دانلود پایان نامه ارشد: بازاریابی درونی و مشتری ­گرایی

بازاریابی درونی و مشتری­ گرایی

تقریبا تمامی شرکت­ها در محیط کسب و کار رقابتی و جهانی شده­ی امروز اهمیت مشتری­ مداری و  مشتری ­گرایی را درک کرده­اند. مشتری­ گرایی عمدتاً مرتبط با رفاه مشتریان می­باشد(آیو و منگیوک، ۲۰۰۷، ۱۰۲۲- ۱۰۳۴). شنیدن صدای مشتریان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترین و برترین علائق و  خواسته­های مشتری در این راستا می­باشد. مشتری­گرایی عمدتاً خود را از طریق اولویت­گذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار می­سازد. محققان در حوزه بازاریابی، مشتری­گرایی را از دو منظر می­نگرند: عنصری از فرهنگ سازمانی و یا رفتار/ رویکرد استراتژیک سازمان. (نوبل و همکارانش، ۲۰۰۲) رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کردند که رویکرد استراتژیک مشتری­گرایی را به عنوان یک زیر بعدی[۱] از فرهنگ سازمانی مورد بررسی قرار می­دهد.

تحقیقات زیادی در زمینه مشتری­ گرایی انجام شده است، اما بیشتر تحقیقات انجام شده متمرکز بر نتایج حاصل از مشتری ­گرایی می­باشد. تحقیقات نشان داده است که مشتری­گرایی منجر به عملکرد مالی و عملکرد بازار بالا می­شود. در حالی تحقیقات زیادی بینش تاثیرات مشتری­مداری را آشکار کرده است، اما تحقیقات کمی بر روی عوامل تاثیرگذار بر مشتری­مداری متمرکز شده­اند. استرانگ و هریس(۲۰۰۴) معتقدند که از عوامل مهم تاثیرگذار بر مشتری­گرایی فعالیت­های منابع انسانی و رابطه­ای می­باشد. آن­ها در مقاله­ی خود تحت عنوان«محرک­های مشتری­گرایی: تاکتیک­های رابطه­ای، منابع انسانی و رویه­ای» بیان نمودند که این فعالیت­ها می­تواند تا حد زیادی فرهنگ و رویکرد مشتری­گرایی را در کارکنان نهادینه کند. اهمیت رضایت مشتری موضوع اصلی بازاریابی می­باشد. سود و رشد ناشی از وفاداری مشتری می­باشد که این امر نتیجه­ی مستقیم رضایت مشتری است. نتیجتاً همه­ی عملیات سازمان باید در جهت ارضای نیازهای مشتریان و رضایت مشتری باشد.

بارنز(۱۹۸۹) اجزای بین شخص خدمت به مشتری را در سازمان­های خدماتی به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری شناسایی کرد. اجزای بین شخصی(مانند طریقی که با مشتری رفتار می­شود) تابعی از نگرش و شخصیت کارکنان در برخورد با مشتریان در زمان ارائه خدمات می­باشد. نگرش کارکنان نسبت به مشتریان خود به آگاهی از مشتری و یا خدمت­مداری که نهایتاً بر کیفیت خدمات ادراک شده اثر می­گذارد اشاره دارد. حتی برخی از کارکنانی که در تعامل مستقیم با مشتریان نیز نیستند ممکن است بر کیفیت خدمات ادراک شده از سوی مشتریان اثرگذار باشند، چرا که آن­ها مستقیماً بر ارائه کنندگان خدمت(کارکنان در تماس با مشتری) نفوذ دارند. بنابراین، شناخت اهمیت تعاملات با مشتریان برای همه کارکنان مهم است. بازاریابی درونی ابزاری است که می­تواند در جهت توسعه و انگیزش آگاهی از مشتری در بین کارکنان مورد استفاده قرار گیرد.

 

۲-۳ پیشینه تحقیق

تا به امروز تحقيقات مختلفي در حوزه بازاريابي دروني صورت گرفته است كه البته نتايج متفاوتي را نيز به دنبال داشته است. تقريباً از دهه۷۰  تا به امروز بيش از صدها مقاله و چندين كتاب در اين حوزه ارائه و منتشر شده است اما حتي هنوز اجماعي در تعريف از بازاريابي دروني نيز وجود ندارد. از آن­جا كه بازاريابي دروني يك حوزه بين رشته­اي مي­باشد و رشته­هاي مختلفي همچون مديريت منابع انساني، مديريت بازاريابي، رفتار سازماني و حتي مديريت استراتژيك در تبيين اين مفهوم دخيل­ند، بنابراين محققان نيز از ديدگاه­هاي مختلفي به بازاريابي دروني نگريستند. در اين بخش سعي شده است تا بازاريابي دروني از ديدگاه­هاي مختلف كه توسط محققان مختلف بررسي شده است، ارائه شود.

 

۲-۳-۱ تحقیقات انجام شده در داخل کشور

با توجه به تحقیقات صورت گرفته در حیطه بازاریابی درونی می­توان نتیجه گرفت که بازاریابی درونی اثر مثبتی بر عملکرد سازمان، خواهد داشت. شایان ذکر است که در ایران بازاریابی درونی کمتر مورد توجه قرار گرفته است و ندرتا پژوهشی در این زمینه انجام شده است، این در حالی است که به کار بردن این مفهوم می­تواند برای سازمان­ها در ایران بسیار مفید واقع شود. به عنوان مثال می­توان به برخی از پژوهش­های ساختاریافته پیرامون بازاریابی درونی به شرح ذیل اشاره نمود.

  • هنزایی و اخوان (۱۳۸۹)، در تحقیقی با عنوان «بررسی ارتباط بازاریابی درونی و کیفیت خدمات، مطالعه موردی در بانک کشاورزی» با هدف شناسایی تاثیر اقدامات بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات، روش تحقیق مورد استفاده پیمایشی- همبستگی و بطور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری بوده است. نتایج تحقیق نشان داد اقدامات بازاریابی درونی بر طبق یک مدل مفهومی(تحلیل مسیر) کیفیت خدمات را ارتقا می­بخشد.
  • سید جوادین و همکاران (۱۳۸۹)، در تحقیقی با عنوان «بازاریابی درونی گامی در جهت بهبود رفتارهای شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات، شرکت گاز تهران بزرگ» با هدف شناسایی تاثیر اقدامات بازاریابی درونی بر رفتارهای شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده پیمایشی- همبستگی و به طور مشخصی مبتنی بر مدل معادلات ساختاری می­باشد. نتایج تحقیق حاضر نشان داد اقدامات بازاریابی درونی در شرکت ملی گاز ایران توانسته است بر طبق یک مدل مفهومی(تحلیل مسیر) رفتارهای شهروندی سازمانی کارکنان و در نهایت، کیفیت، کیفیت خدمات را افزایش دهد.
  • امیری و همکاران (۱۳۸۷)، در تحقیقی با عنوان «سنجش کیفیت خدمات داخلی و سطح بازاریابی درونی شرکت گاز تهران بزرگ و ارتباط اقدامات بازاریابی درونی آن با کیفیت خدمات خارجی» با هدف شناسایی وضع موجود اقدامات بازاریابی درونی و کیفیت خدمات داخلی در راستای تحقق کیفیت خدمات خارجی انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی- پیمایشی، نتایج تحقیق نشان داد وضعیت اقدامات بازاریابی درونی در شرکت گاز تهران بزرگ نامناسب و وضعیت کیفیت خدمات داخلی واحدهای آن مناسب می­باشد و بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات خارجی اثر مثبت و معناداری نداشته است.
  • ابزری و همکاران(۱۳۸۸)، تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری با هدف بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازار گرایی و عملکرد سازمانی انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی- پیمایشی، با استفاده از نرم افزار لیزرل، جامعه آماری سرپرستان و مدیران هتلها در سطح شهر اصفهان پرداخته شده است. براساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل داده­هاي پرسش­نامه، مشخص شد که بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی مؤثر است. در مدل مورد بررسی مقدار شاخص­هاي برازش نشان دهندة مناسب بودن مدل است.

۵) روحی و همکاران(۱۳۹۰)، در تحقیقی با عنوان “ارتباط رضايت شغلي و تعهد سازماني در پرستاران شاغل در بيمارستان­هاي دانشگاه علوم پزشکي گلستان ” با هدف بررسی رابطه رضايت شغلي و تعهد سازماني پرستاران انجام داده اند. روش تحقیق توصیفی – تحلیلی به صورت مقطعي با استفاده از آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن در محيط نرم­افزار آماري SPSS16  پرداخته شده است. براساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل داده­هاي پرسش­نامه بين رضايت شغلي و تعهد سازماني، ارتباط معني­دار مستقيمي مشاهده شد.

۶) میرویسی (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان”  ارزيابي تاثير مشتري گرايي کارکنان صنعت بانکداري(مبتني بر مدل کزه) بر رضايت­مندي، تعهد و خريد مجدد مشتريان خدمات بانکي در استان­هاي شمال شرقي کشور(خراسان رضوي، شمالي و جنوبي)” با هدف بررسی تاثير مشتري گرايي بر رضايت­مندي، تعهد و خريد مجدد مشتريان انجام گرفته است سوال اصلی این پژوهش عبارت است از: تاثیر مشتری­گرایی کارکنان صنعت بانکداری (مبتنی بر مدل Cose  بر رضایت­مندی تعهد خرید مجدد مشتریان خدمات بانکی چگونه می­باشد؟روش تحقیق همبستگی با استفاده از آزمون علی و جامعه آماری مشتریان بانک های دولتی و خصوصی در سه استان شمال شرقی کشور انجام گرفت. نتایج نشان داد که مشتری­گرایی بودن کارکنان خدماتی بر رضايت­مندي سطح بالای مشتری، تعهد و خريد مجدد مشتريان تاثیرگذار می­باشد.

۷) محمد جواد مویزی ثانی(۱۳۸۵) در تحقیقی با عنوان”  تاثیر میزان رضایت مندی شغلی بر رضایت مندی مشتریان صنعتی برق خراسان با هدف بررسی عوامل موثر بر رضایت شغلی و رضایت مشتریان صنعتی و شناخت و بررسی ارتباط بین آنها و راهکارهای مناسب برای رسیدن به رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان صنعتی” پرداخت. بمنظور سنجش میزان رضایت مشتریان صنعتی از مدل EFQM استفاده و از تعداد ۲۲۱۲ مشترک در طبقات متفاوت، ۳ فاز ، دیماندی ثاغنویه و دیماندی اولیه به روش نمونه­گیری متناسب ۹۴ مشترک بصورت تصادفی انتخاب و با استفاده از پرسش­نامه، میزان رضایت آن­ها،  سنجیده شد و سپس بمنظور سنجش رضایت کارکنان در امور برق ۷ شرکت توزیع برق مشهد از مدل JDI استفاده و از تعداد ۱۵۰ نفر کارمند شرکت به روش نمونه­گیری متناسب ۹۴ نفر از کارکنان بصورت تصادفی انتخاب و با استفاده  از پرسش­نامه فوق میزان رضایت آن­ها سنجیده شده است. در نتیجه بین رضایت شغلی کارکنان شرکت برق منطقه خراسان ( برق ۷ ) و رضایت مشتریان صنعتی آن رابطه معنی­دار خطی وجود داشت.

۸) حبیب اله مرادی  (۱۳۸۶) در تحقیقی با عنوان « بررسي ميزان تأثير عوامل بازاريابي داخلي در بهبود ارائه خدمت كاركنان سازمان تامین اجتماعی خراسان شمالی » با هدف میزان تاثیر عوامل بازاریابی داخلی و اولویت­بندی آن­ها در بهبود ارائه خدمت به مشتریان در سازمان تامین اجتماعی خراسان شمالی بوده تا براساس آن بتوان با ارائه پیشنهادات کاربردی در جهت رفع مشکلات مشتریان داخلی (کارکنان) گامهای اساسی برداشت. روش نمونه­گيري افراد نمونه از نظر تعداد، جنس و غيره ( حداكثر دو خط): نمونه­گیری بصورت تصادفی سیستماتیک و شامل کلیه کارکنان شاغل در سازمان تامین اجتماعی خراسان شمالی با حجم نمونه ۴۴۵ نفر می­باشد. نتایج آزمون فرضیه­های پژوهش نشان داد در بعد عوامل بازاریابی داخلی، عوامل محیطی، عوامل ابزار و تجهیزات مورد نیاز، تجربه و تحصیلات، عوامل انگیزش غیر مادی و عوامل انگیزش مادی به ترتیب رتبه­های اول تا پنجم را در بهبود ارائه خدمت کسب نمودند.

 

[۱]  Sub- dimension