دانلود پایان نامه ارشد – رويكردهايي نسبت به بازاريابي داخلی:

گرونروس بيان مي­كند كه فرايند بازاريابي به چهار بخش تقسيم مي­شود:

  1. شناخت و درك از بازار و مشتريان فردي
  2. انتخاب موقعيت­هاي مناسب و بخش­هاي بازار و مشتريان
  3. انتخاب برنامه­ها و فعاليت­ها براي برنامه­ريزي و اجرا
  4. آماده كردن سازمان جهت اجراي اين برنامه­ها(بازاريابي دروني)(گومسون، ۱۹۸۷، ۳۵۱).

گرونروس بخش چهارم يا بازاريابي دروني را بسيار حياتي دانست. او بيان مي­دارد كه زماني كه فعاليت­ها و برنامه­ها در درون سازمان پذيرفته شود آن وقت اين برنامه براي مشتريان خارجي مي­تواند به خوبي اجرا و به موفقيت دست پيدا كند .شايد اين ابهام به وجود آيد كه بازاريابي دروني همان مديريت منابع انساني است. مديريت منابع انساني و بازاريابي دروني مفاهيم يكساني نيستند، گرچه مشتركات زيادي را دارا     مي­باشند. مديريت منابع انساني ابزارهايي را ارائه مي­نمايد كه در بازاريابي دروني مورد استفاده قرار مي­گيرد از قبيل آموزش، استخدام و برنامه­ريزي مسير شغلي اما بازاريابي دروني رهنمودهايي را در جهت چگونگي استفاده از اين ابزارها ارائه مي­نمايد(گرونروس، ۲۰۰۰، ۳۵۱).

مفهوم بازاريابي دروني سه مبحث را وارد حوزه مديريت منابع انساني يك سازمان كرده است:

  1. كاركنان تشكيل دهنده اولين بازار براي يك سازمان مي­باشند(يك بازار دروني)
  2. يك رويكرد فعال، هماهنگ و هدف محور نسبت به تلاش­هاي فرد محور كه اين فعاليت­ها و فرايندهاي دروني با كارايي بيروني سازمان تركيب مي­شود.
  3. تاكيد بر نگريستن به افراد، وظايف و دپارتمان­هاي دروني به صورت مشتريان دروني.

بنابراين مي­توان بيان داشت كه بازاريابي دروني نشات گرفته از مفاهيم بازاريابي، مديريت منابع انساني، مديريت رفتار سازماني و مديريت استراتژيك است. در نتيجه مي­توان پيش­بيني كرد كه در ادبيات بازاريابي دروني اظهارات و رويكردهاي مختلفي را شناسايي كرد. اجماع عمومي درباره جنبه­ها و رويكردهاي بازارايابي دروني وجود ندارد( رفيق و احمد، ۱۹۹۳، ۲۱۹- ۲۳۲). اما در ادبيات سه رويكرد كلي به بازارايابي دروني شناسايي شده است:

  • رويكرد اول متمركز بر كاركنان در تماس با مشتري در فرايند ارائه خدمت مي­باشد و براين فرض مبتني است كه كاركنان خوشحال­تر و با انگيزه­تر در ارائه خدمت به مشتري ضروري مي­باشند(برري و پاراسورامان[۱]، ۱۹۹۱ ،۸۶؛ برري، ۱۹۸۱، ۳۳- ۴۰).
  • رويكرد دوم مبتني بر فرايند ارائه خدمت در سرتاسر سازمان مي­باشد و مبتني بر فلسفه مديريت كيفيت فراگيرقرار دارد و فرض مي­دارد كه خدمت مي­تواند زنجيره­وار جهت ارائه به مشتري ايجاد شود. در اين رويكرد به بازاريابي دروني هر دپارتمان با دريافت­كننده ستاده­اش به عنوان يك مشتري دروني رفتار مي­كند و جهت تامين رضايت مشتريان دروني تلاش مي­كند(گومسون، ۱۹۸۷، ۳۲۵- ۳۵۱؛ رفيق و احمد، ۱۹۹۳، ۲۱۹- ۲۳۲).
  • رويكرد سوم به بازاريابي مفاهيم بازاريابي و ايجاد ارزش­هاي مشترك بين همه كاركنان توجه دارد. در اين رويكرد به بازاريابي دروني بخش­هاي دروني به عنوان دريافت­ كننده­هاي ماموريت و استراتژي سازمان در نظر گرفته مي­شوند و از طريق ارتباطات مناسب اين هدف تامين مي­شود(پيرسي و مورگان، ۱۹۹۱؛ ۸۲- ۹۳؛ پيرسي۱۹۹۵، ۲۲-۴۴).

رويكرد اول رويكرديست كه از ديدگاه رفتار سازماني و بازاريابي به بازاريابي دروني مي­نگرد و رويكرد سوم از ديدگاه بازاريابي و مديريت استراتژيك به بازاريابي دروني مي­پردازد .اما رويكرد دوم رويكرد جامعي است كه يك نگاه سيستمي و جامع به بازاريابي دروني دارد. در اين رويكرد ديدگاه­هاي مديريت استراتژيك، بازاريابي، مديريت منابع انساني و رفتارسازماني يكپارچه شده و مي­توان يك ديد جامعي از بازاريابي دروني پيدا كرد كه كل سازمان در فرايند خدمت­رساني براي مشتريان دروني و بيروني دخالت دارند. مي­توان اين نتيجه­گيري را كرد كه تنها دپارتمان بازاريابي در يك سازمان در فرايند بازاريابي مشغول فعاليت نيست، بلكه كل سازمان و تمام كاركنان در اين فرايند مشاركت كرده و عدم مشاركت آن­ها موجب ناكامي در اين فرايند خواهد شد.

[۱] Berry and Parasuraman