پایان نامه ارشد: مشتري گرايي و راهكارهاي نهادينه كردن آن در سازمان

مشتريان سرمايه هاي مادي ومعنوي شركتها هستند و تداوم حيات و موفقيت هر شركت بستگي تام به نگرش وعملكردآن شركت نسبت به مشتريان دارد. بنابراين طرحريزي براي درك عميق نيازهاي آني و آتي مشتريان، برآورده كردن اين نيازها و همچنين ارايه محصولات وراي انتظار مشتريان به راهبرد بسياري از سازمانهاي پيشتاز دنيا بدل شده است.

اين سازمانها براي مديريت، ارزيابي و اندازه گيري رضايت مشتريان خود نظامهاي نوين وكارايي خلق نموده و با استفاده از بازخورها، كاستي هاي موجود را به سرعت بر طرف مي كنند.

مشتري گرايي و تمركز بر خواسته هاي مشتري از چنان اهميتي برخوردار است كه گروه شماره ۱۵ شاخه شماره۲ كميته شماره۱۷۶(ISO/TC176/SC2/WG15 ) در جلسه ۲۹ مي سال ۱۹۹۷ در كپنهاگ با اكثريت آرا اين مقوله را بعنوان اصل اول از اصول هشت گانه مديريت كيفيت تصويب كرد.

· اهميت اصل مشتري گرايي

قرن بيست ويكم حامل پيچيدگيها و دشواري هاي بسياري براي سازمانها و تداوم كسب و كار آنها است. در شرايط سخت كنوني برخي سازمانها براي زنده ماندن و رقابت كردن از ابزارهايي نظير :

مهندسي مجدد سازمان و فرايندها

كوچك نمودن سازمان

سپردن برخي فعاليتها به پيمانكاران

استفاده مي كنند.در مقابل برخي ديگر نه تنها خود را محدود نمي كنند، بلكه فعاليتهاي خود را گسترش مي دهند و با ايجاداشتغال، نيروي انساني بيشتري را استخدام مي كنند و سود آنها نيز افزايش مي يابد.راز اصلي موفقيت چنين سازمانهايي قراردادن مشتريان در مركز توجه سازمان و تمركز بر خواسته ها و نيازهاي مشتريان است. اين سازمانها از اصول زير پيروي مي كنند:

۱٫صداي مشتري را به گوش مديران و كاركنان خود مي رسانند.

۲٫مشاركت كاركنان را براي تحقق خواسته هاي مشتريان كسب مي كنند.

۳٫مشتريان خود را به وفاداران و هواداران سازمان مبدل مي كنند.

۴٫نظامي براي مديريت ارتباطات با مشتري ايجاد مي كنند.

۵٫راهبران سازمان اهميت كسب رضايت كامل مشتريان را به طور مستمر براي كاركنان ترويج و تبليغ مي كنند.

۶٫ميزان رضايت مشتريان را اندازه گيري مي كنند و بر اساس نتايج آن ، محصولات و فرآيندهاي خود را به صورت مستمر بهبود مي دهند.

۷٫نيروي انساني سازمان با آموزش هاي مناسب ، واجد توانايي و صلاحيت لازم براي كسب رضايت كامل مشتريان خواهد شد.

  1. راهبردها و اهداف سازمان در راستاي دستيابي به نيازها و خواسته هاي مشتريان تعيين مي شوند.

۹٫ علاوه بر ايجاد رضايت كامل ، مشتريان را مجذوب محصولات و خدمات خود مي كنند.

اصل مشتري گرايي و ارتباط آن با ساير اصول مديريت كيفيت

ارتباط با اصل راهبري

ـ عكس العمل راهبران در قبال مشتريان ، الگوي ساير كاركنان خواهد شد.

ـ به تحولات برون سازماني و نيازهاي همواره در حال تغيير مشتريان توجه خواهند نمود.

ـ ماموريت ، چشم انداز ، ارزش ها و اهداف شركت را در راستاي تامين رضايت كامل مشتريان تصوير خواهند نمود.

ـ برنامه هاي آموزشي و پژوهشي در حهت كسب رضايت كامل مشتريان تدوين خواهند شد .

ارتباط با اصل فرايند گرايي

ـ شناسايي و تعريف فرايندهاي مهم سازمان

 

ـ مشخص كردن مشتريان درون سازماني و برون سازماني هر فرايند

ـ طراحي و مهندسي مجدد فرايندها، براي رسيدن به سه شعار بهتر، سريع ترو ارزان تر

ـ مشخص نمودن و اندازه گيري داده ها و ستادنده هاي هر فرآيند در جهت كسب رضايت كامل مشتريان

ارتباط با اصل مشاركت كاركنان

ـ كاركنان در راستاي خلق ارزش براي مشتري فعال مي شوند.

ـ به سازمان خود افتخار خواهند نمود وآنرا به شكل مطلوبتري به مشتريان عرضه مي كنند.

ـ وجود رضايت و مشاركت كاركنان در نهايت به رضايت مشتريان برون سازماني مبدل خواهد شد.

ـ همه كاركنان با قبول مسؤليت و داشتن احساس مالكيت ؤ در راستاي حل مشكلات و كسب رضايت مشتريان درون سازماني و برون سازماني فعاليت خواهند كرد.

ارتباط با اصل سيستم گرايي در مديريت

ـ ايحاد سيستم به نحوي كه حاصل آن رضايت كامل مشتريان خواهد بود.

ـ بهبود مستمر سيستم ، با اندازه گيري و ارزيابي نيازهاي مشتريان و تحليل فاصله ها

ـ تخصيص منابع به اجزا مختلف سيستم ، در راستاي دستيابي به هدف كسب رضايت كامل مشتريان.

ارتباط با اصل بهبود مستمر

ـ شناخت دقيق خواسته ها و نيازهاي مشتريان

ـ بررسي و تحليل فاصله هاي موجود در موارد عدم انطباق

ـ آموزش ابزارهاي بهبود مستمر براي همه كاركنان در راستاي رفع نواقص و كاستي ها.

ـ تدوين دستورالعملهاي اجرايي براي مديريت و اندازه گيري رضايت مشتري .

ـ اندازه گيري ميزان رضابت و دستيابي شركت به خواسته ها و نيازهاي مشتريان

ارتباط با اصل واقع گرايي در تصميم گيري

ـ جمع آوري ، طبقه بندي، پردازش و نمايش اطلاعات مرتبط با مشتريان شركت

ـ كسب اطمينان از كامل و جامع بودن اطلاعات

ـ تصميم گيري براي انجام اقدامات پيشگيرانه و اصلاحي بر اساس نتايج اطلاعات، تجربه و احساس مديران

ـ تحليل و بررسي اطلاعات جمع آوري شده

ارتباط با اصل رابطه توام با سود متقابل با پيمانكاران

ـ شناسايي و انتخاب پيمانكاراني كه توانايي برآورده كردن نيازهاي مشتريان سازمان را دارا باشند.

ـ خلق نظام ارتباطي با پيمانكاران جهت انتقال خواسته ها و نيازهاي مشتريان

ـ تشريح روشن و دقيق خواسته هاي مشتريان براي پيمانكاران

ـ تشريح برنامه هاي بهبود شركت براي پيمانكاران ، در راستاي كسب رضايت كامل مشتريان

  • الگوهاي تعالي كسب وكار و اصل مشتري گرايي

همه الگوهاي تعالي كسب وكار كه براي ارزشيابي تعالي سازمان ها بكار گرفته مي شوند، بيشترين توجه را به اصل مشتري گرايي معطوف داشته و اصول و مبناهاي ديگر را در راستاي دستيابي به رضايت كامل مشتري و خلق آثار و نتايج وراي انتظار مشتري ، تعريف و تدوين كرده اند.

اصل مشتري گرايي و الگوي تعالي كسب وكار بنياد كيفيت اروپا

در الگوي تعالي كسب و كار بنياد كيفيت اروپا(European Foundation for Quality Management) از صد در صد امتياز ممكن ، بيست درصد به خلق ارزش و نتيجه براي مشتري اختصاص داده شده است.

اصل مشتري گرايي و الگوي انستيتوي استانداردها و تكنولوژي آمريكا

در الگوي انستيتوي استانداردها و تكنولوژي آمريكا ((National Institute of Standards and Technology اصل مشتري گرايي و تمركز بر بازار بيش از سي درصد امتيازها را به خود اختصاص داده است.

  • راهكارهاي نهادينه كردن اصل مشتري گرايي در سازمان
  1. آموزش مقوله مشتري و مشتري گرايي به كاركنان سازمان

نخستين گام در نهادينه كردن اصل مشتري گرايي آموزش اين مقوله ها به همه كاركنان در كليه سطوح سازمان است. اهميت اين پديده در سطوح بالاتر سازمان بيشتر مي باشد.دوره هاي آموزشي مي توانند شامل مفاهيم ذيل باشند:

ـ وضعيت رقابت در جهان كسب وكار

ـ تعريف مشتري

ـ نحوه پذيرش و برخورد با مشتري

ـ نحوه تبديل رضايت مشتري به وفاداري و هواداري مشتري

ـ نقش گوش دادن در درك و لمس نيازها و خواسته هاي مشتريان

ـ خطرات و فرصتهاي بالقوه و بالفعل در محيط هاي درون و برون سازمان

اين آموزشها بايد به صورت مستمر صورت گيرند، ارزشيابي شوند و اثر بخشي آنها مورد بررسي قرار گيرد.

  1. شناسايي مشتريان درون سازماني و نيازهاي آنها
  2. شناسايي مشتريان برون سازماني و نيازهاي آنها
  3. ملاقات رو در رو با مشتريان ( دروني و بيروني ) سازمان

ملاقات با مشتريان بيروني بايد از مدير عامل آغازشود. ملاقاتهاي مدير عامل با مشتريان ، بيانگر توجه عميق به مشتريان و عملي براي ترويج و تبليغ اهميت مشتريان نزد كاركنان شركت مي باشد. در مورد ميزان ملاقاتها تحقيقات جالبي كه توسط دانشگاهMIT انجام شده نشان مي دهد كه با انجام حدود ده ملاقات مي توان حدود ۷۰ درصد اطلاعات قابل حصول را به دست آورد.

۵٫پردازش نيازها و خواسته هاي مشتريان

در فرايند شنيدن صداي مشتري و پردازش اين صداها، سر فصل هايي نظير:

ـ قيمت مناسب

ـ ثبات كيفيت محصول

ـ تحويل بموقع

ـ بسته بندي مناسب وزيبا

ـ نحوه برخورد كاركنان با مشتريان

ـ حمايت هاي فني و خدمات پس از فروش

ـ توانايي نو آوري

۶٫تبديل نيازمنديها و خواسته هاي مشتريان به نيازمنديهاي محصول

  1. تحليل فاصله و مشخص نمودن كاستي ها

پس از تدوين هدفهاي روشن لازم است سازمان فاصله خود را با اين اهداف كه بيانگر خواسته هاي پردازش شده مشتريان هستند در هر مورد مشخص نمايند. در اين مرحله لازم است كه اولويتهاي بهبود مشخص شوند.

  1. طرحريزي براي رفع كاستيها و تخصيص منابع
  2. كسب بازخور از مشتريان و اندازه گيري ميزان رضايت آنها

پس از اجراي طرح هاي بهبود ، لازم است مطابق روش هاي اجرايي مديريت و اندازه گيري رضايت مشتريان ، تاثير فعاليتهاي انجام شده را بر ميزان رضايت مشتريان اندازه گيري كرد.

  1. بهبود مستمر (چرخه PDCA ـ مهندسي مجدد فرايندها ـ اقدامات پيشگيرانه و …)