پایان نامه ارزش ويژه برند و اطلاعات بازار بر اساس يك مدل علّي

پایان نامه دانلود

  • پردازش / بازاریابی اطلاعاتی: تداعی­گرها خلاصه­ای از مجموعه واقعیت­ها و ویژگی­ها را ارائه می­کنند که اگر تداعی­گرها نبودند پردازش و دسترسی به آن برای مشتریان مشکل بود و برای شرکت برقراری ارتباط هزینه زیادی را در بر داشت.
  • تمایز : یک تداعی­گر می­تواند عامل مهمی برای تمایز باشد.
  • دلیلی برای خریدن برند : بسیاری از تداعی­گرهای برند شامل خصیصه­هایی از محصولات یا منافع مشتری هستند که دلیل ویژه­ای را برای خرید و استفاده از برند فراهم می­کند.
  • ایجاد نگرش و احساس مثبت : بعضی از تداعی­گرها دوست‌داشتنی و محرکی برای احساس مثبت هستند که به برند منتقل می­شود.
  • پایه­ای برای گسترش دامنه برند : یک تداعی­گر می­توان اساسی را برای گسترش دامنه برند، با استفاده از ایجاد تناسب بین برند و محصول جدید و یا دلیلی برای خرید این گسترش ارائه نماید.

·  وفاداري به برند : وفاداري به برند به صورت يك پاسخ رفتاري و هم چنين يك عملكرد ازفرآيندهاي فيزيولوژيكي تعريف مي شود . بنابراين،  وفاداري به برند تابعي از گرايشات و رفتارها ( عادات) است . اكر بيان مي كند كه وفاداري به برند ، دلبستگي و وابستگي يك مشتري نسبت به برند است . وضعيتي كه نشان دهنده ميزان احتمال پيوستن يك مشتري به برند تجاري رقيب است ، زماني كه قيمت و يا ويژگي هاي آن برند تغيير كند.هم چنين وفاداري يك مفهوم مهم در استراتژي بازاريابي است ، وفاداري منجر مي شود مشتريان بين راه حل ها كمتر در جستجوي اطلاعات باشند.اكر وفاداري به برند را به عنوان تعلقي كه مصرف كننده به يك برند دارد ، تعريف مي كند و آن را به عنوان بعد اصلي ارزش ويژه برند مورد توجه قرار مي دهد در مقابل كلر وفاداري به برند را به عنوان نتيجه ارزش ويژه برند در نظر مي گيرد.مقدار بيش تر ارزش ويژه برند ، به تعداد افرادي كه آن را به صورت مرتب خريداري مي كنند بستگي دارد . خريداران منظم ، ارزش قابل توجهي دارند ، زيرا آن ها براي شركت جريان درآمد ايجاد مي كنند . اساساً ارزش ويژه برند از اعتمادي ناشي مي شود كه مصرف كنندگان در مقايسه با برندهاي ديگر نسبت به يك برند دارند كه اين اعتماد به عنوان وفاداري مصرف كنندگان و تمايل آنها به پرداخت قيمت هاي بالا براي برند ترجمه مي شود. ارزش ويژه برند به خاطر وفاداري برند و توسعه آن براي مديران حائز اهميت هست و يك رابطه مثبت با وفاداري برند دارد.در نتيجه مفهوم وفاداري به برند، جز حياتي ارزش ويژه برند مي باشدو به عنوان تأثيري مستقيم و مثبت بر ارزش ويژه برند حائز اهميت است                  (دل افروز،۱۳۹۳،ص ۵۴ ).وفاداري به برند به عنوان تعهد بسيار پايدار به خريد مجدد يا مشتري شدن دوباره يك محصول يا خدمت كه به طور پيوسته و دائم در آينده ترجيح داده مي شود ، نيز تعريف شده است . از اين رو كه علي رغم تأثير و نفوذ موقعيتي و تلاش هاي بازاريابي ، كه پتانسيل تغيير رفتار را دارند مشتري مكرراً همان برند را خريداري مي كند.مفهوم وفاداري به برند به ، وفاداري نگرشي و وفاداري رفتاري توسعه داده شده است . وفاداري رفتاري به اين معناست كه مشتريان مجدداً از همين برند خريد خواهند كرد و بر وفاداري واقعي مشتري به برند تأكيد دارد وفاداري نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري بادوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهي مشتريان است و زماني است كه ارزش هاي منحصر به فرد از يك برند مشاهده مي شود. علاوه بر اين وفاداري رفتاري را مي توان به منظور بررسي پيامدهاي ارزش برند در نظر گرفت (kim et al,2008, p 68)

·       كيفيت ادراك شده[۱] : کیفیت ادراک‌شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققان واقع شده است. اين مفهوم يکي از اصلي­ترين اجزاء ارزش ويژه برند است. در واقع کيفيت ادراک‌شده، کيفيت واقعي محصول نبوده و ارزيابي ذهني مصرف­کننده از کیفیت محصول مي­باشد. همانند تداعي برند کيفيت ادراک‌شده، ارزشي را براي مصرف­کننده از طریق ارائه آن کيفيت با دلايلي براي خريد آن محصول و از طریق تمايز آن برند با برندهای رقبا ايجاد مي­نمايد. تعریفی که به طور غالب از سوی محققان ارائه‌شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک‌شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می­گذارد، بلکه در طبقه­بندی محصولات از دید مصرف­کننده نیز تأثیرگذار است. کيفيت ادراک‌شده را در يک طيف مي­توان نشان داد که در يک سر آن کيفيت غیرقابل پذيرش و در طرف ديگر آن کيفيت ايده­آل قرار دارد، نقاط ما بين اين دو حد، درجات متفاوتي از کیفیت را نشان مي­دهد. بنابراين ارائه خدمت يا کالا بايستي طوري طراحي گردد که بتواند اين نيازها و خواسته­ها را برآورده سازد و کيفيت ادراک­شده در واقع به عنوان احساس مصرف­کننده نسبت به کيفيت کالا يا خدمت، که ادراک مصرف­كننده از کیفیت کل يا برتري يک محصول يا خدمت با توجه به اهميت مشترک آن‌ها نسبت به گزينه هاي ديگر به عنوان کيفيت ادراک‌شده تعريف شده است (Keller, 2008, p 13). كيفيت ادراك شده مانند تداعي برند ، مي تواند با ارائه دلايل قانع كننده به مشتريان و يا متمايز ساختن يك برند از برند رقبا ، براي مشتريان ايجاد ارزش نمايد .كيفيت ادراك شده ، يك ضرورت رقابتي است كه باعث جلب رضايت مشتريان و ايجاد ارزش براي آن ها مي شود و به طور سودآور ترجيحات مشتريان را در رابطه با كيفيت كالا ، برآورده مي سازد . اكر ، بيان كرده است كه كيفيت ادراك شده را در دو زمينه مختلف ، كيفيت خدمت و كيفيت محصول بايد در نظر گرفت و كيفيت ادراك شده به چندين روش براي برند ايجاد ارزش مي نمايد كه عبارتند از : علت خريد، تمايز، بهاي بيشتر، منافع اعضاي كانال و توسعه برند (دل افروز،۱۳۹۳،ص ۵۴ ).  كيفيت ادراک‌شده به عنوان يكي از منابع ارزشي براي برند به چندين دليل از تداعي برند متمايز مي­گردد. نخست، كيفيت ادراک‌شده به عنوان يك هسته مهم براي تعدادي از شركت­ها محسوب مي­شود و براي طراحي برنامه­هايي كه ارزش ويژه برند را افزايش دهد ايجاد انگيزه مي­نمايد. ثانياً، با توجه به تحقيقات صورت پذيرفته نشان مي­دهد كه اين امر يعني كيفيت ادراک‌شده بيش ترين و مهم‌ترین سهم را در نرخ بازگشت سرمايه­گذاري دارد. ثالثاً، كيفيت ادراک‌شده به عنوان يكي از مهم‌ترین ابعاد خاص است كه نقش بسيار مهمي در مسائل استراتژيك داشته و يك مزيت رقابتي مناسبي ايجاد مي­نمايد. كيفيت ادراک‌شده توسط مصرف­كننده كالا به واسطه فرايند درك آن توسط مصرف­كنندگان در فرايند تصميم­گيري دخيل مي­گردد. كيفيت ادراک‌شده بالاتر موقعي كه مصرف­كننده تمايز و برتري يك برند را نسبت به برندهای رقبا تشخيص بدهد اتفاق مي­افتد. اين مفهوم تصميمات خريد مصرف­كننده را تحت تأثير قرار داده و باعث      مي­گردد كه مصرف­كنندگان يك برند را بيش از برندهای رقبا انتخاب نمايند. سطح كيفيت بالاتر، انتخاب مصرف­كننده را تحت تأثير قرار داده كه در نتيجه منجر به افزايش در ارزش ويژه برند     مي­گردد. براي بازاريان، كيفيت ادراک‌شده بالا توسط مصرف­كنندگان مي­­تواند حتي منجر به پرداخت اضافي توسط مصرف­كنندگان گرديده كه در نهايت موجب افزايش سود ناخالص براي شركت    مي­گردد (Yoo & Donthu, 2001, p 3-4).آکر بیان کرده است که کیفیت ادراک‌شده را در دو زمینه مختلف، کیفیت خدمت و کیفیت محصول باید در نظر گرفت. بنا بر نظر آکر کیفیت ادراک‌شده از پنج راه می­تواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه برند تأثیر گذارد که عبارت‌اند از (Aaker,1996,p 105)  :

  • دلیلی برای خرید
  • ایجاد تمایز / موقعیت
  • اضافه پرداخت قیمت
  • تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک‌شده بالاتر
  • توسعه برند

این مساله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت‌ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آن‌ها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضاء کرده­اند. پیشنهاد کرد که کیفیت دریافت شده مربوط به برندهای مختلف می­تواند به صورت مستقیم نیز اندازه­گیری شود. شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می­کند که نشان دادند که تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می­شود. کیفیت دریافت شده، کیفیت واقعی محصول نیست اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (دل افروز، ۱۳۹۳،ص ۵۴).کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت‌ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده­اند. کاتلر[۲] ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت[۳] مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار می‌دهد. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی­های ذاتی و خارجی کیفیت مربوط می­شود در میان ویژگی­های خارجی، انجام فعالیت­های بازاریابی شرکت از طریق، قیمت،تبلیغات و ترفیع، یک ابزار برجسته محسوب می­شود. اطمینان مصرف­کنندگان نسبت به برندهای محصولات باکیفیت حدود ۷۰ درصد گسترده­تر از حالتی است که به برندهای محصولات باکیفیت ضعیف وجود دارد. علاوه بر ارزش افزوده­ای که اطمینان از کیفیت ایجاد می­کند، خرده­فروشان نیز برندهای قدرتمند خودشان را توسعه می­دهند. رابطه بین کیفیت دریافت شده و هزینه­های ارتباطات بازاریابی با مطالعات مختلف توجیه شده است. هم چنین رابطه بین سرمایه­گذاری در ارتباطات بازاریابی و کیفیت نه تنها بر ارزش ویژه برند تأثیر می­گذارد، بلکه تصمیم خرید را با افزایش ارزش محصول  حمایت می­کند.  پاراسورامان و همکاران[۴] کیفیت درک شده را قضاوت ذهنی مصرف­کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می­کند. تجربیات شخصی محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف، ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت درک شده بالا، از طریق تجربه طولانی مدت مرتبط با برند، شناخت مصرف­کننده از متفاوت بودن و برتری برند ایجاد می­گردد. مشخص می‌کند که کیفیت درک شده، جزئی از ارزش ویژه برند است، از این رو کیفیت درک شده بالا، مصرف‌کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب، هدایت می­کند. بنابراین، به میزانی که مصرف­کننده، کیفیت برند را درک می­کند، ارزش ویژه برند افزایش خواهد یافت. همانند تداعی­های برند کیفیت دریافت شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می­کند تا آن‌ها با متمایز کردن برند از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند. کیفیت دریافت شده به عنوان ادراک مصرف­کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه­های دیگر تعریف می­شود (Parasuraman et al,1985, p 44).

[۱] – The Perceived Quality

[۲] – Philip Kotler

[۳] – Satisfaction

[۴]- Ananthanarayanan Parasurman & Valarie Zeithaml & Leonard L. Berry