برابر با این دیدگاه ارزش خاص برند وابسته به درک مشتریان می باشه. و در صورتی که برند از دید مشتریان بدون ارزش باشه مهم بودن اون برابر با تعاریف دیگه هم بی معنی میشه.  یعنی ارزش خاص برند قدرت خود رو از چیزی که که مشتریان از برند تجربه کرده ان و یا در مورد اون آموخته ان بدست می آورد. ( کلر ۲۰۰۳ ، کاب و بقیه ۱۹۹۵ ، یو و همکاران ۲۰۰۰)  به عنوان یه مزیت این دیدگاه ، مدیران رو قادر می سازه به اهمیت  تاثیر فعالیت های بازاریابی  رو روی ارزش برند پی ببرن . از اونجا که هدف اولیه مدیران بازاریابی افزایش فروش می باشه اولین اجبار واسه اونا برابر با این دیدگاه ایجاد یه ساختار علم[۲] مناسب واسه برنده  که بتونه عکس العمل مناسب و دلخواه مشتران رو به همراه داشته باشه.

در دیدگاه بر اساس مشتری ارزش خاص برند در بعد مفهومی تحت عناوین قدرت برند[۳] و ارزش برند در نظر گرفته می شه (,۱۹۹۱Srivaston &shocker) قدرت برند اشاره به درک و رفتاری از مشتریان داره که می تونه واسه شرکت مزیت رقابتی به همراه داشته باشه . ارزش برند به معنی یه خروجی مالی به شکل سود جاری یا آینده می باشه که از راه بهره گیری از قدرت برند  با بهره گرفتن از راه هدف دار های بازاریابی حاصل خواهدشد. در مدل دیگری که به وسیله بلک استون  ارائه شده  ارزش خاص برند به عنوان  معنی برند [۴] و ارزش برند درنظر گرفته شده . معنی برند مفاهیمی مانند برتری ،تداعی ها و شخصیت برند رو در برگرفته و ارزش برند مانند تعریف قبلی همون یافته های حاصل از مدیریت و معنی برند می باشه. (,۱۹۹۵Black ston) کلر هم ارزش خاص برند رو از دیدگاه مشتری تعریف کرده و اون رو درک های متفاوت مشتریان در جواب به فعالیت های بازاریابی شرکت می دونه.(,۱۹۹۳keller)   واسه عملیاتی سازی مفاهیم مربوط به ارزش خاص برند بر اساس دیدگاه مشتری تقسیم بندی بین اداراک مشتری و رفتار مشتری انجام شده که در اون درک مشتری شامل مفاهیم باخبر شدن از برند ، تداعی های برند و کیفیت درک شده و رفتار مشتری شامل وفاداری به برند و تمایل به پرداخت قیمت بیشتر در نظر گرفته شده . (۱۹۹۵,cobb walgernetal) . پرکاربردترین مدل ارزش خاص برند از دیدگاه مشتری به وسیله آکر پیشنهاد شده .

 

۲-۶- ارزش خاص برند بر اساس دیدگاه مالی[۵]

 

برابر با این دیدگاه ارزش خاص برند تنزیل جریانات نقدی حاصل از یه محصول دارای برند در مقایسه با یه کالای بدون برند می باشه.(سایمون و سولیوان ، ۱۹۹۳،۲۸)

واسه آزمایش ارزش خاص برند بر اساس دیدگاه مالی  روش های مختلفی هست.  طبق مطالعه گرانتز و گیولدینگ   چهار روش متفاوت هست :

 

  • نگاه بر اساس بهای تموم شده[۶]
  • نگاه بر اساس بازار[۷]
  • نگاه بر اساس درآمد [۸]
  • نگاه قانون محور[۹]

 

نگاه بر اساس بهای تموم شده، هزینه های سرمایه ای تخصیص یافته واسه ساخت و نگهداری برند رو در نظر می گیرد . در نگاه بر اساس بازار ارزش برند و قیمت برند محاسبه شه و جریان های نقدی آینده  حاصل از برند در نظر گرفته شده  و در محاسبه ارزش فعلی برند مورد استفاده قرار می گیرد. در نگاه بر اساس درآمد توان بالقوه برند در نظر گرفته شده و درآمد خالص آینده به وجود اومده توسط اون محاسبه می شه. نگاه قانون محور تلاش در فرمول بندی و مدل سازی ارزش خاص برند با بهره گرفتن از معیارهای جور واجور داره.  روش اینتر برند یه روش قانون محور می باشه که به وسیله این شرکت مشاوره ای استفاده شد. (عزیزی،۱۳۹۱)

 

۲-۷- راه و روش ترکیبی[۱۰]

 

د این دیدگاه تلاش می شه از ترکیب هر دو راه و روش بر اساس مشتری و مالی استفاده شه. هم اینکه فرض می شه وقتی که از ترکیب دو راه و روش قبلی استفاده شه موثرتر بوده و یافته های بهتری حاصل می شه تا وقتی که روی یکی از اونا تاکید شه.  (Dysonetal,1996) واسه نمونه می توان به سیستم ارزش گذاری برند معرفی شده به وسیله موتمنی و شاهرخی[۱۱] (۱۹۹۸) اشاره . این مدل که با عنوان [۱۲]GBE نام گذاری شد تلاش می کنن ضمن آزمایش ارزش خاص برند ، منابع این ارزش رو هم شناسائی کنه . در مطالعه دیگری که به وسیله بالدوف ، کراونز و بیندر[۱۳] انجام شد اونا بیان داشتن که معمولا بیشتر شرکت ها از جریان های نقدی و اهداف کوتاه مدت به عنوان شاخص های کارکرد بدون توجه به کارکرد بر اساس برند[۱۴]  استفاده می کنن. اونا از ابعاد جور واجور ارزش خاص برند یعنی کیفیت ادارکی ، باخبر شدن از برند ، تداعی های برند و وفاداری به برند جهت آزمایش کارکرد شرکت استفاده کرده و به این نتیجه رسیدن شرکت ها با سطح بالای از کارکرد در این مفاهیم هم سطوح بالای رو کسب می کنن . اونا پیشنهاد دادن که از ارزش خاص برند جهت آزمایش و شاخص کارکرد استفاده شه .

این مطلب را هم بخوانید :
مدل اینتر برند[۱]

در مطالعه دیگری که به وسیله دایسون و همکارانش[۱۵] انجام شد ، اونا پس از تشخیص ارزش مالی الحاق شده به برند ، یه سیستم آزمایش بر اساس مشتری ارائه دادن. اونا معاملات و تراکنش ها[۱۶] با مشتریان رو منبع خلق ارزش خاص برند دونسته و بر این عقیده می باشن که ارزش اقتصادی از راه این معاملات و تراکنش ها حاصل می شه. بر همین پایه اونا مدلی موسوم به ” مدل ارزش مصرف کننده [۱۷]” رو معرفی کردن که به عنوان یه پیش بینی کننده معاملات و تراکنش ها به کار می رفت . تراکنش هایی که به عنوان وصل کننده  شکاف بین ادراکات نامحسوس و درآمدهای قابل لمس حاصل از برند تصور می شه .

اقتصادی

 

۲-۸  مدل های امتحان ارزش خاص برند

 

همونطور که مشاهده شد ارزش خاص برند یه معنی پیچیده می باشه که تا الان تعریف واحدی از اون ارائه نشده. تعدد تعاریف ارائه شده در مورد این معنی از دیدگاه های جور واجور باعث شده ، روش های مختلفی با راه و روش های متفاوت جهت امتحان و اندازه گیری اون موجود باشه که هر کدوم از اونا با معرفی ابعاد و اجزاء جور واجور تلاش در اندازه گیری ارزش خاص برند داره . مثل تعاریف ارزش خاص برند مدل های امتحان هم که برگرفته از همون تعاریف می باشن می تونن بر دیدگاه مالی استوار بوده و ارزش مالی حاصل از برند واسه شرکت رو امتحان و آزمایش کنن . نظریه پردازان  بازاریابی انتقادهای رو نسبت به مدل های مالی مطرح کردن. ازجمله اینکه مدل های مالی فقط بر کمیت های مانند ارزش بازار سهام ، درآمدهای به وجود اومده توسط واگذاری مجوز ، هزینه های اکتساب ، قیمت یا حاشیه سود تمرکز دارن.( Shockret al,1994,150) گروه دیگری از مدل های امتحان بر اساس دیدگاه مصرف کننده بوده و ارزشی که مشتری از برند درک می کنه رو مورد توجه قرار میدن . در این مدل ها این ارزش ادراکی مجد ارزش واسه شرکت تلقی می شه . گونه سوم مدل ها هم از ترکیب دو دیدگاه نامبرده استفاده کرده و تمرکز صرف روی دیدگاه مالی و درک مصرف کنندگان رو ناقص تلقی می کنن . پس می توان کلا ارزش خاص برند رو از سه دیدگاه متفاوت زیر آزمایش و امتحان کرد :

 

 

  • جنبه کارکرد مالی شرکت
  • جنبه درک های مشتریان
  • جنبه ترکیبی

 

در دیدگاه جنبه مالی شرکت  تلاش می شه با بهره گرفتن از شاخص های مالی  و بررسی اونا عواید مالی و جریانات نقدی حاصل از یه محصول برند دار در مقایسه با یه محصول بدون برند محاسبه و به عنوان ارزش خاص برند حساب شه.  در دیدگاه ادراکات مشتریان عکس العمل های مصرف کنندگان نسبت به برند مورد آزمایش قرار می گیرد  . در دیدگاه احساسات ، ادراکات و رفتارای مشتریان نسبت به برند می تونه ارزش برند رو مشخص کرده و در صورت ممتاز بودن به عنوان یه مزیت رقابتی در نظر گرفته شه.

با در نظر گرفتن ازدیاد مدل های تعریف شده جهت امتحان ارزش خاص برند در ادامه تلاش می شه به بررسی تعدادی از مشهورترین مدل های موجود پرداخته شه . در میان مدل های اینتر برند و هرم پویای برند از بین مدل های با راه و روش مالی و هم اینکه مدل های کلر و آکر از بین مدل های بر اساس ادراکات مشتریان انتخاب شده ان که در ادامه به تشریح اونا پرداخته می شه.

 

[۱] -Customer-based brand equity

[۲] -knowledge structure

[۳]-  brand strength

[۴] – brand meaning

[۵] – The financial perspective

[۶] – Cost Based Approach

[۷] – Market Based Approach

[۸] – Income Based Approach

[۹] – Formulary Approach

[۱۰] – The combined perspective

[۱۱] -Motameni and Shahrokh

[۱۲] – Global Brand Equity (GBE)

[۱۳] – Baldauf, Cravens, and Binder (2003)

[۱۴] – Brand based performance

[۱۵] – Dyson, Farr, and Hollis (1996)

[۱۶] – transactions

[۱۷] – Consumer value model