تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­ کننده

رضایت از برند

بسياري از انديشمندان رضايت را به عنوان پاسخي احساسي به يك موقعيت خريد تعريف كرده اند (شاهین و همکاران، ۲۰۱۱). در صورتي كه پس از خريد احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پي خواهد داشت .رضايت مي تواند به تقويت تصميم مشتريان به مشاركت بيشتر با شركت منجر گردد. اعتماد مشتريان به برند نيز از تجربه مصرف قبلي شان از محصولات برند نشأت می­گيرد. اعتماد به برند توسط متغيرهاي مختلفي نظير تبليغات شركت، تبليغات دهان به دهان، كاربرد محصولات تحت برند و رضايت، از محصولات شكل مي­گيرد (کریشنان، ۱۹۹۶).

رضايت حالتي دروني است كه در اثر ارضاي نيازهاي مشتريان از محصولات حاصل مي­گردد. به طور كلي، رضايت مشتري يك فرآيند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد (بیتنر و هوبورت، ۱۹۹۴). در جاي ديگر نيز، رضايت مشتريان از برند را به صورت ارزيابي احساسي عمومي مشتريان از محصولات و خدمات يك برند در هر لحظه از زمان تعريف كرده اند علاوه بر احساسي بودن رضايتمندي، محققان آن را فرايندي شناختي نيز مي­دانند .بنابراين به طور كلي رضايت مندي مشتري را مي‌توان فرايندي قضاوتي، شناختي و احساسي مثبت مشتري نسبت برند دانست (اندرسون و همکاران، ۲۰۰۴).

در زمينه رابطه ميان رضايت و اعتماد تعيين رابطه علت معلولي تا حدي دشــــوار است؛ يعني نمي­توان به قطع گفت كه رضايت علت ايجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضايت است و يا برعكس اعتماد علت رضايت است. برخي از محققان تأثير رضايت بر اعتماد را تأييد (هی و هریس، ۲۰۱۱) و برخي ديگر تأثير اعتـــماد بر رضـــايت را تأييد كرده اند (هریس و گود، ۲۰۰۴). شايد بتوان اذعان داشت كه رابطه ميان رضايت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ يعني رضايت و اعتماد به طور متقابل همديگر را تقويت مي­كنند. رضايت مشتريان پيامدهاي مطلوبي از قبيل همكاري، تمايل بلندمدت مشتريان به شركت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شركت به ارمغان مي­آورد (لم و همکاران، ۲۰۰۴).

سیچمان[۱] ۲۰۰۷ نشان داد  كه اكثر خريداران راضي آنهايي هستند كه ارتباط طولاني مدتي با برند برقرار مي كنند و رضايت، اعتماد و تعهد به روابط طولاني مدت تأمين كننده وخريدار منجر مي­گردد (شیفمن، ۲۰۰۷).

از دیدگاه شیفمن و کانوک[۲] (۲۰۰۷) هدف تمام تلاش­های بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرف­کننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. داده­هایی که اخیرا از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان می­دهد که بسیاری از شرکت­ها به غلط معتقدند که قیمت­های پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالیکه اینگونه نیست و به نظر می‌رسد شرکت­هایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمت­های رقابتی عرضه می­کنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان می­شوند (چن، ۲۰۱۱).

۲-۶ اعتماد

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و … (سونسون، ۲۰۰۱). مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می­باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می­باشند.

فوکویاما[۳] ۱۹۹۵ اعتماد را اینگونه تعریف می­کند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایۀ هنجارهای معمولاً اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمی­خیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، اعتماد را بیش از پیش در فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی مهم کرد. بر اساس یک تعریف دقیق­تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی­های برند در انجام وظایف تعیین شده (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱). ساینگ و سیردشموخ[۴] ۲۰۰۰ اعتماد را مقدمۀ رضایت می­گیرند که تابع وفاداری است (شینگ و سیردشموخ، ۲۰۰۰). همچنین سیردشموخ و همکاران ۲۰۰۲ شواهدی ارائه کردند که ارزش حد واسط اعتماد و رابطۀ وفادارانه است (سیردشموخ و همکاران، ۲۰۰۲).

چندین عامل به عنوان پیش­بین­های اعتماد در نظر گرفته شده­اند که عبارتند از شهرت، اندازه و کیفیت درک شده. محققان معتقدند که به احتمال زیاد شرکت­های بزرگتر توسط مصرف کنندگان به عنوان پرآوازه‌ترین و قابل اعتماد ترین شرکت در نظر گرفته می­شوند. بعضی شهرت و اندازه را به عنوان عوامل مهم شکل دهندۀ اعتماد مصرف­کننده در نظر دارند، درک مصرف­کننده از کیفیت خدمات شرکت بر اعتماد آنها تأثیر دارد و به نظر می­رسد چشمگیرترین عامل حفظ اعتماد و ایجاد روابط فروشنده- مشتری باشد. دیده شده است سطح بالای کیفیت خدمات باعث سطح بالای رضایت مشتری می­شود که به تجربۀ مثبت مشتری و درک شرکت منجر می­شود. بدین صورت باورهای اعتماد کننده مشتری و نگرش اعتمادی آنها تأیید و تصدیق می­شود (کیم و همکاران، ۲۰۱۱). قصد خرید مصرف­کننده یکی از ابعاد رفتاری نشأت گرفته از اعتماد آنها به خرید است، تحقیقات در زمینۀ ارتباط بین مصرف کننده و قصد خرید که توسط مکنایت و چروانی[۵] نشان داد که زمانی که مشتری دارای سطح بالای اعتماد است، بیشتر تمایل دارد که به فروشنده اعتماد کرده و وابسته باشد و درنتیجه خرید را انجام دهد (هویی و پی، ۲۰۱۰).

[۱] .Sichtmann

[۲] .Schiffman & kanuk

[۳] .Fukuyama

[۴] .Singh & Sirdeshmukh

[۵]. Mcknight & Chervany

متن کامل :

 دانلود پایان نامه ارشد -تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

دانلود پایان نامه 

تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)