحليل هدايت مي­کنند، که به طور معمول مشتريان به دو گروه بر اساس انتظارات آنها از منافع و نيازهاي محصولات خاص تقسيم مي­شوند. با طراحي محصولات آنها و بازاريابي براي مطابقت با اين انتظارات مشتريان، سازمان­ها مي­توانند اين خدمت به اقشار را ، اثر­بخش و کارآمدتر کنند. سارواري و البرس بيشتر توجه داشته­اند که اگر چه برخي از بازاريابان تمايل به ترسيم بخش بر اساس ويژگي­ها­ي قابل مشاهده، مانند جنسيت، سن، و موقعيت جغرافيايي دارند، چنين بخش بندي تنها به ميزاني براي منافع و نيازهاي همبسته مشتري مؤثر است.

چرچيل و لاکبوسي[۲](۲۰۰۷) نشان مي­دهند که تجزيه و تحليل خوشه­اي يک بازار ابزار بخش­بندي بسيار مفيد براي شناسايي گروهي از ويژگي­هاي مشابه است. موقعيت تجاري حول برداشت خاصي از مصرف­کنندگان، ايجاد شده است، و اين روش موقعيت ادراک سازماني را نسبت به ساير سازمان­ها برمي­شمارد. تايبوت و استرنثال[۳](۲۰۰۵) ادعا مي­کنند که موقعيت برند، بهتر نيازهاي مصرف­کنندگان را تحقق مي­بخشد به همين دليل نه تنها به معناي خاصي از يک نام تجاري در شناسايي ذهن مصرف­کنندگان است، بلکه هدفي که مصرف­کنندگان در پي آنند برمي­شمارد. گريناکر و بلاسيوس[۴](۱۹۹۴) نشان مي­دهند از آنجايي که موقعيت­يابي بازار يک فرآيند ايجاد و  يا حفظ يک تصوير متمايز ادراک شده در رابطه با رقبا است، استفاده از تجزيه و تحليل مکاتبات و تکنيک­هاي نقشه برداري ادراکي بهتر مي تواند الگوهاي نتايج را شناسايي کرده و مي­تواند گزينه­هاي ممکن براي سازمان را نشان دهد. از اين رو، تجزيه و تحليل مکاتبات در اين پژوهش براي انتخاب بازار هدف و تثبيت موقعيت بازار استفاده مي­شود.

متن کامل پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

۲ـ۹ـ۱ـ تعيين موقعيت مؤسسه در بازار

در بازار بشدت رقابتي کنوني آموزش­عالي، دانشگاه‌ها مانند تمام سازمان‌هاي خدماتي،  بايد وجود خود را توجيه كنند و محصولات و خدمات را به طريقي ارائه كنند كه آنها را از رقباي ديگر متمايز کند.  تبعات ناكامي درتثبيت موقعيت موفقيت‌آميز خود در بازار گسترده مي‌باشند كه فعاليت در سايه عوامل ديگر بقا را در لبه­ي بازار و مواجه به بسته شدن بدليل عدم توانمندي را دربر مي‌گيرند. بخش‌بندي بازار راهبرد كليدي براي تعيين موقعيت مؤسسه‌اي است كه مزيت رقابتي دانشگاه را به حداكثر مي‌رساند و به آن امكان مي‌دهد تا بازارهايش را به مؤثرترين وجه ممكن در اختيار بگيرد (مارگيسون[۵]، ۲۰۰۴).  اين بخش ايده‌ي بخش‌بندي بازار و كاربرد آن در زمينه­ي آموزش­عالي با استفاده از شواهد تئوري و تجربي براي نشان دادن ارتباط آن با تعيين موقعيت سازماني را نشان مي‌دهد و در جستجوي دستيابي به سه هدف اصلي مي‌باشد:

ارزيابي گسترده‌ از راهبردهاي بخش‌بندي بازار همراه با بازنگري شواهد تجربي نشان­دهنده‌ي كاربرد گسترده‌ از راهبردهاي بخش‌بندي بازار به كار گرفته شده توسط مؤسسات آموزشي كه ارتباط مستقيمي با بخش آموزش­عالي دارند.

۲ـ۹ـ۲ـ هدف و ارزش بخش‌بندي بازار

دويل(۲۰۰۲) پنج دليل اساسي براي بخش‌بندي بازار در زمينه­ي آموزش­عالي شناسايي كرده است كه بايد به اختصار مورد ارزيابي قرار دهيم:

۱ـ برآورده كردن نيازهاي مصرف‌كننده به صورت دقيق‌تر

۲ـ افزايش سود

۳ـ به دست آوردن راهبري بخش

۴ـ حفظ مشتريان

۵ـ توسعه ارتباط‌هاي متمركز بازاريابي

[۱]. Sarvary & Elberse

[۲]. Iacobucci

[۳]. Tybout & Sternthal

[۴]. Greenacre & Blasius

[۵]. Margison