در این روش اندازه تنزیلی[۲] که از راه ترکیب معیارهای با وزن های متفاوت  که فرض می شه قدرت برند رو مشخص می کنن محاسبه شده  و بعد درآمدهای متفرقه[۳] در این اندازه تنزیل ضرب شده و ارزش خاص برند رو مشخص می کنن.  کلا روش اینتر برند شامل پنج قدم بشرح زیر می باشه :

 

  • بخش بندی
  • تحلیل مالی
  • تحلیل درخواست
  • تحلیل قدرت برند
  • محاسبه ارزش خالص فعلی

 

در اول یه میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات درزمان سه سال گذشته ( درآمد قبل از بهره و مالیات مربوط به اجناس بدون برند  و غیر مربوط به شخصیت برند کسر می شه.) بیشتر عامل وزنی واسه سال جاری عدد ۳ سال گذشته عدد ۲ و دو سال گذشته عدد ۱ می باشه. بعد صرفه سرمایه و مالیات کسر می شه و درآمدهای متفرقه محاسبه می شه . هم اینکه باید توجه داشت که در این روش :

 

  • یه محصول بدون برند درخواست ثابت کمتری نسبت به محصول دارای برند داره.
  • محصول دارای برند رو نسبت به محصول بدون اون می توان با قیمت بالاتری به فروش رساند.
  • محصول دارای برند می تونه یه ثبات درخواست و به دنبال اون صرفه اقتصادی بسازه.
  • اقتصاد

 

هم اینکه عواملی که به عنوان فاکتورهای معرف قدرت برند در این روش معرفی شده ان عبارت ان از : موقعیت برند در بازار ،فعالیت های انجام شده در گذشته ،برنامه های آینده ، خطر برند . علاوه بر موارد فوق باید نقش برند در طبقه محصول یا خدمات واسه تعیین درصد دریافتی های نا مشخص مربوط به برند باید اندازه گیری شه.

 

  • کیوی توبین: شاخص ارزش برند
  • کیوی

 

 

شاخص کیوی توبین یکی از شاخصای آزمایش ارزش خاص برند بر اساس راه و روش مالی  و از  معتبرترین شاخص های آزمایش کارکرد شرکت  محسوب می شه. این شاخص  در سال ۰۹۶۹ به وسیله جیمز توبین با عنوان نسبت ارزش بازار به هزینه جایگزینی سرمایه توبین معرفی گردید. جیمز توبین نظریه کیوی توبین به عنوان شاخصی واسه پیش بینی اینکه وجوه سرمایه گذاری شده افزایش و کاهش پیدا می کنن معرفی کرد .”کیوی توبین” به زبون ساده یعنی نسبت ارزش بازار یه دارایی ،به هزینه جایگزینی اون. پس: نسبت q از نسبت ارزش بازاری اوراق بهادار شرکت به هزینه جایگزینی دارایی هاش به دست میاد.

نظریه پیشنهادی توبین در بین صاحب نظران اقتصادی و مالی دهه ۰۹۹۱ مقبولیت زیادی یافت. امروزه هم ضریب کیوی توبین در بررسی و تحلیل وضعیت مالی شرکت ها استفاده میشن . بدین معنا که سرمایه گذارانی که قصد خرید سهام شرکتی رو دارن ، قبل از مبادرت به انجام اینکار اول ضریب q رو واسه شرکت محاسبه می کنن. ضریب q بالاتر نشون دهنده اینه که ارزش جایگزینی تأسیسات و ماشین آلات شرکت پایین بوده و برعکس. بنابر این در شرایط مساوی شرکت های  که از ضریب q بالاتری بهره مند هستن  مناسب تر می باشن.

اقتصادی

همونجوریکه سیمون و سولیوان (۱۹۹۳) بیان می کنن  اگه شاخص کیوی توبین از یه بزرگتر باشه یعنی اینکه شرکت  از دارایی های ناملموس برخورداره. واقعا میشه گفت:

 

  • Qtobin > 1  اون گاه ارزش خاص برند شرکت مثبته.
  • Qtobin = 1 اون گاه ارزش خاص برند شرکت برابر صفره.
  • Qtobin < 1 اون گاه ارزش خاص برند شرکت منفی میشه. ( عزیزی و همکاران ، ۱۳۹۱)
این مطلب را هم بخوانید :
با موضوع ابعاد سلامت سازمانی:

 

  • مدل جست و خیز های برند

 

این روش که به وسیله موسسه میلوارد براون[۴] معرفی شده یکی از کاربردی ترین مدل ها در تعیین ارزش خاص برند می باشه. در این  بیان می شه که معرفی و ساخت یه برند با ارزش براساس یه سری از عوامل متوالی که موفقیت در هر مرحله اون به شرط موفقیت در مرحله قبل از اون می باشه صورت می پذیرد. این عوامل به صورت سطوح جور واجور یه هرم نشون داده می شن که در هر سطح برند  از اندازه مشخصی از وفاداری مشتریان و به دنبال اون سهم از دارایی های مشتریان ( مبلغی که هر بار مشتری صرف خرید برند می کنه ) برخورداره . مشخصه که هرچه برند به سطوح بالاتری از برند نزدیک شه این اندازه افزایش پیدا می کنه .  مدل جست و خیز های برند شامل موارد زیر می باشه :

 

  • ﺗﻌﻠﻖ[۵] : مشتریان اﺣﺴﺎسﻣﻲﻛﻨﻨﺪ که فقط واسه اونا اﺳﺖ. یعنی احساس می کنن برند واسه اونا هستش.
  • برتری[۶] : مشتریان احساس می کنن برند تو یه رده مخصوصا کالا یا خدمات از بقیه اجناس رقبا برتر می باشه.
  • کارکرد[۷] : کیفیت محصول از دید مشتریان قابل قبول بوده و اونا از کارکرد اون راضی هستن به عبارت بهتر اونا احساس میکنن محصول به خوبی نیازها و خواسته هاشون رو تامین می کنه.
  • رابطه[۸] : مشتریان به این باور رسیده ان که برند واسه آدمایی مانند اونا ساخته شده .
  • باخبر شدن از حضور[۹] : مشتریان نسبت به وجود برند آگاه می باشن ، اون رو شناخته و تعریف اون رو شنیده ان. (Miller Jon,2004)

 

 

 

شکل ۲-۲ : هرم جست و خیز های برند

 

 

 

 

 

۲-۸-۴ روش اکیو ترن

 

ﻳﻜﻲ از راه های غیر مالی ﺳﻨﺠﺶ  ارزش خاص ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ که  ﺗﻮﺳﻂ موسسه هریس اینتراکتیو[۱۱] ﻃﺮاﺣﻲ شده  اﻳﻦ ﻣﺪل، از سه ملاک اصلی به توضیح زیر تشکیل شده .

 

  • کیفیت[۱۲] : شاخص کیفیت رو براساس یه اندازه رتبه بندی شده ۱۰ امتیازی اندازه گیری می کنن . بدین منظور در صورتی که برند از کیفیت بالای بهره مند باشه امتیاز ۱۰ ، در صورتی که کیفیتش قابل قبول باشه امتیاز ۵ ، و در صورتی که بدون کیفیت لازم باشه عدد صفر منظور می شه.
  • برتری[۱۳] : این ملاک براساس اینکه چه مقداری از مصرف کنندگان برند رو به رقبا بهتر می دونن محاسبه می شه.
  • ارزش خاص برند : این ملاک وضعیت رضایت کلی مشتریان رو از برند آزمایش کرده و حاصل ضرب دو ملاک قبلی کیفیت و برتری می باشه.

 

بیشتر  اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺪ دارای امتیاز بالا   در این مدل قدرتمندترین برند ها نیستن  ﺑﻠﻜﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺑﺮﺧﻲ از اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺪ در ﺻﺪر ﺟﺪول ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه اﻳﻦ اﺳﺖ که اونا تونسته ان به چگونگی مطلوب اﻧﺘﻈﺎرات ﺧﺮﻳﺪاران ﺧﻮد رو ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ. (Miller Jon,2004) ( آکر ، ۱۹۹۶)

 

[۱] – Inter Brand

[۲] – Discount Rate

[۳] – Differential earnings

[۴] – MillWard Brown

[۵] – Bonding

[۶] – Advantage

[۷] – Performance

[۸] – Relevance

[۹] – Presence

[۱۰] – Equitrend

[۱۱] – Harris Interactive

[۱۲] – Quality

[۱۳] – Salience