خدمات عبارت است از « انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان  عرضه می کند.» در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه کارتخوان (POS)، خودپرداز ، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (تحویلدار) ارائه شود.
خدمات، اعم از عمومی یا خصوصی و انتفاعی یا غیرانتفاعی، چهار ویژگی مهم دارند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این چهار ویژگی عبارتند از :ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری ، فناپذیری، دوره مصرف، مصرف اقتضایی و مسئولیت امانتداری. این چهار ویژگی بر برنامه های بازاریابی خدمات، تأثیر زیادی  می گذارند(جبوئر[۲۴]،۲۰۱۱).

ناملموس بودن
خدمات اصولاً نامحسوس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید، آنها را دید، مزه مزه یا لمس کرد، شنید یا بود کرد. کسانی که می خواهند جراحی پلاستیک کنند نمی توانند قبل از خرید نتیجه کار خود را مشاهده کنند. به همین ترتیب، مسافران هواپیما فقط دارای بلیط پرواز و قول مساعد تحویل سالم در مقصدند. از همین رو است که، خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشند. قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. بنابراین، وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند. جالب این است که تولید کنندگان سعی می کنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود، ویژگیهای نامحسوسی را هم اضافه کنند و در عوض، بازاریابان خدمات می کوشند به خدمات خود ویژگیهای محسوسی را بیافزایند(گرونروز،۲۰۰۶).
بانکی را در نظر بگیرید که می خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است. این بانک باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای او محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و خوب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان، باید ترتیب دقیقی برنامه ریزی شده باشد. صف های انتظار نباید طولانی به نظر برسند. موسیقی زمینه باید ملایم و آرام باشد. کارکنان باید دائماً مشغول کار بوده و لباس ایشان شیک باشد. ابزار و وسایل مورد استفاده نظیر کامپیوتر، ماشیهای فتوکپی، میز و صندلی باید نو و شیک باشد. آگهی های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی، باید تماماً بر کارایی بانک دلالت داشته باشند و جایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند. این بانک باید نام و علامتی برای خدمات خود انتخاب کند که مبین سرعت و کارایی باشد. نرخ کارمزد خدمات بانک هم باید قابل فهم و روشن باشد(روستا،۱۳۷۳).
تفکیک ناپذیریInseparability
کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند. سپس فروخته می شوند و ممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف برسند. در مورد خدمات، وضع به گونه دیگری است. خدمت ابتدا فروخته می شود، سپس تولید می شود و همزمان به مصرف می رسد. بنابراین خدمت، صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد، از ارائه کننده خود جداناشدنی است. اگر شخص، ارائه کننده خدمت باشد، او بخشی از خدمت است.
در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا “خدمت”را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند،برای مثال اگر مشتریان از طرز برخورد کارکنان بانک ناراضی باشند، خدمات بانکی هر چند با کیفیت بالا باشد، باز هم مشتریان از بانک راضی نخواهند بود(میکری،۱۳۸۵).
تفکیک ناپذیری، توالی رویدادهایی را که در مبادله بازاریابی درگیر هستند تغییر می دهد. همچنانکه در بالا اشاره شد در بازاریابی کالاها، کالا ابتدا تولید سپس فروخته می شود و پس از آن مصرف می شود لیکن در خدمات ابتدا محصول به فروش رسیده پس از آن تولید و مصرف همزمان خواهد بود. در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول تولید خدمت، حضور دارد، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به عنوان شکل خاصی از بازاریابی، بوجود می آید و در نتیجه خدمت دهنده و مشتری هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر می گذارند.
اساساً تفکیک ناپذیری، انعطاف پذیری ارائه کنندگان خدمات را محدود می سازد. زیرا مقدار خدمتی که می توانند ارائه کنند تا حد زیادی وابسته به مقدار زمانی است که در اختیار دارند. از طرفی به دلیل تفکیک ناپذیری غالب، در گذشته سازمانهای خدماتی در روش توزیع و ارائه خدمات تولیدگرا بودند. برای مثال بانکها در یک مکان مشخص قرارداشت و مشتریان می بایست به این مکان مراجعه می کردند. لیکن امروزه بدلیل افزایش رقابت، بانکها به منظور ایجاد راحتی برای مشتریان به گستردگی و پراکندگی بیشتر شعب، استفاده از دستگاههای خودپرداز، استفاده از اینترنت برا ی ارائه خدمات و … پرداخته اند(رضوانی،۱۳۸۹).

نامشابه بودن و ناپیوستگی[۲۵]
داشتن کیفیت ثابت در مورد تمام محصولات اهمیت دارد، و در خصوص خدمات بانکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. کیفیت خدمات بانکی اغلب متفاوت و ناپیوسته است. چرا؟ زیرا خدمات بانکی توسط کارکنان ارائه می گردد و چون کارکنان هم دارای قابلیت های مختلف و رفتارهای مختلف و حتی عملکرد متفاوت می باشند، لذا کیفیت ارائه خدمات آنها با هم فرق میکند. به خاطر همین است که یک مشتری در دفعات مختلف دریافت خدمات بانکی، کیفیت های مختلفی را مشاهده می کند، یعنی در یک ز

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

مان کارکنان، خدمات بانکی را با یک سطوح کیفیتی ارائه می دهند و در زمانی دیگر کیفیت ارائه خدمات تفاوت می کند. یا یک شعبه بانک خدمات بانکی را با یک سطح کیفیتی ارائه می دهد،(جبوئر،۲۰۱۱) در حالیکه شعبه دیگر همان خدمات را با درجه کیفیت دیگری ارائه می دهد. این مشکل برای کالاها وجود ندارد.
فناپذیری[۲۶]
خدمات فناپذیرند، یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سروقت حاضر نشده اند وصول می کنند، زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی کند، اما مؤسسات خدماتی و قتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلاً شرکتهای اتوبوسرانی شهری به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر  در ساعات بخصوصی از روز، به اتوبوسهای بیشتری نیاز پیدا می کنند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود این شرکتها با این مشکل مواجه نمی شدند. (کاتلر،۲۰۰۰)

مسئولیت امانت داری[۲۷]
مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت ضمنی شرکت های خدمات مالی نسبت به منابع پولی مشتریان و مشاوره های مالی به آنان می گردد. هرچند غالب شرکت ها نسب به کیفیت، امنیت، دوام محصولاتشان در مقابل مشتریان خود مسئول هستند که به نظر می رسد این مسئولیت در شرکت های خدمات مالی بیشتر باشد. در این جا شرکت ها علاوه بر مسئولیتهای فوق امانت نگه دار  دارائی های(نقد و غیر نقد) مشتریانشان هستند و در مقابل حتی افزایش ثروت مشتریان( علی الخصوص در در بانکداری اختصاصی) نیز مسئولیت دارند(اسماعیل پور،۱۳۸۴).

دوره مصرف[۲۸] 
اکثر محصولات مالی( بانکی وبیمه ای)  در بر گیرنده یک رابطه بلند مدت بین یک بنگاه مالی و مشتری است. مشتریان برای استفاده از خدمات یک بانک بایستی یک حساب جاری افتتاح نماید یا برای یک قرارداد تسهیلات می بایستی بسته به نوع تسهیلات مدت زیادی با بانک در تعامل باشد. از طرف دیگر مشتریان برای استفاده از فواید برخی خدمات همچون حسابهای بلندمدت سرمایه گذاری یا خرید گواهی سپرده مدتی  حدود چند ماه یا یک سال صبر نمایند. این رابطه بلند مدت که غالبا قراردادی نیز می باشدفرصتهای بی بدیلی برای شرکت های خدمات مالی به ارمغان می آورد که شرکتهای قروشنده محصولات مصرفی از آن بی بهره اند. بانک ها و بیمه ها می توانند در تعملات بسیاری که با مشتریان خود دارند  با تدبیرهای هوشمندانه آنها را به خود وفادار نمایند بطوری که فکر جدایی را درسر نپرورانند.(رشیدی،۱۳۸۷)

مصرف اقتضایی[۲۹]
این ماهیت بسیاری از خدمات مالی بویژه بانکی است که مصرف کنندگان پس از صرف پول، بازدهی ویا فواید مستقیم آن را کسب نمی کنند.برای مثال یک حساب پس انداز مسکن را در نظر بگیرید. در این مورد مشتری پس از افتتاح حساب بایستی حدود ۱۵ سال یا بیشتر صبر کند و سپس از مزایا و فواید آن استفاده نماید ولی در خصوص محصولات مصرفی اینگونه نیست وقتی شما یک بستنی خریداری می کنید به احتمال زیاد پس از چند ثانیه از آن استفاده می کنید و از آن لذت می برید.معمولا محصولات مالی درآمد مصرفی مصرف کنندگان را کاهش می دهد و آنها از مصرف بسیاری از محصولات که لذت آنی دارند بی بهره خواهند نمود. مسئولان بازاریابی بانک برای فروش محصولات بانکی بایستی این ویژگی مهم را در برنامه های ارتباطات بازاریابی و طراحی محصولات در نظر بگیرند(جلال زاده،۱۳۸۸).

 

۲-۶ بازاریابی

 

بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و بر ماست که درباره آن آگاهی های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت های تولیدی، عمده فروشان و خرده فروشان قرار می گیرد بلکه دیگر مؤسسات و بانک ها نیز از آن سود می جویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت از کلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکر کنند و به او خدمت رسانند(دعایی،۱۳۸۹). تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذاب تر و اقتصادی تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند که کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است. نتیجه آنکه بانک ها باید تصور ذهنی مثبت خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهند بکار می برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند. بانک هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای وی را برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند(هینونن[۳۰]،۲۰۰۹)
درسالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است . به طور مسلم هیچ بانکی نمی تواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می دهد ، بهترین باشد. بانک ها می توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصتهای موجود در بازار، استراتژی هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازاردست یابند. این مقاله بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسی قرار می دهد. شیوه هایی که بتوان از طریق آنها به موقعیتهای متمایزی نسبت به رقبا دست یافت. بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی های این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند . بانکها اعم از دولتی یا خصوصی دررقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که دراین رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد(راوالد[۳۱]،۲۰۱۱).
بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستم ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم ها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است . نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد(وایلت،۲۰۱۱).فعالیت بهینه بانک ها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانک های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانک ها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.

 

عکس مرتبط با اقتصاد

 

۲-۷ بازاریابی بانکی

 

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی باز بر ار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشوراست. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد.فعالیت بهینه بانک و ها استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهداف از جمله بهره برداری ازسرمایه ت و جهیز بر آن فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است از. دهه۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانک های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند(سید جوادین،۱۳۸۶). این در حالی است در با که نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیستم بانکی در ایران و عدم کارآیی اثر و بخشی شعب بانک در ها زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است . به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند ، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود به. نظر می رسد رویکرد بانک از ها بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روش بر ن حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم .بود بانکداری، ورودی و ها خروجی های گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی های این سیستم به را خروجی های آن تبدیل می کنند(رشیدی،۱۳۸۷) . بانکها اعم از دولتی یا خصوصی دررقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که دراین رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار با را کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم در ها بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد. بازاریابی، پیرامون را ما احاطه کرده بر و ماست که درباره آن آگاهی های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت های تولیدی، عمده فروشان و خرده فروشان قرار می گیرد بلکه دیگر مؤسسات و بانک ها از نیز آن سود می جویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسا لت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان در را پی داشته باشد و همچنین دعوت از کلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکر کنند به و اوخدمت رسانند.(کاتلر،فیلیپ.۱۳۹۰).

 

۲-۸ ضرورت بازاریابی در نظام بانکی

 

بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند. انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سال های طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانک ها ارایه می دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می نامیم. در این شرایط، معمولاً بانک ها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می شوند(کاظمی،۱۳۸۸). اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. در این تغییر و دگرگونی ها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژه ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری، بازارشناسی و بازاریابی متداول گردید(رشیدی،۱۳۸۷).
بازارشناسی عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار برنظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل های گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها، تصمیم گیرندگان و مدیران بانکی می باشد(آکینسی،۲۰۰۴). در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد.

 

۲-۹ مدیریت بازاریابی خدمات

 

مدیریت بازاریابی خدمات بر همگان روشن است که میزان استفاده ازخدمات در جهان رو به افزایش است. با ابداع تکنولوژیهای نوین و پیچیده تر شدن رقابت، ضرورت بالایی برای مدیریت موثر خدمات و بازاریابی این گونه محصولات وجود خواهد داشت. همراه با پیشرفت فناوری ها و سرعت بالای دگرگونی ها، بسیاری از خدمات در حال تغییر و تحول و حذف یا ایجاد شدن هستند. به سبب ضعف عملکرد مدیران، کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه ها در جهان کاهش یافته است. از طرفی تقاضای خدمات دارای حساسیت قیمتی کمتری نسبت به کالاها می باشد و این عامل فرصت ها و تهدید هایی را برای ارائه دهندگان خدمات حرفه ای به همراه دارد.از جمله ویژگیهای خدمات می توان به ناملموس بودن، نا مشابه و ناپیوسته بودن، تفکیک ناپذیری و غیر قابل ذخیره بودن اشاره کرد، که باعث می شود آن را از کالاها متمایز کند(تیلر،۲۰۰۷).
مزیت رقابتی در خدمات امروزه رقابت قیمتی در خدمات کمتر به چشم می خورد. اگر مشتریان پندار این را داشته باشند که خدمات موسسات موجود یکسان است بیشتر به مساله قیمت روی می آورند. اما معمولا چنین چیزی کمتر رخ می دهد و قابلیت مقایسه خدمات حتی در یک صنعت نیز کار دشواری است.بنابراین راه حل های ممکن برای نهاد های ارائه دهنده خدمات شامل موارد زیر می گردد
۱)کیفیت. بسیاری از شرکتهای خدماتی پی برده اند که بهترین راه برای تمایز از رقبا، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. این امر می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را ایجاد کند.
۲) نحوه ارائه خدمت. شرکت خدماتی به ۳ طریق ارائه یا تحویل خدمت، خود را متمایز می گرداند:
الف) کارکنان مخصوص برای تحویل
ب) ایجاد یک محیط فیزیکی خاص برای تحویل
ج) فرایندی ویژه برای تحویل (چونگ[۳۲]،۲۰۱۰)
۳) ایجاد تمایز. ویژگی ابداعی می تواند برای مشتریان بسیار ارزشمند باشد، اما نقطه ضعف آن اینست که به راحتی از سوی رقبا قابل تقلید است، درعین حال نهادی که در این امر پیشرو است موجب شهرت در نوآوری و جذب مشتریان بیشتری می گردد.
بازاریابی خدمات بانکی مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار موسسه است. در حقیقت، بازاریابی بانک، تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سود آوری است. هدف اصلی هر سازمان، ورای فروش محصول یا خدمت خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول یا خدمت و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن، نوعی تعهد و و فاداری مشتری نسبت به محصول یا خدمت سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمت یا محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرایند، رضایت و وفداری مشتری کسب می شود.(هافمن،۲۰۱۱)
بنابراین، بحث مدیریت ارتباط با مشتری رکن بسیار حساسی در مدیریت بازاریابی خدمات بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتری دیدگاهی است که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید می کند. این دیدگاه که معلول پیشرفت های اخیر فناوری اطلاعات است با جمع آوری و سازماندهی داده های مشتریان در پایگاههایی در صدد پاسخگویی بهتر و سریع تر به خواسته و نیازهای آنان و در نتیجه تثبیت ارتباط با مشتری و بقای سازمان است. مدیریت ارتباط با مشتری، مستلزم نرم افزارها، روش های و توانمندیهای اینترنتی است که به موسسه در اداره روابط با مشتریانش به روشی سازمان یافته کمک می کند. به طور کلی، مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از: تمام ابزار ها، فناوری ها و رویه ها برای اداره، بهبود یا تسهیل فروش، پشتیبانی و تعاملات مرتبط با مشتریان بالقوه و بالفعل و شرکای تجاری در سرتاسر موسسه رفتار مصرف کننده، فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار می گیرند شامل می شود. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد در این پژوهش سعی شده نشان داده شود، که چگونه می توان با استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی خدمات موجب ارتقا هویت برند شد.(دالیزل[۳۳]،۲۰۱۱)

 

۲-۱۰ آمیخته بازاریابی:

 

مجموعه ابزاری که سازمان با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد «آمیخته بازاریابی» آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی خدمات، شامل هفت عامل محصول(خدمت)، قیمت، مکان، ترویج، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است. در ادامه هر یک از این موارد به اختصار تشریح شده است. موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانک ها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاوره ای مورد نیاز مشتری، پاسخگویی به پرسش های تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد.(چونگ،۲۰۱۰) عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالجات، میزان سود سپرده های بلند مدت، میزان سود سپرده های کوتاه مدت، زمانبندی بازپرداخت وام ها، اعلام نرخ و شرایط لازم برای اعطای وام و دریافت سپرده است. با توجه به افزایش وشدت رقابت، ارائه خدمات از طریق کانال های مناسب( مکان مناسب) و محل های مورد نظر مشتریان، عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است. عامل مکان در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل مناسب بودن محل بانک، نظافت و آراستگی محیط داخل بانک، فضای موجود داخل بانک، امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک، تعدد شعبه ها، گستردگی ساعات کار روزانه و تعداد روزهای کاری شعبه در هفته، دسترسی به تمام خدمات در تمام شعب، و دسترس بودن دستگاههای خود پرداز است. در بسیاری از موارد، شیوه های ترویج کالاها و خدمات مشابه است، اما روابط عمومی یکی از ابزارهای مهم ترویج است که در سازمان های خدماتی نسبت به دیگر ابزار ترویج اهمیت بیش تر دارد.(کو[۳۴]،۲۰۱۰)
. عناصر آمیخته بازاریابی خدمات آمیخته بازاریابی خدمات شامل ۷ عنصر می باشد، که علاوه بر چهار عنصر قیمت، محصول، ترفیع و توزیع(مکان) که برای کالا می باشد، می توان به ۳عنصر کارکنان، امکانات و دارایی های فیزیکی و مدیریت فرایند یا عملیات اشاره کرد
۱)کارکنان. معمولا کارکنان را به عنوان عوامل اصلی بازاریابی خدمات در نظر می گیرند. در بحث خدمات بسیاری از مشتریان ارائه دهندگان را به نام سازمان می شناسند. دارا بودن ویژگیهایی همانند علاقمندی، توانایی، ادب، ابتکار، دلسوزی، برخورد مناسب، وقت شناسی و آراستگی مناسب از عوامل مهم در این زمینه به شمارمی روند
۲) امکانات و دارایی های فیزیکی. سبب تسهیل در فعالیت ها و فرایندهای انتقال و ارائه خدمات می شوند. تاسیسات و تجهیزاتی مطرح می باشند که یا مشهود هستند( مانند دستگاه ارائه دهنده نوبت خودکار دربانک) و یا نامشهود (مانند جای پارک)
۳) مدیریت فرایند یا عملیات. سبب می شود تا از موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات اطمینان حاصل شود. نقش مهم این عنصر ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا می باشد یکی از ویژگیهایی که خدمات را از کالاها جدا کرده و پیچیدگی بازاریابی آن را افزایش می دهد اینست که معمولا بهای خدمت را پیش از تولید آن می پردازیم و این که همزمان با تولید، مصرف نیز رخ می دهد. همچنین ارائه خدمت گاهی نیازمند تعامل و واکنش نزدیک ارائه دهنده و دریافت کننده است (لیفن،۲۰۱۰).
از میان عوامل مربوط به ترویج در بانک ها می توان به پذیرایی از مشتریان در شعبه، جوایز و هدایای اعطایی، ارائه آگهی ها و کیفیت پیام های تبلیغاتی، چگونگی اطلاع رسانی بانک در تبلیغات، و مشارکت بانک در رفاه اجتماعی اشاره دارد. کارکنان یک سازمان خدماتی که به طور مستقیم و غیر مستقیم در خدمت مشتری هستند، جزء عوامل اصلی برنامه بازاریابی به حساب می آیند. مشتریان، برخورد و رفتار شخص ارائه دهنده خدمات را به حساب رفتار سازمان مربوط می گذارند. امکانات و دارایی های فیزیکی باعث تسهیل فعالیت ها در انتقال و ارائه خدمات می شود. در زمینه خدمات، علاوه بر تاسیسات و امکانات شهود باید به امکانات غیر شهود نیز توجه شود. امکانات و دارایی های فیزیکی، عواملی از قبیل وجود فضای کافی برای پارک کردن اتومبیل های مشتریان، فناوری های نوین برای ارسال سریع حواله به شهرستان، وجود وسایل تهویه مطبوع، استفاده از سیستم نوین رایانه ای به صورت یکنواخت در تمام شعب، و در دسترس بودن نوشت افزارها را شامل می شود.(گلین[۳۵]،۲۰۰۷) فرایند مدیریت عملیات، نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد. از میان عوامل مربوط به فرایند عملیات شعبات بانک می توان به سرعت در کار، رعایت کردن نوبت مشتریان، مدت زمان ایستادن در صف باجه، مدت زمان انتظار برای گشایش حساب، روش های پرداخت تسهیلاتی نظیر وام بانکی، نحوه بازپرداخت تسهیلات، نحوه پرداخت سود، کافی بودن تعداد کارکنان در هنگام مراجعه مشتریان، ثبات شیوه ها و روش های ارائه خدمات، تغییر فرایندهای خدمات بر اساس خواست مشتری، استفاده از دیوان سالاری کم تر در ارائه خدمت، سهولت در تکمیل فرم های مربوط به مشتری و کاهش مدت زمان تصویب وام اشاره کرد(غفاری،۱۳۸۷).

 

۲-۱۰-۱اهمیت کارکنان خدمات

 

در بیشتر خدمات تماس میان کارکنان بنگاه و مشتری بسیار نزدیک و ژرف است . در این زمینه می توان به خدمات بهداشتی، آموزشی ، بانکی و تغذیه اشاره کرد. بنابراین کیفیت کار به روابط کارکنان – مشتری بستگی کامل دارد. انتخاب کارکنان مناسب ، برجسته ترین وظیفه کارفرمای خدماتی می باشد. کیفیت خدمات به میزان اختیاراتی که به کارمند برای خدمت به مشتریان داده می شود نیز بستگی دارد. کارکنان علاقمند و متعهد می توانند بسیاری از کمبودها و کاستی های سازمان را پوشانده و جبران کنندو نسبت به سازمان خود بهره وری مناسبی را ایجاد کنند ( بهره وری را می توان استفاده موثر از منابع انسانی و مالی تعریف کرد ). ارزیابی خدمات هم بسیار مهم بوده و بایستی کارکنان را از دیدگاه های مشتریان آگاه کرد تا خود را با استانداردهای مورد نظر آن ها هماهنگ کنند (لی[۳۶]،۲۰۰۹).
در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می آورد. مدیریت موثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب و استفاده از آمیخته بازاریابی بتواند ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نماید(آرت[۳۷]،۲۰۰۹).

 

۲-۱۱ ارتباط بازاریابی خدمات و هویت برند و تاثیر آن بر رفتار مشتری

 

محور اصلی این پژوهش، هویت یک بانک برای دریافت خدمات مالی توسط مشتریان بالقوه می باشد، اما پیش از آن پدیده ترجیح باید شکل گیرد تا مشتری تصمیم به انتخاب گیرد. لذا ابتدا باید مفهوم ترجیح و چگونگی شکل گیری آن تشریح گردد. ترجیح مشتری ناشی از نگرشی است که نسبت به یک فعالیت، نهاد اجتماعی و یا ایده ای خاص دارد و نگرش، بیانگر احساس مساعد یا نا مساعد در مورد یک شی است . بررسی های صورت گرفته نشان می دهد که شکل گیری نگرش متاثر از سه عامل زیر است