پایان نامه ارشد: انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری -طول عمر مشتری

انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری

مشتریان پردرآمد به دلیل خرید ها و سفارش های گران قیمت تر و سودآوری بیشتری که عاید مؤسسه می کنند باید مورد توجه قرار گیرند، نباید فراموش کرد طبق قانون پاره تو ۸۰ درصد درآمد و سودآوری شرکت حاصل خرید ۲۰ درصد از مشتریان می باشد اما طبق سومین راهبرد پورتر یعنی راهبرد تمرکز بر نوع خاصی از محصول، سازمان می کوشد تا بر بخش هایی خاص از بازار یا گروه هایی خاص از خریدار متمرکز شود. شرکت می خواهد از طریق کاهش هزینه ها و یا متمایز ساختن محصول و محدود کردن بازار به این هدف دست یابد. از ویژگی های این راهبرد می توان داشتن انعطاف پذیری در دادن پاداش و برقرار کردن روابط صمیمی با کارکنان، ارائه خدمات لازم به مشتری برای افزایش وفاداری مصرف کنندگان، دادن اختیارات نسبتاً زیاد به کارکنان جهت تماس و تأمین نیازهای مشتریان و ترکیبی از سیاست های بالا در جهت هدف های مشخص راهبردی را بر شمرد (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).

رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری

۲-۳-۵- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط

مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می تواند هزینه تراکنش ها یا عدم اطمینان مشتریان را کاهش دهد، که در نتیجه ارتباط بین مصرف کننده و مؤسسه را ارتقا می دهد. کورزبی و همکاران (۱۹۹۰) پیشنهاد دادند که CRM می تواند  RQرا ارتقا دهد، یک عامل مهم در ارزیابی اینکه آیا ارتباط بین مؤسسه و مشتری قوی است یا ضعیف، خوب یا بد (کومار و همکاران، ۱۹۹۵ (. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) دریافتند که مشتریانی با ارتباط قوی تر با مؤسسه دارای تشخیص بسیار مثبت تری از کارهای XRM مؤسسه و عموما دیدگاه های مثبت تری از عوامل RQ هستند مانند: درجه اعتماد، رضایت و تعهد. از آنجایی که اعتماد، رضایت و تعهد اساس RQ هستند (گابارینو و جانسون ۲۰۰۹)، CRM به طور واضح اثر مثبتی بر RQ دارد.

 

۲-۴- ارزش طول عمر مشتری

۲-۴-۱-  مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری

همان طور که در بخش های قبلی مشاهده نمودیم امروزه صنايع توليدي و خدماتي تحت فشار شديدي از سوي بازار رقابت جهاني مي­باشند. مقايسه كالاها و خدمات پيچيده تر شده و در نتيجه محصول محوري، به مشتری محوری مبدل شده است. كوتاه تر شدن چرخه عمر كالا، زمان و هزينه مورد نياز جهت بازاريابي و نيازهاي متفاوت مشتريان، توليدكنندگان را بر آن داشته تا توجه بيشتري به ارتباطات با مشتري، جذب و حفظ مشتريان با سودآوري بالاتر مبذول دارند. براي اين منظور شركت ها و توليدكنندگان از يك استراتژي تجاري براي انتخاب و مديريت ارتباطات مؤثر با مشتري براي دستيابي به سود بيشتر استفاده مي كنند كه اين استراتژي همان مديريت ارتباط با مشتري يا CRM است. مديريت ارتباط با مشتري ابزاري كارآمد براي به دست آوردن، نگهداري و افزايش رضايتمندي مشتريان در صنايع رقابتي مي باشد. يكي از مهمترين ابزارها در جهت رسيدن به مديريت ارتباط با مشتري سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتري[۱] CLV است كه باعث مي­شود سازمان بيشترين تلاش خود را براي حفظ مشتريان با سودآوري بيشتر متمركز كند (گرینبرگ ۲۰۰۲).

۲-۴-۲- طول عمر مشتری

واژه طول عمر مشتري، به مراحل ارتباط بين مشتري و سازمان بر مي گردد و آگاهي از آن موجب سودآوري مشتري خواهد شد. عموماً چهار مرحله در چرخه عمر مشتري وجود دارد:

  • مشتريهاي بالقوه: افرادي كه هنوز مشتري نيستند ولي در بازار هدف قرار دارند.
  • مشتريهايي كه عكس العمل نشان مي دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به يك محصول يا خدمت علاقه و واكنش نشان مي دهند.
  • مشتريهاي بالفعل: افرادي كه در حال حاضر محصول يا خدمتي از سازمان را به كار مي گيرند.
  • مشتريهاي سابق: اينگونه افراد مشتريان مناسبي نيستند چرا كه مدت زمان زيادي در هدف فروش قرار نداشتند و خريدشان را به سمت محصولات رقيب برده اند (کریس ۲۰۰۲).

طول عمر مشتري مي گويد چه اطلاعاتي در دسترس است و چه تصميماتي بايد گرفته شود. اطلاعات مي­تواند سودآوري مشتريان بالقوه، را كه مي توانند به مشتريان بالفعل تبديل شوند و اينكه تا چه مدت به صورت مشتري، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترك خواهند كرد، پيش بيني كند. بعضي از مشتريان مرتباً مراجعاتشان را به شركتها براي كسب مزيتهايي كه طي رقابت ميان آنها به وجود آید تغيير مي دهند. در اين صورت شركت ها مي­توانند هدفشان را روي مشترياني متمركز كنند كه سودآوري بيشتري دارند. بنابراین می­توان از طريق اطلاعات ارزش مشتريان را تعيين، رفتار آينده آنها را پيش بيني و تصميمات آگاهانه اي را در اين رابطه اتخاذ كرد.

۲-۴-۳- مدیریت طول عمر مشتری

يكي از زير شاخه ها و لازمه هاي بحث CRM مديريت دورة عمر مشتريان[۲] CLM مي­باشد. مديريت دوره عمر مشتري را مي توان بدين گونه تعريف نمود: مديريت دورة عمر مشتري چرخ هاي است كه از مديريت اطلاعاتي مشتري به منظور تعريف رفتارهاي مشتري شروع مي شود و به طور كامل فرايندهاي يك شركت را از جذب مشتري تا فروختن محصول/ خدمات به مشتري و حفظ يك رابطه بلندمدت با آن در بر مي گيرد (برگر و نصر ۱۹۹۸). هدف CLM محصور كردن مشتري ها به طور عميق در تار و پود سازمان است، به طوري كه آنها جذب شده و براي هميشه بصورت سودده باقي بمانند. اجزای CLM شامل تركيبي از فرايند، تكنولوژي و ابزارهايي هستند كه سعي دارد به ارزش دورة عمر مشتري اضافه نمايد. به عنوان مثال نتايج يك تحقيق (PWC Studies) دريك شركت خرده فروشي نشانگر اين موضوع بود كه پنج درصد از مشتريان، ۳۰% از سود شركت را تأمين مي كردند در حاليكه بيست و پنج درصد از آنها ۵۵% سود و هفتاد درصد بقيه تنها ۱۵% از سود شركت را به خود اختصاص مي­دادند. اين تفاوت ها نشان مي دهد كه منطقي نيست كه با تمام مشتريان به يك نوع رفتار شود. در اینجا بازهم CLV است که باعث می شود که بتوان مشتریان را طبقه بندی نمود (رزمی وهمکاران ۱۳۸۸).

۲-۴-۴- ارزش طول عمر مشتری

ارزش طول عمر مشتري، از اصول اساسي مديريت ارتباط با مشتري CRM است. ارزش طول عمر مشتري يا CLV مخفف Customer Life time Value است. مفهوم ارزش طول عمر مشتري بر اين مبنا استوار است كه مشتريان، منبع در آمد و سود هاي آينده شركت هستند (هاگس ۲۰۰۲).

نكته ديگري كه قبل از پرداختن به موضوع، لازم است به آن توجه شود اين است كه پذيرفتن اصول حسابداري و مديريت مالي براي محاسبه ارزش، لازم و ضروري است و سرمايه گذاري در زمينه افزايش ارزش و يا توسعه وفا داري مشتريان در حقيقت در يك دوره بلند مدت سنجيده می شود (فوگل ۲۰۰۵). استون و ژاكوب (۲۰۰۲) معتقدند كه ارزش چرخه عمرمشتري بر مبناي ارزش فعلي خالص در آمد (جريان هاي نقدي) حاصل از مشتري منهاي همه هزينه هاي مربوط مي باشند.

نكته اساسي كه بايد در اينجا به آن توجه نمود، اين است كه آيا اين ارزشها، نسبي هستند يا مطلق؟ از آنجائي كه ارزش مشتريان دائما در حال تغيير مي باشد، در واقع ما نمي توانيم نقطه­اي را تحت عنوان ارزش مطلق مشتريان در نظر بگيريم. در اينجا شناسايي اينكه ارزش هاي بالقوه مشتريان داراي رشد صعودي است يا نزولي؟ و نرخ آن چه ميزان است؟ از آن جهت حائز اهميت است كه مي تواند در تخصيص بهينه منابع اعم از مالي و بازار يابي، مبنايي را به دست دهد. البته لازم به ذکر است استفاده از اين مفهوم در سنجش هاي بازاريابي گرايش به سمت خدمات رساني به مشتريان و رضايت دراز مدت مشتري نشان مي­دهد و نه اين كه صرفا سود كوتاه مدت را حداكثر كنيم (نوو ۲۰۰۱).

۲-۴-۵- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری

ارزش دوره عمر مشتری معیاری است، که می­توان به عنوان پایه­ای برای سرمایه­گذاری زیربنایی و توسعه استراتژی­های بازاریابی بکار رود. سازمان­ها می­توانند در محیط کاری خود از ارزش دوره عمر مشتری جهت شناسایی مشتریان که در آینده مایل به رساندن ماکزیمم ارزش به شرکت هستند، استفاده نمایند، که باعث افزایش ارزش دوره عمر مشتری و سطح تخصیص بهینه منابع و میزان کارایی کانالهای مختلف ارتباطی را مشخص می نماید (جوانشیر و همکاران ۱۳۸۷).

از دیدگاهی دیگر، مدیریت مشتریان به صورت پویا بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری می تواند موجب بالا رفتن ارزش سهامداران گردد. مدیریت مشتری به کمک محاسبه ارزش دوره عمر مشتری می تواند به بدین تعریف گردد: ارزش دوره عمر مشتری کاربردهای مشخص دیگری به منظور ماکزیمم کردن سود دهی سازمان دارد (دویر ۱۹۹۷).

مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است، که ارزش دوره عمر مشتری می تواند برای ایجاد استراتژی های مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شود، این استراتژی ها می­تواند شامل:

  • انتخاب مشتری
  • گروه بندی مشتری
  • تخصیص بهینه منابع
  • تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان
  • هدفگیری سودهترین مشتریان در آینده و… می­باشند (جوانشیر و همکاران، ۱۳۸۷).

۲-۴-۶- روش های متداول محاسبه CLV

در سال های اخير تحقيقات عملي قابل توجهي براي تعيين چگونگي محاسبه ارزش دوره عمر مشتري صورت گرفته است. بيشتر تحقيقات محاسبه كننده ارزش دوره عمر مشتري، به ارزش فعلي خالص[۳] (NPV) كه از طريق معاملات مشتريان در طول عمرشان به دست مي آيد تأكيد دارند و سعي دارند تا CLV را از طريق حفظ مشتري و رفتارهاي مهاجرتي مشتريان مدل سازي نمايند (برگر و نصر ۱۹۹۸).

ديگر از روش هاي عمده محاسبة ارزش د ورة عمر مشتري، روش REM است. محاسبة مقدار REM روش مؤثري براي ارزيابي ارزش طول عمر مشتري مي باشد (باتل ۲۰۰۴). عناصرREM به شكل زير تعريف مي­شود:

  • تازگي مبادله[۴]: مدت زماني كه از آخرين مبادله مشتري مي گذرد. هر چه اين مقدار كمتر باشد احتمال خريد مجدد مشتري بيشتر است.
  • تعداد تكرار مبادله[۵]: تعداد مبادله اي است كه يك مشتري در يك دورة زماني انجام مي دهد. هرچه مقدار اين مبادله بيشتر باشد، نشان دهندة وفاداري بيشتر مشتري است.
  • حجم مبادله[۶]: مقدار پولي كه يك مشتري در يك دورة زماني صرف نموده است. مقدار بيشتر اين متغير براي يك مشتري نشان مي دهد كه سازمان بايد تمركز خود را بر روي او بيشتر نمايد.

اكثر محققان بر اين عقيده هستند كه با توجه به صنايع مختلف مي بايست براي دسته بندي مشتريان، و زنهاي مختلفي را به متغيرهاي REM اختصاص داد. به عنوان مثال براي تحليل ارزش مشتريان بانك ها، بهتر است كه بيشترين وزن به متغير F سپس R و كمترين وزن براي M تخصيص يابد (باتل ۲۰۰۴).

در روشي ديگر كه به نام روش SOW[7] ناميده مي شود، مبناي محاسبه ارزش مشتري نسبت ميزان فروش محصولي مشخص توسط سازمان به ميزان كل خريد مشتري از هم آن محصول در كل بازار و در يك دورة زماني معين است. به بيان ديگر اين روش درجه­اي از برآورده شدن نيازهاي مشتري را در سازمان به عنوان معيار در نظر مي گيرد. به طور مثال اگر يك مشتري به طور ميانگين ۵۰۰ واحد مالي را ماهيانه در بازار براي محصولي معين خرج نمايد و ۳۰۰ واحد از اين مقدار را در شركت A خرج نمايد مقدار SOW شركت A براي اين مشتري ۶۰% ماهيانه خواهد بود (کومار و رنارتز ۲۰۰۵).

يكي ديگر از رو ش هايي كه تاكنون براي محاسبة مقدار CLV به كار گرفته شده است. روشي است كه مبناي محاسبات آن بر اساس مد ل هاي زنجيره ماركوف است در اين مدل معيار اصلي دسته بندي مشتريان مقدار عايدي است كه ايشان نصيب سازمان مي كنند. پايه اين روش بر اين موضوع استوار است كه مشتريان هيچگاه سود يكساني را براي سازمان ايجاد نمي­كنند (گرینبرگ ۲۰۰۲).

از ديگر روش هاي مطرح شده در اين زمينه، روش PCV[8] است مبناي اين روش بر اين فرض استوار است که عملكرد گذشته مشتری نشانگر سطح سود دهي او در آينده است و يك مقياس از نتايج گذشته مي تواند به عنوان ارزش آينده مشتري به كار رود. در اين روش ارزش مشتري بر مبناي كل سود كسب شده از او ناشي از تعاملات در گذشته محاسبه مي شود. به طوري كه مقادير سود با در نظر گرفتن ارزش زماني پول به زمان حال منتقل شده و مبنايي براي ارزش آينده مشتري است. به عنوان مثال فرض كنيد كه يك خرده فروش علاقمند به محاسبه PVC براي تمام مشتري هايش به منظور شناختن بهترين مشتري است. اين شركت اطلاعاتي در مورد ارزش محصولات خريداري شده و همچنين ميزان سود كسب شده توسط مشتري هاي مختلف را در يك دوره زماني معين جمع آوري مي نمايد. آنها توانستند ارزش ايجاد شده توسط هر مشتري را با تبديل كردن به ارزش فعلي با يكديگر مقایسه کنند (بایون و بوار ۲۰۰۲).

يكي ديگر از روش ها براي محاسبه CLV استفاده از شاخص ROI است. در اين روش مبناي محاسبة ارزش دورة عمر مشتري مقدار بازگشت سرمايه اي است كه بر اي هر مشتري صرف شده است. در اين روش مقدار هزينه­اي كه براي هر مشتري صرف مي شود از اهميیت قابل ملاحظه اي برخوردار است. چنين نگرشي همانند اين است كه مشتري را به عنوان يك ابزار سرمايه گذاري (مشابه با سرمايه گذاري در بورس) در نظر بگيريم. در اين سرمايه گذاري ما مي­توانيم برنده و يا بازنده باشيم (نوو ۲۰۰۲).

۲-۴-۷- محاسبه CLV از دید مشتری

با توجه به روش های متداول محاسبه CVL در یافتیم که CLV ارزش خالص سودی است که یک مؤسسه، در دوره مشخصی از سال ها، از یک متوسط مشتری به دست خواهد آورد. CLV شامل چهار شاخص ارزیابی زیر است: نرخ نگهداری، فروش سالانه، هزینه مستقیم، و نرخ سود (هاگز ۲۰۰۲). اما کیم و چا (۲۰۰۲) CLV را با سهم مشتریان از خرید، پیوستگی ارتباط و صدای مشتری سنجیدند. مک دونالد (۱۹۹۶) پیشنهاد کرد که CLV را می توان با دو جنبه مهم ارزیابی کرد:

الف ) ارتباط هسته ای، که شامل دو آیتم است:

  • فاکتور مصرف: دوره و قدرت ارتباط بین شرکت و مشتری است، یعنی، تکرر تماس یا کمیت استفاده ی مشتری.
  • شناسایی هوادار: نشان دهنده تعهد شخصی و علاقه مشتری است، مانند وفاداری.

ب) گسترش ارتباط، که شامل دو آیتم است:

  • تجارت کالا: تمایل به خرید است که تحت تأثیر فروش و ابزارهای ارتباطی است.
  • صدای مشتری: اثر محصولات و خدمات ارایه شده توسط شرکت بر اساس پیشنهادات مشتری موجود به مشتریان بالقوه را می سنجد.

این مطالعه CLV را از جنبه ی مشتری می سنجد. بنابراین، کمیت استفاده، وفاداری، تمایل به خرید، و صدای مشتری به عنوان شاخص های سنجش CLV بکار می روند. سنجش آیتم ها برای CLV از مطالعه کیم و چا (۲۰۰۲)، و مک دونالد (۱۹۹۶) برگرفته شده است.

۲-۴-۸- ارتباط بین RQ و CLV

هدف نهایی CRM برای مؤسسه افزایش ارزش طول عمر مشتری است. بنابراین، اثر CRM نهایتاً ارتقای CLV از طریق RQ است (جکسون ۱۹۸۹). پپر و راجرز (۱۹۹۳) دریافتند که مشتریانی با RQ بالا محصولی را به صورت شفاهی به خویشان و دوستان پیشنهاد خواهند داد. این مشتریان تمایل بیشتری به خرید دوباره و همچنین وفاداری بالاتری دارند. علاوه براین، مشتریانی با وفاداری بالا به سود یک شرکت در طولانی مدت کمک کرده و فروش و سود شرکت را افزایش می دهند.

کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) اشاره کردند که RQ بر وفاداری مشتری اثر دارد. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) دریافتند که RQ بر تمایل مشتریان به ماندن یا ترک در آینده اثر دارد. کیونی[۹] (۱۹۹۵) همچنین دریافت که RQ بین مشتری و مؤسسه یک عامل کلیدی در وفاداری مشتری است. کومار و همکاران (۱۹۹۵) بر این اندیشه بودند که RQ بهتر کشمکش بین مشتری و مؤسسه را کاهش داده، وفاداری مشتری به مؤسسه را ارتقا داده، تمایل مشتری به ادامه تعامل را ارتقا داده و کمیت استفاده مشتری را افزایش می دهد.

لیو و هسیه (۲۰۰۰) دریافتند که RQ تأثیر چشمگیری بر کمیت استفاده مشتری، وفاداری، تمایل به خرید محصول، و تبلیغ شفاهی دارد. این یافته ها نشان می دهند که رضایت بیشتر مشتری از RQ اثر مثبتی بر دیدگاه مشتری دارد. در نتیجه سود شرکت افزایش یافته و CLV بهبود می یابد.

[۱] Customer Lifetime Value

[۲] Customer Life Time Management

[۳] Net Present Value

[۴] Recency

[۵] Frequency

[۶] Monetary

[۷] Share of Wallet

[۸] Past Customer Value

[۹] Keaveney