بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معامله ای[۱]

بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معامله ای[۱]

توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیکتر با مشتری تکیه داشت. در نتیجه، بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد.

نمودار ذیل نشاندهنده تغییر دیدگاه در بازاریابی محوری است که نمایانگر قاعده کلی بازاریابی معامله ای و رابطه مند می باشد که توسط شث و همکاران ارائه شد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲ – ۲) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند(Carrington,2014).

بازاریابی رابطه مند آنچه را که کمبل[۲] بعنوان سبک همکاری مدارانه و یا وابستگی متقابل خریدار- فروشنده در برابر سبک قدیمی توسط بازاریابی معامله ای که بطور سرسختانه بر اساس سبک رقابت و تعارض و یا مستقل از دیگران و انتخاب بوده است ترویج می کند.

بازاریابی معامله ای همانطور که توسط بیکر و بوتری[۳] تعریف شده است، فقط یک نگرش کوتاه مدت در هر جایی که تمرکز و تاکید منحصراً روی معامله فعلی است، می باشد. این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه مدت است و تمرکز اصلی آن همیشه روی جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد یک کسب کار و بر اساس معامله می باشد. بازاریابی معامله ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه ها و عضویتهای افراد برای استفاده های مکرر ندارد. مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن می باشد و هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش بعنوان هزینه های اضافی ملاحظه می شود. عموماً نگرش معامله ای مناسب ترین حالت در بازاریابی انبوه[۴] یا کسب و کارهای محصول مدار در جاییکه تعداد معاملات، استحکام کسب و کار را تعیین می کند و بازاریابان نمی توانند بدون معاملات باقی بمانند،  می باشد. از این رو در این استراتژی روی افزایش منافع از مشتریان با نیت معامله ای و تمایل کمتر رابطه و یا بدون رابطه تمرکز می شود و شرکت تنها در حال بهره برداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله می باشد (۲۰۱۴Carrington,).

بر اساس دیدگاه بیکر این دو نوع بازاریابی دارای تفاوتهای هستند که در جدول زیر آورده شده است :

             بازاریابی معامله ای                بازاریابی رابطه مند
تمرکز روی داد و ستد فعلی

–  رانش قیمت

–  تفکر و فعالیت کوتاه مدت

–  ایجاد کسب و کار بر اساس معامله

–  بدست آوردن مشتریان سود آور

–  همدلی کوتاه مدت

–  انگیزه آماده برای انجام معامله

–  تمرکز روی محصول و فروش

–  عجله برای نتیجه یک فروش

–  تمرکز کمتر در بعد از خرید

–  خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه

–  معامله نقطه انتهایی است

تمرکز روی داد و ستدهای آینده در راستای داد و ستد فعلی

–  ترفیع دادن ارزش

– تفکر و فعالیت بلند مدت

–  ایجادکسب و کار براساس روابط

–  نگهداری مشتریان سودآور فعلی

–  همدلی و تفاهم بلند مدت

–  انگیزه آماده برای توسعه روابط بلندمدت

–  تمرکز روی انتظارات ، ادراک و اعتماد

–  نتایج سریع ، محکم ، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه

–  پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی

–  خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری

–  معامله نقطه ابتدایی و شروع است .

 

جدول ۲-۳)  تفاوت بازاریابی معامله ای بازاریابی ورابطه مند

 

جدول ذیل مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی را نشان می دهد:

 

             بازاریابی سنتی            بازاریابی رابطه مند
– تمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدید

– اهداف کوتاه مدت

– فروش به مشتریان بی نام و نشان

– التزام محدود به مشتری

– کیفیت، مسئولیت بخش تولید است

– خدمات پس از فروش

– تمرکز بر مشتری و حفظ مشتریان  فعلی

– اهداف بلندمدت

– فروش به مشتریان شناخته شده و در دسترس

– تعهد و التزام زیاد به مشتری

– کیفیت مسئولیت همه است، حتی فروشنده

– خدمات فراگیر

 

جدول ۲ –۴) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی

کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه جدول ذیل را ارائه نمود:

 

رابطه مندمعامله ای
حفظ مشتری                         تمرکز                                           فقط فروش

مزایای محصول                      جهت گیری                             ویژگیهای محصول

بلندمدت                                        بعدزمانی                              کوتاه مدت

زیاد                                    تاکید بر خدمت به مشتری                             کم

زیاد                                    وفاداری مشتری                               کم

زیاد                                    تماس با مشتری                               متوسط

سرتاسر سازمان                      کیفیت                                         واحد عملیات

 

جدول ۲ – ۵ ) تفاوت بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معامله ای

بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه مند است. هدف بازاریابی رابطه مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرف های کلیدی، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می باشد. گومسون نیز در مطالعات خود تغییر تدریجی دردیدگاه  بازاریابی را بصورت زیر به تصویر کشیده است(۲۰۱۴Rollins,) :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲ – ۳ ) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی(۲۰۱۴,Rollins)

 

با قرار گرفتن در انتهای دیگر پیوستار رابطه، یک حضور رابطه بیشینه وجود دارد. طبق  نظریات بیکر، بازاریابی رابطه مند یک نگرش بلندمدت است و تاکید و اهمیت روی معاملات آینده از طریق معامله ابتدایی است، که این یک تفکر و فعالیت استراتژیکی بلندمدت را شامل می شود. تمرکز اصلی بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتریان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها می باشد و همچنین تمرکز روی ایجاد کسب و کار بر اساس روابط است. بازاریابی رابطه مند نیازمند پشتیبانی توسط یک ساختار از قبیل باشگاه مصرف کنندگان تکرار شونده می باشد. برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد در این بازاریابی است. خدمات پس از فروش و هزینه های پشتیبانی بعنوان سرمایه گذاری بلندمدت در روابط ملاحظه می شود . خلاصه اینکه ، معامله فقط شروع یک رابطه بلندمدت است و قصد و نیت در بازاریابی رابطه مند ، ایجاد این رابطه بلندمدت است که  همیشه سودآور است . این بازاریابی روی پرورش رابطه ، تمرکز دارد و سعی در بیشینه کردن     منافع در طول دراز مدت برای مشتریانی که احتمال زیادی به ماندگاری آنها است، دارد و از اینرو مشتریان با درجه بالای تمایل به رابطه میتوانند توسط این نگرش به بهترین نحو خدمت دهی شوند (۲۰۱۴Rollins,).

یکی از کارهای مهم بازاریابی جذب مشتریان جدید است ولی شرکتهای کنونی باید بر حفظ ونگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکید کنند. از اینرو بازاریابی  رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد(۲۰۱۴Fernández-Cavia,) .

بازاریابی تهاجمی به جذب[۵] مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود. در مقابل ، بازاریابی تدافعی[۶] به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. با این وجود، استراتژیهای دفاعی در تلاشند تا مشتریان فعلی را حفظ و کسب و کار  بیشتری با آنها ترتیب دهند. جدول زیر بطور خلاصه تفاوتهای کلیدی این دو نوع بازاریابی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان داده است(۲۰۱۴Rollins,) .

 

موارد قابل بحث بازاریابی تهاجمی[۷] بازاریابی تدافعی
– درمورد چیست ؟

– چه کسی مورد هدف قرارمی گیرد ؟

– برای چه زمانی مناسب است ؟

– کدام موقعیت رقابتی علت آنست ؟

– هدف چیست ؟

– چگونه عمل می کند ؟

 

– تا چه حد قابل تشخیص است ؟

جذب مشتری

مشتریان جدید

بازارهای جدید یا در حال رشد

فقدان رقابت شدید

رشد سهم بازار

تبلیغات، پیشبرد فروش

 

آشکار

حفظ مشتری

مشتریان کنونی

بازارهای اشباع شده

رقابت شدید

رشد سود

خدمات، پاداشها ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری

مبهم

 

جدول ۲- ۶) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی

۲-۱۷- فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن

مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف می شود. این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می باشد، منتهی می شود. کشف دیگران، ملاقات دیگران، تعامل میان طرفین، وابستگی یکی به دیگری با احترام، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد. این لحظات مختلف از یک داستان رابطه ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می باشد. رابطه بعنوان یک داستان، تایید کننده این است که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی، اجتماعی، شخصی و اقتصادی می باشد. رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید فروش می باشد. مشتریان راضی وعده های مربوط و مناسب و ارزشمند خود را از عرضه کنندگان بدست می آورند. بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند « عرضه کننده من » هستند ، بطور مفیدتر و سودآور تر داد و ستد می نمایند. بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می شود(۲۰۱۳Lages,) :

۱) قصد رابطه[۸]قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت ، مارک و یا کانال تعریف می شود. نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت ،نام تجاری و وابستگی واسطه ای ( کانال ) با محصول دریافت می کند، توسعه یابد، می توان قصد رابطه را بعنوان پیوستار زیر نشان داد(۲۰۱۴Gunderson,) .

 

 

شکل ۲- ۴ ) پیوستار قصد رابطه(۲۰۱۴,Gunderson)

یک طرف پیوستار نشاندهنده، عدم قصد رابطه می باشد، در صورتیکه طرف دیگر نشاندهنده درجه بالای قصد رابطه می باشد. وقتی یک مشتری به هیچ وجه قصد رابطه ندارد، بدین معنی است که او فقط دارای قصد معامله ای است، که قصد معامله ای یک نگرش کوتاه مدت و فرصت طلبانه مشتری می باشد و فقدان نیت و تمایل برای ساختن رابطه وجود دارد. مشتریان با قصد معامله ای، بدون هیچگونه درگیری خرید می نماند و یا اینکه فقط به دلیل اینکه به آنها تحمیل می شود، عمل خرید را انجام می دهند. (۲۰۱۳Lages,) مشتریان ممکن است بدلیل عواملی از قبیل هزینه های راه گزینی[۹] ، قیمتهای پایین تر، راحتی بیشتر، اجبار، تمایل، تاثیرات اجتماعی، و غیره برای انجام عمل خرید تحت فشار قرار بگیرند. این مشتریان هیچگونه وابستگی یا علاقه ای نسبت به شرکت، مارک و یا کانال ندارند. این مشتریان می توانند هر زمانیکه شرایط برایشان مطلوب باشد تغییر رویه دهند و اینها در بلندمدت ارزشی به شرکت نمی افزایند. البته جنبه مثبت این مشتریان آن است که آنها برای ادامه یافتن کسب و کار خیلی مفید هستند (۲۰۱۳Lages,).

مشتریانی با نیت و قصد رابطه، به شدت خواستار ساختن و ایجاد یک رابطه با شرکت می باشند. این دسته از مشتریان مجبور به خرید نمی شوند و این روش و رویه مشتریان بلندمدت تر است و مشتریانی که قصد رابطه بیشتری دارند ، فرصت طلب نمی باشند. اینگونه مشتریان ممکن است بخواهند به ادامه رابطه بیشتر بپردازند و دارای یک نزدیکی و پیوستگی زیاد، وابستگی احساسی زیاد و همچنین دارای مقدار اعتماد زیادی به شرکت، نام تجاری، واسطه ها و یا هر گونه ترکیبی از اینها می باشند. این گونه مشتریان مقدار قابل توجهی ارزش در دراز مدت به شرکت می افزایند. هر چند این مشتریان اغلب بخش کوچکی از پایگاه مشتری شرکت را تشکیل می دهند، این یک چالش برای شناخت درست این مشتریان کمیاب و افزایش روابط با آنها می باشد. چون این مشتریان با احتمال کمتری تغییرمسیر می دهند، مگر اینکه با یک نیروی عقب نشینی بزرگی در ضوابط و شرایط اعتماد و وابستگی احساسی خود روبرو شوند. بی ثباتی های کوتاه مدت از قبیل راحتی یا قیمت روی این مشتریان تاثیر نمی گذارد. قصد رابطه پیوستگی میان مدت طول عمر رابطه و سودآوری را تعدیل  می نماید(۲۰۱۴Gunderson,).

متن کامل در سایت :

پایان نامه تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی(مورد مطالعه : بازار های الکترونیکی کشور)

۲ )استحکام رابطه[۱۰]پایداری روابط همیشه اشاره بر پذیرش جهت گیری بلند مدت نسبت به رابطه دارد. آن فراتر از یک ارزیابی مثبت و ساده از طرف دیگرمان بر مبنای رسیدگی و ملاحظات منافع فعلی و هزینه های وابسته به رابطه می رود. در تولید رابطه میان تهیه کنندکان خارجی و خریداران جهانی، از چشم انداز خریدار فرض می شود که پایداری رابطه شامل دو جنبه الف ) طول رابطه[۱۱] و ب ) نگرش رابطه[۱۲] می باشد. طول رابطه به تعداد سالهایی که خریدار در حال معامله کردن با تهیه کننده بوده است، باز  می گردد. نگرش رابطه بعنوان یک نگرش و روش کلی تهیه کننده نسبت به سرمایه گذاری در رابطه و ادامه رابطه مبادله با یک خریدار ویژه تعریف می شود که در اینجا تعریف نگرش رابطه فقط به نگرش تهیه کننده، بدون ملاحظه و رسیدگی کردن خریدار منعکس می شود. بر طبق نظریات لینا و باری[۱۳] پایداری به یک سطح شناختی – اجتماعی[۱۴] از یک گرایش برای تولید اعتقادات و نگرش ها مربوط می شود که منعکس کننده و نشاندهنده سازگاری و پایداری یک نفر با دیگران می باشد. این موضوع به این اشاره دارد که در هنگام مطالعه پایداری رابطه نیاز به بررسی گروه های دو عضوی در رابطه موافق با همدیگر در مسائل و موضوعات کلیدی وجود دارد و نه فقط به تمرکز برروی نگرش از یک سمت . در تحقیقات بر روی رابطه میان تهیه کننده و تولید کننده، پایداری رابطه بعنوان وسعت اینکه رابطه تهیه کننده – خریدار پیوسته و یکنواخت است و هر دو طرف مجذوب یک فعالیت ورابطه کاری بلند مدت هستند تعریف می شوند. پس پایداری رابطه بعنوان یک بازتاب ثابت از نگرشهای رابطه ای مطلوب دو تایی در یک رابطه کاری فعال که برای یک دوره زمانی ادامه پیدا می کند تعریف می شود . این روند شامل دو بعد است : ۱ )طول رابطه  و ۲ )همکاری دو تایی[۱۵] .که طول رابطه اشاره به استمرار طول زمان رابطه دو تایی دارد و همکاری دو تایی بعنوان یک احساس یگانگی اعضای کانال که آنرا مقید و متعهد به طرف معامله اش می کند تعریف می شود که آن درصد تشابه ارزش دو تایی و تجسم یک رابطه دوستانه و خودمانی را میان دو طرف می سنجد. برطبق تئوری مبادله اجتماعی، توسعه یک رابطه همکاری مدار، شبیه یک رابطه ازدواج می باشد و یک رابطه پایدار مستقیماً با توسعه اعتماد وابسته است. بیشتر تحقیقات بحث کرده اند که اعتقاد بعنوان یک پیش زمینه بر توسعه رابطه تاثیر می گذارد ولی بحث می شودکه یک رابطه پایدار می تواندبر اعتماد به خوبی تاثیر بگذارد. استورباکا و استراندویک[۱۶] و گرونروس بحث می نمایند که وابستگی میان طول مدت رابطه و سودآوری مشتری مثبت می باشد (۲۰۱۳Lages,).

[۱]-Transactional Marketing

[۲]-Cambell

[۳]-Baker & Buttery

[۴]-Mass Marketing

[۵]-Acquisition

[۶]- Defensive Marketing

[۷]-Offensive Marketing

 

[۸]-Relationship intention

[۹]-Switching Cost

[۱۰]-Relationship Stability

[۱۱]-Relationship length

[۱۲]-Relationship attitude

[۱۳]-Leana & Barry

[۱۴]-Social-Cognitive

[۱۵]-Dyadic solidarity

[۱۶]-Storbacka & Strandvik