پایان نامه ارزش ويژه برند و اطلاعات بازار – مدل علّي

پایان نامه دانلود

  • ابعاد کیفیت ادراک‌شده : پاراسورامان و همکاران هشت بعد را برای کیفیت خدمات ارائه داده­اند که بعضی از آن‌ها با کیفیت کالا هم پوشانی دارد Parasuraman et al,1988, p 17 )) :
  1. ویژگی‌های محسوس: تسهیلات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارمندان
  2. قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدماتی که قول داده است.
  3. پاسخ گو بودن: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری
  4. شایستگی: دانش و مهارت کارکنان و توانایی آن‌ها در انتقال اعتماد و صداقت
  5. اعتبار / صداقت: قابل‌اعتماد بودن و صادق بودن در برخورد با مشتریان
  6. هم دلی: توجه ویژه و هم دلی با مشتریان
  7. ادب و تواضع: رفتار دوستانه در برخورد با مشتریان
  8. ارتباطات: دادن آگاهی به مشتریان به زبانی که آن‌ها درک کنند و گوش دادن به مشتریان

 

  • کیفیت درک شده و ایجاد ارزش : کیفیت درک شده از طرق زیر ایجاد ارزش می­کنند (Mayer, 2003, p 45) :
  • دلیلی برای خرید : در بسیاری از زمینه­ها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن و انتخاب یا رد برند می­باشد.
  • تمایز / جایگاه : برند چه یک اتومبیل باشد چه کامپیوتر یا پنیر، کیفیت درک شده از ویژگی­های اصولی جایگاه­یابی است.
  • صرف قیمت : مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می‌دهد.
  • جلب توجه و علاقه اعضای کانال توزیع : کیفیت درک شده هم چنین می­تواند برای دست­یابی به خرده­فروشان و سایر اعضای کانال باشد.
  • توسعه دامنه برند : کیفیت درک شده می­تواند به قبول گسترش دامنه برند توسط مشتریان کمک کند.

همان طور که ذکر شد کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید و باعث جلب توجه مشتریان     می­باشد. مشتریان همیشه به دنبال کیفیت مناسب می­باشند. یک کیفیت مناسب باعث گسترش بیشتر دامنه تجاری توسط مشتریان می­شود و دلیلی برای جایگاه یابی مناسب شرکت و کمک به خرید بیشتر و وفاداری مشتریان می­شود.

·  ديگر دارايي هاي اختصاصي برند : ساير دارايي ها همانند نام ، لوگو ، امتيازات و حق ثبت ها ، روابط كانال ها و غيره ، مي توانند در تهيه ابزارهايي براي كسب فضايي در ذهن مشتريان مفيد باشد . دارايي ها اگر بتوانند از ورود رقبا براي تضعيف وفاداري مشتري جلوگيري كنند ، بالاترين ارزش را خواهند داشت ( دل افروز ، ۱۳۹۳ ، ص۵۵ ).

۲-۲-۷-۲) مدل ارزش ویژه برند کلر:  طبق مدل كلر ارزش ويژه برند ، از دو عامل متأثر است (zimmermann et al,2003, p 48) :

۱ – دانش خريداران پيرامون يك برند.

۲ – پيوندهاي مطلوب ، قوي و منحصربه فردي كه مصرف كنندگان با برند دارند.

دانش برند بر اساس دو جزء تعريف مي شود آگاهي از برند ، كه به  يادآوري و شناخت برند توسط محصول گفته مي شود و تصوير برند ، كه به يك سري پيوندهايي گفته مي شود كه مصرف كننده در ذهن خود با برند ايجاد مي كند. در ادامه به تشریح آن پرداخته می شود.

·    آگاهي از برند :اولين بعد از دانش برند است كه ميزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان مي دهد . اين عامل به قدرت گره هاي ذهني مشتري بستگي دارد كه در توانايي تشخيص برند توسط مصرف كننده در شرايط مختلف مؤثر است . به بيان ديگر آگاهي از برند به احتمال به خاطرآوري آسان نام برند در ذهن مصرف كننده مرتبط است . آگاهي از برند شامل دو بعد است : شناخت[۱]  و يادآوري[۲].

  • شناخت برند يعني توانايي مصرف كننده در تأييد ظواهر قبلي برند وقتي كه برند خاص را به عنوان يك نشانه مي بيند . به عبارت ديگر شناخت برند نيازمند اين است كه مصرف كننده برندي را كه قبلاً ديده يا شنيده به درستي تميز دهد . شناخت برند هنگام تصميم گيري مي تواند مهم باشد.در تصميم گيري هايي با درگيري پائين ، يك سطح حداقلي از آگاهي مي تواند براي اتخاب محصول كافي باشد
  • يادآوري برند يعني توانايي مصرف كننده در بازيابي برند هنگامي كه با طبقه محصول ، نياز برآورده شده توسط طبقه محصول يا نشانه هاي ديگري مواجه مي شود . به عبارت ديگر ، يادآوري برند نيازمند اين است كه مصرف كننده به درستي محصول را از حافظه خود فرا بخواند . خيلي مهم است كه تنها عمق يادآوري (در صد افرادي كه برند را مي شناسند) اندازه گيري نشود، بلكه عرض آن ( نشانه هايي كه منجر به يادآوري برند مي شوند) نيز اندازه گيري شود.

·       تصوير برند : تصویر به عنوان ادراک از یک برند در ذهن افراد است. در حقیقت، تصوير، درك ويژگي هاي حسي و غيرسي كه نام و نشاني را توصيف مي كنند، مي باشد و احساسي است كه با شنيدن نام شركت، به مردم دست مي دهد. يك تصوير از يك كسب و كار شامل حقايق،    روي دادها، تاريخچه هاي شخصي و آگهي هاي تجاري است كه باوري را در ذهن عموم ايجاد  مي نمايند؛ بنابراین، تصوير مجموعه اي از باورها، ايده ها و تاثيراتي است كه شخص درباره يك موضوع دارد و عقايد و اعمال مردم نسبت به يك موضوع به شدت تحت تاثير تصوير آن ها نسبت به آن موضوع قرار دارد (Kotler & Armstrong, 2013, p 101). به نظر مي رسد كه عامل تأثيرگذار مهـم در انتخـاب مفهـوم تصـوير برنـد، نيازهـاي مشتري است. بسياري از برنـدهـا اغلـب آميـزه اي از نیازهای نمادين، عملكردي و تجربي را ارائه مي كنند. نيازهاي عملكردي نيازهايي تعريف مـي شـوند كـه جست وجوي محصولات مرتبط با مصرف را برمي انگيزند (مانند رفع مشكل فعلي، رفـع تعـارض، بازسازي يك وضعيت نااميدكننده). يك برند با مفهوم عملكردي، به عنوان برنـدي طراحـي شـده براي رفع آن نيازهاي مصرفي كه از بيرون نشات    مي گيرد، تعريف مـي شـود (رضایی دولت آبادی و همکاران،۱۳۹۲،ص ص ۷۴-۷۳). نيازهـاي نمـادين تمايلات نسبت به محصولاتي است كه نيازهاي برخواسته از درون (خودشكوفايي، نقش آفرينـي، عضويت در گروه، يا خودشناسايي) را تحقق مي بخشند. يك برند بـا مفهـوم نمـادين بـه گونـه اي معرفي مي شود كه فرد را با گروه مورد نظر، نقش مـورد نظـر، يـا تصـوير شخصـي پيونـد دهـد. نيازهاي تجربي نيز، تمايلات نسبت به محصولاتي تعريف   مي شود كه احساس خوشي، تنوع و يا هيجان هاي شناختي را برآورده مي كنند.(Ghodeswar, 2008, p7) تصوير برند به عنوان ادراكاتي در مورد برند تعريف مي شود كه با پيوندهاي ايجاد شده درحافظه مصرف كننده مرتبط است . پيوندهاي برند گره هاي اطلاعاتي هستند كه با گره هاي مربوط به برند در ذهن مشتري ارتباط پيدا مي كنند و حاوي مفهومي در مورد برند براي مشتري است . تصوير برند از مزيت ، منحصربه فرد بودن ، قدرت و انواع تداعي ها تشكيل شده است . طبق نظر كلر ،آگاهي برند يك شرط اساسي براي به وجود آمدن يك تصوير برندمي باشد. هنگامي كه يك برند به خوبي در حافظه اسقرار يابد،ارتباط دادن تداعي ها به برند و مستقر كردن درست آن  ها در حافظه آسان تر است .آگاهي در واقع به ميزان قابل توجهي با بسياري از ابعاد ارزشمند تصوير مرتبط است (Esch et al,2006,p 99) .تصویر برند، برداشت ها، باورها، تصورات و احساس کلی مردم در مورد یک برند است که در حقیقت، تصوير، تصور مصرف كننده از يك محصول، موسسه، نشان، كسب وكار و يا يك شخص مي باشد كه ممكن است مطابق با واقعيت باشد يا نباشد (Roeck et al,2010, p 7). تصویر برند، آینه ای است که منعکس کننده شخصیت برند بوده و تمام برنامه های بازاریابی شامل توسعه محصول، تحقیقات بازار، تبلیغات و غیره جهت ایجاد تصویر برند در ذهن افراد بازار هدف انجام می شود، به عبارت دیگر، بعد از ایجاد آگاهی از برند، مدیران باید یک مجموعه از تداعیات مثبت از برند را در ذهن مصرف کننده ایجاد نمایند و این کار عصاره ایجاد یک تصویر برند مثبت در ذهن مشتری است. تصویر برند می تواند با ادراک از برند که به وسیله تداعیات برند موجود در ذهن مصرف کننده انعکاس می یابد، تعریف شود (Keller, 1993, p 10).تصوير برند، درك ذهني بي درنگي است كه فرد، گروه يا شبكه از برند دارد و يا حالت بهم پيوسته دروني ذهن كه تلاش هاي موفق يا ناموفق ارائه شده توسط برند را ماخذ و اساس قرار مي دهد. در حقیقت، تصویر برند از طریق فرایند خاصی در ذهن مشتریان شکل می گیرد که به موجب آن داده ها پردازش و بر اساس اطلاعات دسته بندی شده  قبلی به صورت معانی سازماندهی می شوند؛ بنابراین، تصویر برند نتیجه اقدامات حال و گذشته شرکت بوده و به عنوان آینه ای از تاریخ عملکرد برند در خصوص محصولات یا خدمات مورد توجه قرار می گیرد. تصویر برند دینامیک و پیچیده است؛ زیرا یک برند دارای تصاویر مختلفی می باشد که بر اساس نظرات گروه های خاصی مانند مشتریان، کارمندان و سهام داران شکل می گیرد، گروه هایی که هر کدام دارای تجربیات و ارتباطات متفاوتی با برند می باشند. شناسايي مزاياي تصوير برند به مديران كمك خواهد كرد تا راهبردهاي بازاريـابي مـؤثري را ايجاد كنند.درك قضاوت هاي ابعاد تصوير برند از ديدگاه مشتري و اين كـه ايـن ابعـاد تصـوير بـا ادراكات، انتظارات، نيازها و اهداف آن ها همسوست، بسيار حائز اهميـت اسـت. دانسـتن ايـن امـر، مديران را ياري مي كند كه يك راهبرد بازاريابي برپاية ادراكـات مشـتري و مفـاهيم محصـول را توسعه دهند (Sondoh et al,2007, p 86). براي جلب پشتيباني مشتري از محصول و خدمت، تأييـد تصوير برند بايد از نگاه مشتري سودمند به نظر آيد؛ به گفته ديگـر، ايـن تأييـد بايـد بـا انتظـار و ادراك مشتري هماهنگ باشد. مصرف كننده با توجه به خواست ها و نيازهاي منحصربه فرد خود، براي ويژگي هـاي گونـاگون يك محصول، اهميت هاي متفاوتي قائل است. مجموعه باورهايي كه افراد دربارة يك محصول با برند خاص دارند، تصوير يك برند يـا محصـول ناميـده مـي شـود. تصوير؛ يعني شخصيت[۳] . محصولات هم ماننـد افـراد داراي شخصـيت هسـتند و ايـن شخصـيت مي تواند آن محصولات را در بازار تثبيت يـا حـذف كنـد. شخصـيت يـك محصـول آميـزهاي از چيزهاي بسياري است، مانند: نام محصول، بسته بندي، قيمت، نحوة تبليغ و از همه مهم تـر،ذات محصول(Thakur & Singh, 2012, p 41).  شخصيت مي تواند در تجزيه و تحليل رفتار مصـرف كننـده براي انتخاب و خريد اغلب كالاها و برندهاي خـاص مفيـد واقـع شـود. بسـياري از بازاريابـان از مفاهيم وابسته به شخصيت استفاده مي كنند. تصور شخصي يا تصوير ذهنـي شخصـي، از جملـه اين مفاهيم است.واقعيت اين است كه دارايي هاي مردم بيان گر هويت آنان است. به بيـان ديگـر ما هرچه داریم همان هستیم (Kotler & Armstrong, 2013, 103). در واقع، مشتريان برندهايي را در اولويت قرار مي دهند كه هم خواني بيش تري با شخصيت خودشان دارند.به بيان ديگر،هم پوشـاني ادراك شده بين روشي كه مشتري خودش را مي بيند و روشي كه يك برند را ادراك مي كند،منجر به تمايل بيش تري نسبت به برند خواهد شد (Halonen, 2012, p 19).

[۱] – Recognition

[۲] – Recall

[۳]-  Personality