برند ( نام و نشان تجاری )

برند ( نام و نشان تجاری )

واژه برند از واژه اسکاندیناوی ((برند)) به  معنی سوختن گرفته شده. دامداران قدیمی واسه تفاوت بین دامهایشان علامت های رو برروی دام ها با آتیش می گذاشتن و این علائم ، اولین برند های استفاده شده در دنیای تجارت بوده . (بانی،۲۰۰۸) کاتلر برند رو این جوری تعریف می کنه : یه اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشون یا طرحی یا ترکیبی از همه اینا که با هدف شناسائی و تمیز دادن جنسا و خدمات از کالا و خدماتی می شه که به وسیله رقبا ارائه می شه . یه نام تجاری ، یه تیکه از علامت تجاریه که ادا کردنی می باشه. یه نشون تجاری ، یه تیکه از علامت تجاریه که ادا کردنی نمی باشه ولی می توان به وسیله اون کالا رو شناسائی کرد. مارک تجاری با نشون، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می شه. یه مارک تجاری همون علامت تجاری یا یه تیکه از اون هستش که دارای حق و حقوق قانونی می باشه. مارک تجاری از حقوق انحصاری فروشنده واسه به کار گیری نام با نشون تجاری ، حفاظت می کنه. حق طبع ، حق قانونی و انحصاری افزایش ، چاپ و فروش یه اثر ادبی ، موسیقی یا کار هنریه . ( کاتلر، اصول بازاریابی )

انجمن جهانی بازاریابان آمریکا برند رو نام ، نشون ، عبارت ، طرح یا ترکیبی از اونا می دونه که موجب شناسانده شدن جنسا و خدمات مشابه می شه . جون میلر برند رو نام یا نمادی که سازمان ها اون رو با هدف ارزش آفرینی واسه ذی نفعانشان مورد استفاده قرار میدن تعریف می کنه .  (بانی ، ۲۰۰۸،کاتلر ۲۰۰۶) آکر برند رو تصویری که مصرف کننده تو ذهن خود داره تعریف می کنه ( آکر ۱۹۹۱) .

بدون داشتن یه برند شناخته شده و قابل تشخیص محصوبژل فقط یه کالای مصرفی میشه . برند مجموعه ای از ارزش ها هستش که می کوشد  برتری خود رو نسبت به بقیه رقبا به مشتریان در بازار اثبات کنه . مثلا برند وولو هم معنی با امنیته ، سونی کیفیت رو تداعی می کنه و ساعت رولکس  زیبائی و طراحی خارق العاده خود رو ارائه می دهد . هر کدوم از این برنده ها مانند بقیه برنده های قوی و با ارزش موجود تلاش در انتقال مجموعه ارزشی مشخص به مشتریان خود رو دارن. (شیمیت، ۲۰۱۰)واسه رسیدن به تعریف کامل تر از برند باید به فرق های میان برند و محصول هم پرداخت . بزرگان بازاریابی وظیفه اجناس رو ارضای نیازها دونسته و وظیفه برند ها رو ارضای امیال، خواسته ها و آرزوها.  بازاریابان باید توجه و شناخت کافی از فرق های بین برند و محصول داشته باشن . البته موفقیت در بازاریابی هر کدوم از این بحث ها در گروه موفقیت در دیگه ایه. یعنی برنده های قوی با بهره گرفتن از بازاریابی برند موفقیت خود رو در مورد بازاریابی محصول هم تضمین می کنن.  اما جهت تشریح فرق بین بازاریابی برند و بازاریابی محصول می توان گفت بازاریابی برند یعنی تبلیغ چشم انداز سازمان یا تصویر شرکت و ایجاد شرایط لازم جهت معطوف کردن مصرف کنندگان به ذات یا جوهر وجودی شرکت از راه وسیله ها و لوازم آگاهی بخش مانند لوگو ، بیانیه ماموریت و شعارهای قوی و تحریک کننده .  عناصر اصلی بازاریابی برند رو می توان موارد زیر دونست :

شیمی

 

  • تصویر
  • جایگاه سازی
  • باخبر شدن از برند
  • رفتارها و روش ها
  • رابطه با مشتری

 

اما بازاریابی محصول همون چهار بخش آمیخته بازاریابی رو در بر می گیرد . به عبارت بهتر در بازاریابی محصول یه محصول یا خدمات از راه روش ها ، مسیرها و وسایل جورواجور در رابطه و دسته بندی شده در چهار بخش محصول ، قیمت ، فعالیت های پیشبردی و پخش به بازار هدف معرفی می شه . ( اسرار نام و نشون سازی )

هم اینکه می توان فرق های میان برند و محصول رو به شکل زیر دسته بندی کرد :

  • محال بودن تقلید برند به وسیله رقبا در مقابل سادگی و ممکن بودن تقلید محصول .
  • پایداری و دووم برند در حالیکه محصول بعد از یه مدت از مد می افتد .
  • انتخاب محصول به وسیله مشتریان به جهت کاریه که اون محصول انجام می دهد و یا احتیاجی که مرتفع می سازه . اما انتخاب برند به خاطر تداعی ها و احساسیه که ایشون از برند داره .

 

موضوع دیگه ای که در رابطه با برند اهمیت داشته و در این تحقیق روش زوم شده ، ارزش برند واسه شرکت می باشه . نام و نشون تجاری یه دارایی با ارزش واسه بنگاه تلقی می شه که می تونه بر ارزش اجناس پایانی اضافه کنین  و از این روش واسه سهامداران ارزش بوجود آورد . هم اینکه می تونه باعث ایجاد انگیزه همکاری در نخبگان و بوجود آوردن شرایط همکاری بین اونا و شرکت شه . برند قوی مشخص می کنه که مشتریان باید چه انتظاری از شرکت داشته باشن. (اشمیت ۲۰۱۰)در مورد کاربرده های که یه برند می تونه واسه مصرف کننده داشته باشه کاپفرر (۱۹۹۷،۲۹) دسته بندی انجام داده که در جدول زیر نشون داده شده . در این دسته بندی سه گروه کارکرد اصلی تحت عناوین فنی و مربوط به موجودیت برند ( شامل ۲ کارکرد اول جدول ) ، کاهش خطر درک شده ( ۳ کارکرد بعدی )، و جنبه خوشی و لذت از یه برند ( ۳ کارکرد آخر ) تعریف شده . هم اینکه ایشون بر نقش برند ها تو یه کارکرد اقتصادی تو ذهن مشتریان تاکید می کنه.

اقتصادی

 

جدول ۲-۱- کارکرد های به درد بخور برند واسه مصرف کنندگان

کارکرد برندمزیت واسه مصرف کننده
شناسائیدیده شدن روشن محصولمعنی بخشیدن به محصول

شناسائی راحت نشونه های محصول

عملی بودنتاثیر بر پروسه خرید و راحت کردن آنصرفه جویی مشتری
ضمانتاطمینان از کیفیت انطباقی ( پیدا کردن نمونه مشابه بدون در نظر گرفتن جا و زمان )
انتخاب بهینهاطمینان از پیدا کردن بهترین محصول در بین اجناس موجود تو یه رده
توصیف صفاتبرابری با برداشت و درک فرد از خودانطباق با برداشت و درکی که فرد دوست داره بقیه از ایشون داشته باشن.
ادامهرضایت به وجود اومده توسط دوستی و صمیمیت با برند که باعث وفاداری و تکرار خرید دراز مدت مشتری می شه.
لذت و خوشیرضایت به وجود اومده توسط جذابیت برند و رابطه داشتن با اون واسه مشتری.
اخلاقیاترضایت به وجود اومده توسط رفتار مسئولانه و توجه به موازین اجتماعی برند.

 

 

۲-۴ ارزش خاص برند (BRAND EQUITY)

 

 

جدول تعداد ۲-۲ :تعدادی از تعاریف ارائه شده در مورد ارزش خاص برند

 

ارائه دهندهتعریف
انسیتو علوم بازاریابی ( لوسسر،۱۹۹۸)[۶].مجموعه تداعی ها و رفتارای بر اساس یه تیکه از مصرف کنندگان برند، اعضاء کانال های پخش ،شرکا شرکت می باشه که به برند اجازه می دهد نسبت به وقتی که بدون نام و نشون تجاری بوده حجم بیشتر فروش و یا حاشیه سود به دست آورده و مزیت رقابتی پایدار و قدرتمندی نسبت به بقیه رقبا واسه شرکت به ارمغان آورد .
آکر (۱۹۹۱)ارزش مربوط به برند واسه مشتریان در ابعاد باخبر شدن از برند ، تداعی های برند ، کیفیت درک شده ،وفاداری به برند و بقیه دارایی های مربوط به برند مشخص می شه.
اسوایت و بقیه (۱۹۹۳)[۷]آزمایش ضمنی مشتری از برند تو یه بازار با برنده های جدا نسبت به یه بازار بدون و بدون برنده های جدا. برنده ها مثل یه سیگنال یا نشونه معطوف به وجود کیفیت کالا یا خدمات، توانایی اطمینان یا تصویر اون رو مشخص می کنن.
کاماکورآ و روسل ۱۹۹۳(لاسر و بقیه ۱۹۹۵)[۸]ارزش خاص برند بر اساس مشتری وقتی رخ می دهد که مشتری نسبت به برند آگاه باشه و تداعی های دلخواه ، قوی ،یکتا از اون رو تو ذهن خود ایجاد کنه.
کلر(۱۹۹۳)اثرات متفاوت به وجود اومده توسط علم برند بر  جواب مشتری به فعالیت های بازاریابی . علم برند مجموعه ای وسیع از تداعی های برند در حافظه دراز مدت مشتریه.
لاسر و بقیه (۱۹۹۵)برتری کلی یه محصول وقتی به نام تجاری سرایت می کنه که با دیگه نام های تجاری مقایسه شه . پنج بعد ادراکی ارزش خاص برند شامل کارکرد ، تصویر اجتماعی ،ارزش ،اعتماد و دلبستگی می باشه.
آکر (۱۹۹۶)ارزش خاص برند یعنی : ۱-وفاداری ( قیمت واقعی یا بالقوه برند ) ۲- وفاداری (بر اساس رضایت مشتری) ۳-کیفیت مقایسه ای ادراکی ۴-رهبری درک شده ۵- ارزش درک شده برند ۶-شخصیت برند ۷-درک مشتریان از سازمان (اعتماد، اطمینان و تشویق ) ۸- تفاوت درک شده نسبت به برند های حریف ۹-باخبر شدن از برند (شناخت و یادآوری) ۱۰ – موقعیت بازار (سهم بازار) ، قیمت و پوشش پخش 

(ماخذ : چینگ فایرن و جوی چای لی[۹] ۲۰۱۱)

 

 

همونطور که مشخصه تعاریف مختلفی از ارزش خاص برند از زوایای متفاوتی هست در این تحقیق ارزش خاص برند بر اساس مشتری در نظر گرفته شده . در این دیدگاه فرض می شه اگه برند واسه مشتری ارزش و معنی نداشته باشه تعاریف دیگه هم بی معنی می شه .(کلر،۱۹۹۳)ارزش خاص برند یه معنی پیچیده و چند بعدیه که جنبه های جور واجور اون در تحقیق های تجربی جور واجور آزمایش شده . کلا ابعاد ارزش خاص برند به دو دسته تقسیم بندی شده ان .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستن و عواملی مانند باخبر شدن از برند و تداعی های اون در این دسته قرار می گیرند . دسته دوم شامل رفتارای مشتریان می باشه و مواردی چون وفاداری مشتری رو شامل می شه . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده . ترکیب این عوامل باعث شده که این مدل توانایی اندازه گیری طیف بزرگی از رفتار های بازار رو داشته باشه.(آمیرس[۱۰]،۲۰۰۳)

نام های تجاری موجود در بازار از دید قدرت و ارزش در بازار باهم فرق دارن . نام های تجاری وجود دارن که نسبت به بقیه برنده ها  خریداران از اونا آگاهی بیشتری دارن یا اونا مقبولیت بیشتری در بازار داشته و یا وفاداری نسبت به اونا زیاده . از نظر آکر می توان مشتریان رو نسبت به باور و واکنشی که نسبت به برند دارن به پنج سطح تقسیم بندی کرد :

 

  1. مشتری راضیه و دلیلی واسه عوض کردن برند وجود نداره .
  2. مشتری عقیده رو خیلی راحت و مخصوصا با تغییر قیمت عوض می کنه .
  3. مشتری راضیه و درصورت عوض کردن برند باید هزینه اضافی بپردازه.
  4. مشتری به برند بها می دهد و اون رو دوست داره .
  5. مشتری هواخواه نام تجاریه .

 

ارزش خاص برند به تعداد مشتریان یه نام تجاری بستگی داره که در سطوح ۴،۳ یا ۵ قرار دارن . (مدیریت بازاریابی)ارزش خاص بالای برند امتیازات رقابتی زیر رو می تونه همراه داشته باشه :

 

  • آگاهی و وفاداری بالاتر نسبت به نام تجاری باعث کاهش هزینه های بازاریابی می شه .
  • مشتریان از پخش کنندگان و خرده فروشان توقع دارن که جنسای با نام تجاری مورد نظر رو عرضه کنن به خاطر همین شرکت در گفتگو با اونا از قدرت چانه زنی بالای بهره مند میشه.
  • برداشت ذهنی مشتریان مبنی بر وجود کیفیت بالاتر باعث می شه شرکت بتونه قیمت بالاتری نسبت به بقیه رقبا واسه اجناس خود تعیین کنه .
  • اعتبار بالای نام تجاری باعث می شه شرکت راحت تر بتونه به روش هدف دار گسترش محصول مبادرت کنه.
  • قدرت دفاعی بیشتر شرکت در مقابل حملات قیمتی رقبا .

 

از یه نام تجاری با ارزش باید به دقت مراقبت کرد تا ارزش اون مستهلک نشه . این لازمه اون هستش که در طول زمان همراه در جهت حفظ و برتری آگاهی نسبت به اون ، برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و کارکرد اون ، تداعی های مثبت نسبت به اون و مواردی مثل این قدم هایی ورداشته شه. انجام این وظایف به سرمایه گذاری دائمی در تحقیق و پیشرفت ، تبلیغات استادانه ، سرویس دهی فوق العاده به واسطه ها و مشتریان نیاز داره . این مهم اونقدر اهمیت داره که شرکت هایی مثل کانادادرای و کلگیت پالمولیو واسه مراقبت از تصویر ذهنی ، تداعی معانی و کیفیت برند خود “مدیران ارزش خاص برند ” تعیین کرده ان . این مدیران نه فقط مسئول مراقبت از موارد فوق هستن ، بلکه باید از کارایی که بقیه مدیران با شور و احساسات زیاد به اون دست می زنند و ممکنه به نام تجاری آسیب وارد سازه هم جلوگیری کنن . ( مدیریت بازاریابی )

ارزش خاص برند یعنی مجموعه ای از دارایی ها و مهارت هایی که با نام و نشون تجاری در ارتباطه . اینطوری با ایجاد ارزش از راه یه محصول یا سرویس دهی ، ارزش شرکت یا مشتریان اون اضافه یا از ارزش اونا کم می شه .

در تعریفی دیگه کاپفرر ارزش خاص برند رو مجموعه ای از تداعی های ذهنی و رفتارای مصرف کنندگان ، اعضاء کانال های پخش و شرکا تجاری در مورد برند  می دونه که باعث می شه شرکت سهم بالاتر و حاشیه سود بالاتری رو نسبت به شرایطی که بدون این برند بوده به دست آورد . ( کاپفرر ، ۲۰۰۸)

کلر هم در تعریفی دیگه ارزش خاص برند رو ارزش افزوده ای می دونه که به جنسا و خدمات به واسطه حضور برند تعلق می گیرد. یعنی ارزش خاص برند مهمترین دارایی نا مشخص شرکت می باشه که ارزش روانی و مالی رو شدیدا تحت اثر میذاره . ( کلر ، ۲۰۰۶)

یو و همکارانش ارزش خاص برند رو فرق ناشی بین دو محصول با خصوصیات و توانایی های برابر ولی یکی دارای برند و دیگری بدون اون می دانند. ( مانند اجناس سامسونگ و اجناس بدون برند )

تعاریف متفاوت دور و بر ارزش خاص برند باعث تشکیل سه دیدگاه متفاوت نسبت به اون شده است . با در نظر گرفتن اهمیت موضوع و علی رغم این که این تحقیق بر اساس دیدگاه مشتری می باشه در ادامه به تشریح هر سه دیدگاه پرداخته می شه.

در مورد ارزش خاص برند سه دیدگاه بر اساس مشتری ،  مالی و ترکیبی هست . اگه بخوایم این دیدگاه ها رو از دید مشتریان ، تولیدکنندگان و یا خرده فروشان بررسی کنیم می تونیم نتیجه بگیریم که هرچند تولیدکنندگان و خرده فروشان به دیدگاه هدف دار ارزش خاص برند علاقه نشون میدن ، سرمایه گذاران به دید مالی این معنی تمایل بیشتری دارن . (کاب ، ۱۹۹۵ ،۳۰)

[۱] Srivastava and Shocker

[۲] Kapferer

[۳] Vazquez et al

[۴]Chaudhuri

[۵] Winters

[۶] The Marketing Science Institute (Leuthesser 1988)

 

[۷] Swait et al (1993)

 

[۸] Kamakura & Russell 1993 (Lassar et al 1995)

[۹] Chieng Fayrene Y&Goi Chai Lee

[۱۰]Myers.A

Previous post:
Next post: