پایان نامه ارشد: رابطه بین بازاريابي داخلی و رضایت مشتري -فروش فایل

ارتباط با هزینه ها و با کاهش هزینه های خریدار در ارتباط با منافع. (نارور و اسلاتر ۱۹۹۰). ما می توانیم بگوییم که مشتری گرایاکثر محققان ومشارکت کنندگان توافق دارند که رضایت هنگامی اتفاق می افتد که انتظارات خرید برآورده شوند یعنی ویژگیهای محصول همانهایی هستند که مشتریا ن آرزو دارند. این اشاره می کند که شرکتها بایستی بامشتریان باشندو برآورد انتظارات خرید باشند. نارضایتی نتیجه ی عدم برآورده کردن انتظارات است. بازاردارانی که اثر رضایت مشتری را روی عملکرد تجاری را درک کرده اند، خواهان فروشهای بعدی مطمئن بر اساس راضی کردن و برآورده کردن اهداف استفاده کنندگان محصولات در حال حاضر هستند. آنچه که در تصمیم خرید جاری اتفاق می افتد در تصمیمات بعدی خرید اثر خواهد گذاشت(سینک و رانک هود، ۲۰۰۴).

«مشتري­گرایی مجموعه­اي از اعتقادات درون سازمانی است که اولویت اول را توجه به منافع مشتریان جهت دستیابی به سود بلندمدت می­داند تا نفع سایر ذي نفعان چون مالکان، مدیران وکارکنان»(دیشپنده و همکاران، ۱۹۹۳، ص۲۷).

«دیشپنده» و همکارانش بازارگرایی را همان مشتري­گرایی می­دانند و معتقدند که رقابت­گرایی می­تواند متضاد مشتري­گرایی باشد و باید بجاي استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتري­گرایی استفاده نمود زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان .آن­ها موافق هماهنگی­بین­بخشی هستند­ زیرا آنرا مربوط به  مشتري­گرایی می­دانند. «دیشپنده» و همکارانش مشتري­گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می­دانند که   می­تواند مشتري­گرایی را به­عنوان یک ارزش تقویت کند.

نظر دیشپنده و همکارانش مشابه نظر «نارور و اسلاتر» است که بازارگرایی را به­عنوان فرهنگی می­داند که:

۱-  بالاترین ارزش را براي معیار سودآوري و حفظ ارزش برتر براي مشتریان در مقابل سایر ذي­نفعان   می­داند.

۲-  هنجار رفتاري کارکنان و مدیران (اعضای سازمان) بر­اساس توسعۀ سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار فراهم می­شود.

مشتري­گرايي عمدتا مرتبط با رفاه مشتريان مي­باشد(آيو و منگوس ، ۲۰۰۷، ۱۰۲۲- ۱۰۳۴) شنيدن صداي مشتريان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترين و برترين علائق و خواسته­هاي مشتري در اين راستا     مي­باشد(اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴، ۴۶- ۵۵؛ دشپانده و همکاران، ۱۹۹۳، ۲۳- ۳۷؛ دشپانده و همکاران، ۱۹۸۹، ۳- ۱۵؛ شاپيرو، ۱۹۸۸، ۱۱۹- ۱۲۵) مشتري­گرايي عمدتا خود را از طريق اولويت­گذاري تخصيص منابع بر مبناي فراهم کردن ارزش برتر و رضايت مشتري آشکار مي­سازد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰، ۲۰-۳۵؛ نوبل و همکاران، ۲۰۰۲، ۲۵-۳۹). اتخاذ رويكردهاي مشتري­گرايانه مي­تواند منجر به عملكرد بالاتر و كيفيت ادراك شده بيشتر شود(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰، ۲۰- ۳۵؛ بردی و همکاران[۱]، ۲۰۰۱، ۲۴۱- ۲۵۱) محققان بازاريابي به مشتري­گرايي يا به عنوان عنصري از فرهنگ سازماني(دشپانده، ۱۹۹۳، ۲۳- ۳۷) يا به عنوان يك رفتار يا گرايش استراتژيك سازمان(جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۳، ۵۳- ۷۰)   مي­نگرند.

نوبل و همكارنش اخيراً يك رويكرد فرهنگ رقابتي را پيشنهاد كرده­اند كه رويكرد استراتژيك مشتري­گرايي را به عنوان بخشي از فرهنگ سازماني وسيع­تر در نظر گرفته شود(نوبل و همکارانش، ۲۰۰۰، ۲۵- ۳۹).

دی مشتري­گرايي را يك بهترين روش مي­داند. مشتري­گرايي شامل روش­ها و فرايندهاي قابل شناسايي و خاص مي­باشد(دی، ۲۰۰۰، ۳۷- ۵۲).

مفهوم مشتري­گرايي اولين بار در كارهاي لويت توسعه داده شده است. لويت مشتري­گرايي را به صورت اهداف از پايين به بالاي سازمان­هاي رقابتي كه هدف نهايي آن دستيابي به رضايت مشتري است، تعريف نمود. در سال­هاي بعد دي[۲]بيان نمود كه مشتري­گرايي، مفهومي كه بازاريابي را به يك اسلحه رقابتي شايسته تبديل كرده است، موجب تغيير ارزش­ها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمت­وسوي روابط دو جانبه بين مشتريان و سازمان شده است(دي، ۱۹۹۴، ۳۵- ۵۲).

نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) مشتري­گرايي را”درك كافي از مشتري هدف در جهت قادر شدن در ايجاد ارزش برتر و مستمر “تعريف نمودند(ناور و اسلاتر، ۱۹۹۰، ۲۰- ۳۵) به طور مشابه­ايي مشتري­گرايي به عنوان”مجموعه­ايي از باورها كه به علائق و نيازهاي مشتري اولويت و ارجحيت مي­دهد” نيز تعريف              مي­شود(دشپانده، ۱۹۹۳، ۲۳- ۳۷).

كاتيگنون و ژورب، توانايي و خواسته­ي سازمان جهت شناسايي، تحليل، درك و پاسخ­گويي به نيازهاي مشتريان را مشتري­گرايي ناميدند(کاتیگنون و ژورب، ۱۹۹۷، ۷۸).

يك فرهنگ مشتري­مدار بيان مي­كند كه سازمان بايد بر فراهم نمودن و ارائه­ي محصولات و خدماتي كه موجب ارضاي نيازهاي مشتريان مي­شود، تمركز نمايد(نوبل و همکاران، ۲۰۰۲، ۲۵- ۳۹). كوهلي و جاوورسكي مشتري­گرايي را در بطن محتواي بازارگرايي تعريف نمودند. اين نگرش مشتري­گرايي را به عنوان يك تمركز مبتني بر گستره­ي سازماني در ايجاد و انتشار اطلاعات مشتري و بازار مي­داند(كوهلي و جاوورسكي، ۱۹۹۰، ۱- ۱۹) .

استرانگ و هريس مشتري­گرايي را به عنوان جنبه رفتاري و فرهنگي بازارگرايي تعريف نمودند كه به عنوان يك عنصر استراتژيك عمل مي­كند(استرانگ و هریس[۳]، ۲۰۰۴، ۱۸۳- ۲۰۴). استرانگ و هريس عوامل تاثيرگذار بر مشتري­گرايي را به سه دسته تقسيم­بندي نمودند: تاكتيك­هاي رابطه­اي، تاكتيك­هاي منابع انساني و تاكتيك­هاي رويه­ايي .تاكتيك­هاي رابطه­اي تاكتيك­هايي هستند كه هدفشان دستيابي به اتحاد بلندمدت دوجانبه با مشتري مي­باشد.

بنابراين، با اتخاذ چنين تاكتيك­هايي دستيابي به شراكت­هاي بلندمدت براي سازمان كه منجر به ارائه ارزش به مشتريان، انعطاف­پذيري و درك جامع­تري از مشتريان مي­شود، اجتناب­ناپذير خواهد بود(ریچهلد و ساسر، ۱۹۹۰، ۱۰۵- ۱۱۱).

[۱] Brady, M. K., Cronin, J. J. Jr., & Joseph, J

[۲] Day, G

[۳] Strong, C.A., and Harris, L.C

شكل 2-10) تاكتيك¬هاي تاثيرگذار بر مشتري¬گرايي

 

تاكتيك­هاي منابع انساني به خصوص در سازمان­هاي خدماتي داراي اهميت چشم­گيري هستند. در سازمان­هاي خدماتي كاركنان در تماس با مشتري نقش كليدي در حيات كسب و كار به طور كل و رضايت و وفاداري مشتريان به طور جز دارد. بسياري از محققان ابراز داشتند كه تاكتيك­هاي منابع انساني در جهت ارتقاي مشتري­گرايي كاركنان كم هزينه­تر و اثربخش­تر است.

تاكتيكهاي رويه­ايي به تاكتيك­هايي اشاره دارد كه متمركز بر توجه و مراقبت از مشتريان دارد. اين  تاكتيك­ها ما بين دو تاكتيك رابطه­ايي و منابع انساني قرار داشته و هدفش حفظ مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت با آنان مي­باشد.

هم در تحقيقات و هم در عمل، مفهوم مشتري­گرايي اغلب با بازارگرايي مترادف تلقي مي­شود(بردی و همکاران، ۲۰۰۱، ۵۱- ۲۴۱). از طرف ديگر بين بازارگرايي و مشتري­گرايي تفاوت وجود دارد. بازارگرايي به تمركز فعاليت­هاي يك سازمان بر همه­ي مشاركت­كنندگان در بازار و گروه­هاي ذي­نفع اشاره دارد، در حالي كه مشتري­گرايي به روابط دوجانبه بين مشتريان و سازمان اشاره دارد. بازارگرايي متمركز بر ايجاد يك عرصه رقابتي عمومي است در حاليكه مشتري گرايي متمركز بر ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان به صورت فردي ست(کرونکا و همکاران، ۲۰۰۷، ۳۰۷- ۳۱۵).

کرونکا و همکارانش بين سه شكل از مشتري­گرايي تمايز قائلند .ديدگاه اطلاعات محور مشتري­گرايي را موجود بودن اطلاعات مشتري و ميزاني كه اطلاعات درباره نيازهاي مشتريان جمع­آوري و تحليل مي­شود. ديدگاه مبتني بر فرهنگ و فلسفه فراتر از ديدگاه اول به مشتري­گرايي مي­نگرد. مشتري­گرايي در اين ديدگاه مبتني بر وجود عناصر خاص در فلسفه­ي كلي سازمان همچون ارزش­ها، هنجارها و عقايد مي­باشد(دشپنانده و همکاران، ۱۹۹۳، ۲۳- ۳۷) بنابراين مشتري­گرايي در اين ديدگاه بخشي از فرهنگ شركت مي­باشد و نه تنها در باورها و عقايد سازمان مشخص مي­شود بلكه در رفتار كاركنان در ارتباط با مشتريان نيز ظهور پيدا مي­كند. شكل و ديدگاه سوم مشتري­گرايي مبتني بر خدمت و تعامل مي­باشد، كه عمدتاً كيفيت خدمات ارائه شده را تعيين مي­كند. اين ديدگاه نسبت به دو ديدگاه ديگر متفاوت است .در حالي­كه دو ديدگاه اول مشتري­گرايي را از ديدگاه و نقطه نظر سازمان بيان مي­كند، ديدگاه مبتني بر خدمت و تعامل مشتري­گرايي را از ديدگاه مشتريان بيان مي­كند.

شكل 2-11) ديدگاه¬هاي مختلف نسبت به بازاريابي دروني