دانلود پایان نامه ارشد – رابطه بین بازاريابي داخلی و رضایت مشتري

بيش از چهار دهه است که نظريه پردازان حوزه بازاريابي به شدت طرفدار اين مطلبند که داشتن استراتژي بازارگرايي، مزيت رقابتي دردستيابي به اهدافي از قبيل تامين رضايت مشتريان و جذب وفاداري آنان است. سازمان هايي با تمرکز بر بازارگرايي به شدت بر بازار خارجي تمرکز دارند، به نيازهاي فعلي به خوبي پاسخ مي دهند و نيازهاي آينده مشتريان را پيش بيني مي کنند. در شرايط واقعي ، اين بدان معناست که سازمانها بايد از طريق قرار دادن مشتري در مرکز توجه فعاليتشان ابتدا به جذب انان و مهمتر از آن به حفظ و خوشنودسازي آنان بپردازند.اين تمرکزبر مشتريان خارجي بايد در تعادل با تمرکزبر مشتريان داخلي باشد. محققين در زمينه مديريت منابع انساني بيشتر بر اهميت مقدم شمردن کارمندان تاکيد مي کنند و آنرا راهي در جهت به دست آوردن مزيت رقابتي پايدار مي دانند. مدل بانسال نشان مي دهد که ۶ شيوه کليدي بازاريابي داخلي را به وفاداري و رضايت مشتريان خارجي مرتبط مي کند. در اين مدل از عنصر ميانجي نگرش مشتري داخلي استفاده شده است.

Captسسشure

اهميت تماس کارمندان با انگيزه و راضي با مشتريان به خوبي ثابت شده و بر اين نکته تاکيد شده که بازاريابي خارجي وابسته به ارتباط کارمندان با مشتري در بخش خدمات است. همچنين تاکيد شده که کارمندان با انگيزه تاثير محصولات بر مشتري را افزايش مي دهند و در سازمانهاي خدماتي کارمندان صف باعث شکل گيري تصوير سازمان در ذهن مشتريان مي شوند.عده اي بر اين باورند که سازمانهاي خدماتي بايد بر روي کارمندان صف تمرکز نمايند و اينگونه بيان مي کنند که حياتي ترين منبع توليدي هر سازمان خدماتي، کارمندان آن سازمان مي باشندو کليد موفقيت اين سازمانها در نظر گرفتن مشاغل درون سازمان به مثابه توليدات و محصولات آن سازمان مي باشدکه به اين ترتيب کارمندان اولين مشتريان سازمان خواهند بود.نويسندگان بسياري بر اين باورند که بازاريابي داخلي بر عملکرد سازمان تاثير گذار است. بازاريابي داخلي منجر به ايجاد يک چرخه از کارمندان ومشتريان راضي شده و باعث تغيير نگرش و رفتار کارمندان و انتقال آن به مشتريان خواهد شد.

ساير محققين بازاريابي داخلي را ابزاري در جهت تسهيل برنامه هاي بازارايابي و استراتژيهاي سازمان مي دانند که باعث مي شود بازاريابي داخلي را پيش فرض بازارگرايي در نظر بگيريم.همچنين در راستاي ادبيات بازارگرايي،چندين عنصر داخلي مقدم بر بازارگرايي شناسايي شده است که شامل سياستهاي منابع انساني، سيستم پاداش دهي و سلسله مراتب داخلي مي باشد. اين مقدمات به نوعي باعث تقويت اين نکته اند که هدف بازاريابي داخلي حمايت هر چه بيشتر از بازارگرايي است. مطالعه کامل بازاريابي داخلي و بازارگرايي، مولد دوگزاره عمومي هستند:

۱٫بازاريابي داخلي برميزان بازارگرايي سازمان تاثير مثبت دارد.

  1. بازاريابي داخلي برنحوه عملکرد سازمان تاثير مثبت دارد.