تاثیر نوآوری سازمانی وقابلیت های تکنولوژیکی بر عملکرد شرکت

ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، به منابع ارزش آفرين برند از ديدگاه مشتري نگريسته و آن را نتيجة تأثيرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتريان در قبال كلية فعاليت هاي برند مي داند. بنابراين ارزش ويژة برند حاصل پاسخ هاي متمايز مشتريان به برند است و اين تمايز نشأت گرفته از برند و شناخت آن خواهد بود. اين شناخت برند از کلیه فعالیتهای برند تاثیر مي پذيرد. بنابراين تجارب حاصل از فعاليتهاي كوتاه مدت بازاريابي بر مؤفقيت بلند مدت سازمان تأثير مي گذارد .

همانطور كه آشكار است، برند هم براي مشتري و هم براي سازمان ارزش آفريني مي كند، و منبع اصلي اين ارزش در مشتري نهفته است و ذهنيت هاي اوست كه ارزش واقعي براي ذي نفعان سازمان را رقم خواهد زد. با توجه به ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، به طور كلي فرايند ايجاد يك برند قدرتمند، يك فرايند چهارمرحله اي را تشكيل مي دهد.

مرحله اول، هويت برند: تدوين ذهنيت هايي كه برند قصد دارد ايجاد كند و اطمينان از شناسايي برند توسط مشتري و مرتبط ساختن آن با يك طبقة خاص از نياز.

مرحله دوم، معناي برند: مرتبط ساختن يك سري ويژگي هاي ملموس و ناملموس به برند.

مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتريان برحسب قضاوت و احساسات.

مرحله چهارم، طنين برند: تبديل پاسخ برند به ايجاد يك رابطه شديد و مبتني بر وفاداري، بين مشتريان و برند.

در جريان اين چهار مرحله، كلية فعاليت هاي سازمان بايد هم سو شود تا شش دارايي ذهني ارزش آفرين (برجستگي، عملكرد، تصويرسازي، احساسات، قضاوت و طنين برند) در ذهن مشتريان ايجاد شود. در واقع بازتاب اين شش دارايي در ذهن مشتري سبب ايجاد ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري خواهد شد.

شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(دیواندری و همکاران، 1388)

بنابراين منبع و ريشة اصلي ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، ذهنيت هاي شكل گرفته شده از برند است. به عبارت ديگر، آنچه كه برند را قدرتمند مي سازد، بازتاب فعاليت هاي ايجاد برند در ذهن مشتريان، در راستاي تشكيل بلوك هاي ايجاد برند در ذهن آنهاست. اين ذهنيتهاي شكل گرفته، به صورت شناخت برند، نمود مي يابند. شناخت برند، به ذهنيت افراد در رابطه با برند اطلاق مي شود و شامل كلية جنبه­هاي توصيفي و سنجشي اطلاعات مرتبط با برند است. ساختار ذهنیت شکل گرفته از برند، در قالب مدل شناخت برند، مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند در برگیرنده تشخیص و یادآوری برند است. مطابق آن، در ابتدا مشتري مي تواند با ديدن عناصر برند، آنها را در شرايط مختلف تشخيص دهد و برند را به طبقة خاصي از محصول يا نياز مرتبط سازد (تشخيص برند). يك چنين قدرت تشخيصي، ريشه در تجارب گذشتة فرد از برند دارد. همچنين در سطوح بالاتر مشتري مي تواند برند را با شدت بيشتري به ويژگي خاصي مرتبط سازد به گونه اي كه در هنگام مواجهه با آن برند را به ياد آورد (يادآوري برند). اين دو بعد، مفهوم انعكاس هويت برند در ذهن مشتريان را نشان مي دهند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸).

كلية احساسات و تفكرات ايجاد شده (به صورت مستقيم يا غير مستقيم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصيصه­هايي خاص در ذهن مشتريان مي شود و تصوير برند را تداعي مي سازد. اين تصوير، بازتاب فعاليت­هاي برند در راستاي ايجاد معناي برند (عملكرد برند و تصويرسازي) در ذهن مشتريان است. تصوير برند، به شدت بر رفتار مشتريان نسبت به برند تأثير گذار است. به گونه اي كه مي توان بيان داشت، اهميت برند در بازاريابي، تحت تأثير توانائي سازمان در ارزيابي اين حقيقت است كه مشتريان چگونه تصوير برند را تفسير مي كنند و توان سازمان در كنترل اين تصوير ذهني چگونه است(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸).

 

شکل2-13-شناخت برند(دیواندری و همکاران، 1388)