با موضوع ده دلیل برای خرید

با موضوع ده دلیل برای خرید

انجام کاری

۲۲%خرید چیزی واسه بقیه

۲۱%شرکت تو یه اتفاق یا داشتن تعطیلاتی که واسه گذران ان مجبور به سفر میشین

۱۵%خرید سوغاتی

۱۳%علاقه به خرید/ معمولا خرید در سفر

۱۲%دوستان/آشنایان ما رو به خرید می برن

۶%قیمتهای پایین تر/صرفه جویی پول

۶%خرید شکل های جور واجور منحصر به فرد یه مقصد/جنسای اصل

۴%تنوع مغازه ها نسبت به کشور خود

۳%

منبع : صنعت سفر امریکا ۲۰۰۰

علاوه بر موارد گفته شده اهداف و محرکهای زیادی در خریدهای گردشگران نقش دارن که در زیر به اونا اشاره می شه :

۱-۲-۱-۳-۲ گرایش به خرید یادگاری[۱] و یادبود[۲]

در طول تاریخ مردم سوغاتیا یا یادگاریهای مختلفی خریده ان که یاد اور سفرهای خاطره انگیز اونا باشه (گوردون ۱۹۸۶) . واسه خیلی از مسافران خرید یادگاری کار مهمیه و سفرشون بدون خرید سوغاتی با احتمال خیلی کم کامل می شه دلیل اصلی خرید سوغاتی یا یادگاری به یاد اوردن مکانیه که از ان دیدن کردن . بیشتر یادگاریها به افراد کمک می کنن تا زمانای خاص و یا فرهنگها و مکانهای معروفی رو که از ان لذت بردن به یاد بیارن (لیترل ۱۹۹۰) . در تحقیق انجام گرفته به وسیله لیترل (۱۹۹۰) گردشگران بین المللی مورد سوال قرار گرفتن تا مفاهیم مربوط به صنایع دستی پارچه ای رو که در سفرهایشان خریدن ، توصیف کنن . در این تحقیق مفاهیم زیادی بیان شد اما مهمترین اونا رابطه این شکل های جور واجور با مکان ، فرهنگ و خاطرهای شخصی سفره . پس سوغاتیا یاداور تجربیات مسافران در سفر و نشونه ای قابل لمس از حضور اونا در ان مکان هم هستن . علاوه بر این در خیلی از موارد بعد از برگشت به خونه ، سوغاتیها و دیگه اشیائ یادگاری سفر رو تایید کرده و این تجربه رو طولانی می کنن . این مهمترین عنصر خریده چون در زمان بعد از سفر که از ان به عنوان مرحله تجدید خاطره یاد می شه ، خاطرات ممکنه با گذشت زمان تغییر کنن و رویدادهای قبلی دچار تغییر شن . کارت پستالها و یادگاریها کمک می کنن تا خاطره این تجربه زنده بمونه . گوردون دلیل میاره که خرید سوغاتی ، روش تعریف و توقف تجربه کوتاه مدت سفره و به افراد این اجازه رو میده تا بقایای یه تجربه عجیب رو به جهان عادی برگردونن . مردم نمی تونن به صورت نامحدود در زمان عجیب باقی بمونن اما می تونن قطعه ملموسی از ان زمان عجیب رو پیش خود نگه دارن (اسوانسون ۱۹۹۴ : ۱۸ ) . وقتی گردشگران استاد کارانی رو می بینن که در حال رنگ گردن پارچه ، بافتن سبد ، ساخت سفالینه و یا کنده کاری روی چوب هستن این شکل های جور واجور معنی خاصی واسه انان پیدا می کنن و تمایل بیشتری واسه خرید در اونا بر می انگیزد (اندرسون و لیترل [۳]۱۹۹۵).

واسه خیلی از خریداران گردشگری این عمل تلاشی واسه رابطه با استادکاران بومیه و یه جور میل داخلی که از فرقای فرهنگی بین خریدار و فروشنده بالاتر میره . واسه خریداران صنایع دستی این ارتباطات و تبادلات بخش مهمی از سفر حساب می شه . داشتن کالایی از یه استاد کار ماهر باعث می شه گردشگران در جستجوی دائم واسه پیدا کردن جزئیات پیچیده یه کالای بافته شده ، یه کوزه خوش ساخت و یا تکنیکهای اتصال چوب باشن و از ان لذت ببرن . کانین (۲۰۰۰) به محبوبیت جنسای مجموعه ای اشاره داره که بیشتر معنی حسرت زدگی رو با خود به همراه دارن . بر اساس گفته شاکلی[۴] (۱۹۹۷: ۲۶) مسافران یا به دلیل فرصتهای استثنایی که به وجود می اید جنسای مجموعه ای رو می خرن و یا مجموعه دارانی جدی هستن که ارزش دقیق چیزی رو که میخوان بخرن دارن و ارزش ان رو هم می دونن .

گردشگری

۲-۲-۱-۳-۲ در جستجوی اصالت[۵]

اصالت مسئله ای در رابطه و تا اندازه ای با خرید و مسافرت مشترکه . ناظران دلیل آوردن می کنن که مردم بیشتر در جستجوی مکانها و تجربه های اصیل سفر می کنن (مک کانل ۱۹۷۳) ، هر چند اصالت به این شکل با اصالتی که گردشگران به دنبال ان هستن فرق داره . در بخش گردشگری و میراث فرهنگی اصالت ، جنبه مهمی از تجربه بازدید کننده س و اندازه رضایت اون از یه سفر یا یه مکان خاص بستگی به اصالت ان داره اینکه تا چه حد گردشگران به  اصالت جنسای سوغاتی و به اصالت مناطق علاقه دارن . این سوال مطرحه که علاقه واقعی یه مسئله کلیدی واسه تحقیق درباره مصرف گردشگران شده . گرایش گردشگران به خرید ، براساس زمینه های فرهنگی انان ، وسعت و نوع فرصتهای خرید در مقاصد ، موقعیت اقتصادی و متغیرهای دیگه دچار تغییر می شه . تولید و بازاریابی سوغاتیای دست ساز پاسخی جهانی به این بازار جدید گردشگریه ، اما سوالهایی رو در مورد اصالت و تشابهات فرهنگی بوجود میاره . معمولا به اصالت به عنوان ساختاری از اهداف اجتماعی و مفاهیم دور و بر ان نگریسته می شه . یعنی اصالت یه اندیشه ذهنیه که از مکانی به مکان دیگه ، از فرهنگی به فرهنگی دیگه و از شخصی به شخص دیگه فرق داره . این برداشته های ذهنی در مورد اصالت سوغاتیا ممکنه به وسیله فروشندگان ، تجربه و علم مصرف کننده ، سنتهای اجتماعی ، روشای تولید کنندگان و به کار بردن فرایندها و مواد ایجاد شه . براساس نظر هیچکاک (۲۰۰۰: ۹) مغازه های سوغاتی عنصری اساسی در ایجاد این واقعیت در اجتماع هستن و می تونن با روشای خاصی سازمان دهی شن که باعث ارتقائ اصالت جنسا گردند . شاید موثرترین روش در تعیین اصالت ، مفاهیمیه که خود گردشگران از راه روشای خاصی به اجناس خود گفته می کنن . اما طبق تحقیق جامیسون (۱۹۹۹) برداشت سوغاتی فروشان این بود که گردشگران به اصل یا طرح بودن جنسا اهمیتی نمی دن . سوغاتیایی که گردشگران با خود به خونه می برن یه جور یادبود هستن که باید تصور کشور بازدید شده رو بسازن .

اقتصاد

در مورد ابعاد اصالت جنسا تحقیقاتی انجام شده که از ان جمله کار لیترل و همکاران (۱۹۹۵) است که شامل ابعاد زیره :

۱-۲-۲-۱-۳-۲ استثنائی بودن یه کالا

عامل مهمی در اصالت بخشی به ان در نظر خیلی از گردشگرانه و همین برداشت باعث جذب گردشگران به خرده فروشیهای تخصصی می شه که تعداد اونا کمه و تولید انبوه هم ندارن(اندرسون و لیترل ۱۹۹۵) . کمیابی جنسا باعث مهم شدن اونا می شه که این موضوع از نظر خریداران اصالت به حساب می اید و همین اصالت کشش مسافران به خرید کالا رو زیاد می کنه .

۲-۲-۲-۱-۳-۲ ترتیب فرهنگی و تاریخی

تولید کنندگان و فروشندگان باید اعتبار و صحت جنسای تولیدی و اطلاعات منتشر شده در مورد اونا رو تایید کنن . مثلا غالب خریداران این احساس رو دارن که جنسای بومی امریکا باید محصول بومیان امریکا باشه و این که طرح ونقش اونا باید با تاریخ ان منطقه رابطه داشته باشه تا بر معنی و ارزش تاریخی اونا اضافه شه . پس اقلامی که به یه مکان یا فرهنگ خاص تعلق دارن نشونه مهمی از اصالت ان حساب می گردن . براساس کتاب شنهاو-کلر سوغاتیایی که در اسراییل فروخته می شه ، باید نمادی از تاریخ یهودیت باشن . خرید جنسا به وسیله گردشگران از اسراییل نشانی از همدردی با یهودیان و ریشه دار بودن این قوم در تاریخه .

۳-۲-۲-۱-۳-۲ بعد قشنگتر شناختی

رنگهای جذاب ، ارزش هنری و جذابیت کلی چشمی ، ویژگیهای مهم سوغاتیای مورد پسند هستن (لیترل و همکاران ۱۹۹۳) . به نظر می اید که ویژگیهای فیزیکی و قشنگتر شناختی کالا از خصوصیات مهم واسه خریداران منسوجاته . در خیلی از موارد گردشگران اصالت رو از روی قضاوت خود تعیین می کنن یعنی اینکه خودشون چی رو قشنگتر می دونن .

۴-۲-۲-۱-۳-۲ دست ساخت بودن کالا

ساخت کالا به وسیله استادکاران وهنرمندان اصیل بومی با دقت و توجه ، به خودی خود اصالت کالا رو بالا می بره و هم ایجاد رابطه خیلی با احترام بین خریدار و فروشنده در افزایش این اصالت موثره . استادکارانی که به وسیله نسلهای قبلی اموزش دیده ان ، تمایل بیشتری به ساخت جنسای اصیل دارن . براساس نظر لیترل گردشگران از روی روشها و نوع مواد بکار گرفته شده به وسیله فرد سازنده در مورد اصالت جنس قضاوت می کنن .

۵-۲-۲-۱-۳-۲ تجربه خرید

خرید جنسا در مکانی که تولید می شن . گردشگران از تماشای طرز ساخت کالا و خرید ان در مکانی که تولید می شه حال می کنن . خیلی از گردشگران ، جنسای سنتی و بومی رو در همون مکانی که تولید می شن، خریداری می کنن . پس مشاهده مهارتهای ساخت ، اصالت تجربه گردشگر رو به طور قابل توجه ای زیاد می کنه (مارویک[۶] ۲۰۰۱ : ۳۴).

هالیوود و هانام[۷] (۲۰۰۱) ادعا می کنن که خرید کالا در مکانی که تولید می شن ، روند اصیل بودن رو به اثبات میرسونه ، مخصوصا در مواردی که کل مراحل ساخت و فروش کالا به وسیله سازنده مشاهده می شه و هیچ مارکی هم لازم نیس چون ارزش خرید کالا به صورت چشمی تایید شده .

هالیوود

۶-۲-۲-۱-۳-۲ کاربرد و سودمندی

لیترل و بقیه مثالی رو درمورد رنگهای بومی ارائه می کنن که در تولید یه کالای خاص استفاده میشن . کاربرد موقتی رنگ واسه یه کالای خاص بخشی از این موضوعه . هم اینکه به خاطر این که این رنگها هنوز بومیه و مورد استفاده مردم منطقه قرار می گیرن ، بیشتر مورد استفاده مردم قرار میگیره .

۷-۲-۲-۱-۳-۲ تضمین اصالت

تضمین اصالت کالا ازطریق سند یا گواهی نامه ، واسه خیلی از مصرف کنندگان ، خیلی خیلی مهمه . ارائه سند واسه قانونی بودن اثر ممکنه به صورت برگه ای رسمی در مورد اثر باشه که شامل پروانه ساخت ، عکس ، امضای استادکار و تاریخه . لیترل و بقیه فکر می کنند که گردشگرانی که به دنبال وجهه و مقام اجتماعی هستن با نشونه های خارجی اصالت جنسا رو قضاوت می کنن . براساس یه مطالعه در نیوزیلند ، تقریبا واسه نصف بازدیدکنندگان  درهنگام اراده کردن واسه خرید لباس اصالت کالا اهمیت داره . وقتی از انان سوال شد که اگه اصالت طرح در مارک تجاری کالا باشه ایا بازم مایل به خرید از نیوزیلند هستین یا نه ، ۴۶ درصد از اونا جواب مثبت دادن . تحقیق مشابهی به این نتیجه رسید که واسه بازدیدکنندگان داخلی نیوزیلند مانند بازدیدکنندگان استرالیایی و اسیایی اصالت در مارکهای تجاری در اراده کردن واسه خرید بسیار اهمیت داره ، در حالی که واسه بازدیدکنندگان اروپا و امریکای شمالی از اهمیت کمتری برخورداره .

اراده کردن

۳-۲-۱-۳-۲  در جستجوی تازگی[۸]

وجود تازگی در چیزای جدید باید خارج از وسعت فعالیتهای عادی باشه (اسنپنگر ۱۹۸۷)[۹]. کلا ، در خرید گردشگری مثل خریدهای تفریحی نیاز تازگیا هست . با استانداردشدن و جهانی شدن جنسای مصرفی ، خرید گردشگری نقش جدی تری رو در جستجوی گردشگران واسه ایفتن فرصتهای خرید تازه وبدیع برعهده داره (پیج ۱۹۹۵: ۹۴) [۱۰].

جستجوی تازگی موقع خرید با روشای مختلفی اشکار می شه . مثلا واسه خیلی از گردشگران ، بازدید از یه فروشگاه یا مرکز خرید بزرگ به طور روزانه و هفتگی جذابیت داره چون به انان اجازه می ده که تا کالاهایی متفاوت از دیگر مناطق یا کشورها رو در انجا ببینن . در تحقیق مک کورمیک (۲۰۰۱) ۷۳ درصد از مسافران تمایل داشتن تا از مغازه های متفاوت بازدید کنن . فرق جنسا یا منحصر به فرد بودن ، محرک اصلی مردم واسه خرید در خارج از مناطق مسکونیه . اسنپنجر(۱۹۸۷) عقیده داره مردمی که تازگیا علاقه دارن با احتمال خیلی کم به مکانهای قبلی برمی گردن . بعد قشنگتر شناختی بخش مهمی در تشخیص تازگیه . لیترل فهمید که خیلی از از مردم ، مخصوصا زنان صنایع دستی رو طی سفر خود به دلایل قشنگتر شناختی خریداری می کنن که لیترل ان رو ستایش احساسی می نامد و نشون دهنده ویژگیهای احساسی موجود در سوغاتی هاست . رنگ ، طرح ، زیبایی ، سبک ساخت و ظرافت ، ویژگیهایی هستن که آزمایش حسی رو توصیف می کنن . پس مانند رفتار خریداران لباس در مملکت خودشون ، وقتی که لباس می خرن ، خرید سوغاتی پارچه ای با همون ویژگیهای محل سکونت خودشون انجام می شه .

۴-۱-۳-۲  گونه شناسی خریداران

از زمان جنگ جهانی دوم خرید و مصرف به شکلی تغییر کرده که تاثیر زیادی بر برنامه ریزی خرده فروشی و کلی فروشی داشته (لسر و هوگس ۱۹۸۶)[۱۱] . این تغییر دلیلی کلیدی در گسترش نوعای جورواجور گونه شناسی خرید و خریداران بوده که حاصل تلاش محققانیه که به دنبال فهم درخواست متغیر جنسا و تجربه بودن . از نیمه دهه ۱۹۰۰ چند نفر از محققین گونه شناسیهایی رو براساس انگیزه های خرید ، جنسای خریداری شده ، فعالیتهای انجام شده و مکان خرده فروشی صورت دادن .

۱-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی استون

استون (۱۹۵۴) از اولین محققانی بود که گونه شناسیهایی رو براساس انگیزه ها و فعالیتهای خریداران انجام داد . گونه شناسی اون مبتنی بود بر خونه داران دهه ۱۹۵۰ که از چهار گونه مصرف کننده به توضیح زیر تشکیل می شد :

  • خریداران اقتصادی یا کارکردی[۱۲] : خریدارائی که در آخر به دنبال خرید جنسا هستن و توجه خاصی به قیمت ، کیفیت و تنوع اجناس دارن .
  • خریداران شخصی یا صمیمی[۱۳] : خریدارائی که به دنبال ایجاد یه رابطه اجتماعی بین خود و فروشندگان در محل خرید هستن . این جور بیشتر علاقه مند به ایجاد رابطه با خریداران هستن و کمتر به انتخاب کالا یا قیمتها اهمیت میدن . این شاید اولین دید به فراغت در خرید باشه .
  • خریداران قومی[۱۴] : همیشه به خرید در فروشگاه های خاصی مثل مغازه های خانوادگی احساس تعلق دارن چون بر خلاف فروشگاه های بزرگ همه چیز در ان منظمه . بیشتر این نوع خرید عوضش داشتن انتخابی گسترده تر و قیمتای پایین تر انجام می شه .
  • خریداران بی علاقه[۱۵] که خرید رو دوست ندارن . مکان خرید اهمیتی نداره چون به نظر اونا خرید فعالیتیه غیر قابل تحمل که بدون توجه به مکان ان باید انجام شه .
۲-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی لسر و هیوگ

لسر و هیوگ(۱۹۸۶) در تحقیق خود در مورد خرید و سبک زندگی در جامعه جور واجور ، چند نوع از خریداران رو شناسایی کردن :

  • خریداران غیر فعال : کسائی که سبک زندگی و چیزهای مورد علاقه خرید محسوسی دارن . اونا با احتمال خیلی کم خود رو درگیر خریدای بیرون از خونه می کنن و هیچ گونه علاقه ای به خرید ندارن . واسه خریداران غیر فعال نسبت به گروه های خریدار دیگه قیمت جنسا و انتخاب اونا اهمیت کمتری داره .
  • خریداران فعال : به سبک زندگیشون توجه بیشتری می کنن و بیشتر درگیر فعالیتهای بیرون از خونه هستن . این گروه از خریداران مبادرت به خرید کالاهایی می کنن که بخشی از اونا باید به وسیله خود خریدار تکمیل شه مانند مواد اولیه صنایع دستی

این گروه که واسه طبقات متوسط هستن ، از چانه زدن بر سر قیمت حال می کنن و به دنبال کالاهایی هستن که بیان کننده موقعیت اجتماعی بالاتری باشه .

  • خریداران خدمت گرا : کسائی که توجه زیادی به کیفیت خدمات فروشگاه ها دارن . اونا به دنبال کارکنانی صمیمی و کمک رسون هستن . اونا بیشتر تمایل دارن تا در ازای خدمات بیشتر قیمت بالاتری بپردازند و به مشتریان وفاداری تبدیل شن .
  • خریداران سنتی : خریدارائی که مایل به خرید بیرون از خونه هستن و مبادرت به خرید کالاهایی می کنن که بخشی از اونا باید به وسیله خود خریدار تکمیل شه .
  • خریداران وفادار فرعی : اونا دوست دارن جزو اولین خریداران یه کالا باشن و همیشه به خرید جنسای جدید تمایل نشون میدن .مبادرت به خرید کالاهایی می کنن که بخشی از اونا باید به وسیله خود خریدار تکمیل شه و فعالانه در جستجوی اطلاعات هستن . این گروه تمایل کمتری به حضور در اجتماع و مراوده دارن ازین رو بیشتر به خرید اینترنتی و کاتالوگی مایل هستن .
  • خریداران قیمت گرا : اگاهی بزرگی از قیمت جنسا دارن و حاضرن واسه پیدا کردن معاملات مناسب جستجوی زیادی داشته باشن . خریداران قیمت گرا از انجا که به صرفه جویی پولشون فکر می کنن به کیفیت جنسا و خدمات اهمیتی نمی دن .
  • خریداران موقتی : در مراحل اولیه زندگی خانوادگی خود قرار دارن و الگوهای مصرفی و زندگی اونا هنوز در مراحل اولیه شکل گیریه .
  • خریداران راحت طلب : خواهان راحتی در خرید هستن و به قیمتها و خدمات توجه زیادی ندارن .
  • خریداران کوپنی (تخفیفی) : موقع اراده کردن واسه خرید شدیدا به کوپن و تبلیغات وابسته هستن . اونا تمایل دارن که بی جنب و جوش باشن و علاقه کمتری به خرید کالاهایی مثل مواد اولیه کارای صنایع دستی و طراحی دارن که بخشی از اونا باید به وسیله خود خریدار تکمیل شه .
  • خریداران خلاق : بیشتر از طبقات بالای اجتماع هستن و به خرید جنسای جدید تمیل دارن .

 

۳-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی فین و همکاران

فین و همکاران (۱۹۹۴)[۱۶] براساس تحقیق در مرکز خرید وست ادمونتون پنج گونه از خریداران این مرکز بزرگ رو شناسایی کردن :

  • نوع اول خریداران معمولی که به دنبال خرید یه کالای خاص از یه فروشگاه خاص هستن
  • نوع دوم خریداران چند منظوره هستن . کسائی که قصد خرید بیشتر از یه کالا رو از یه فروشگاه دارن .
  • نوع سوم خریداران فراغتی که هدف اونا از خرید بیشتر گشت و گذار و سرگرمیه .
  • نوع چهارم مصرف کنندگان اجتماعی که واسه نشون دادن مرکز خرید یا واسه ملاقات کسی به انجا می رن .
  • نوع اخر خریداران ترکیبی که از خرید چندین منظور دارن که شامل خرید یه کالای خاص ، تماشا کردن ، سرگرمی ، نشون دادن مرکز خرید به کسی و یا خوردن غذا می شه .
۴-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی بلاچ و همکاران

علاوه بر این دسته بندی دسته بندی بلاچ و همکاران (۱۹۹۴) [۱۷] هم به دسته بندی خریداران مراکز خرید می پردازه .

  • نوع اول مشتاقان مراکز خرید هستن که درگیر خریدای فراوون ، به کار گیری خدمات و فعالیتهای دیگه هستن . این آدما به مرکز خرید به عنوان یه جاذبه مهم نگاه می کنن و نقش زیادی در ساختمون این مراکز اجرا می کنن .
  • نوع دوم سنت گراها هستن که از مراکز خرید بیشتر واسه خرید اجناس مغازه ها و بهره مند شدن از امتیازات خدماتی خاصی بازدید می کنن .
  • نوع سوم از خریداران مراکز خرید تمایل رفتار زیادی به گذران وقت در مراکز خرید به خوردن و خوندن مشخص می شه .
  • نوع چهارم دست کم گراها که دست کم حضور در مراکز خرید رو دارن . دست کم گراا تمایلی به رفتن به مراکز خرید و علاقه ای به اجتماعی بودن ندارن و خود رو درگیر تماشا کردن مغازه ها ، خوردن یا خدمات و فعالیتهای دیگه نمی کنن

[۱]memory

[۲]keepsake

[۳]Anderson and Littrell, M.A 1995

[۴] Shackly, M

[۵]authenticity

[۶]Marwick 2001

[۷]Halewood and Hanam 2001

[۸]Novelty-seeking

[۹]Snepenger 1978

[۱۰] page

[۱۱]Lesser, J.A. and Hughes, M.A(1986)

[۱۲]Economical shoppers

[۱۳]Personalized shoppers

[۱۴]Ethical shoppers

[۱۵]Apathetic shoppers

[۱۶]Finn et al1994

 

[۱۷]Bloch et al 1994

Previous post:
Next post: