تبلیغات شفاهی الکترونیکی /:پایان نامه تبلیغات دهان به دهان

امروزه تبليغات شفاهي  مورد توجه بسياري از بازاريابان قرار گرفته است، تا جايي كه عده اي آن را از جمله مؤثرترين و كارآمدترين شيوه هاي تبليغاتي مي دانند. مطالعات پيشين بيانگر آن هستند كه تبليغات شفاهي مي تواند تأثير قابل ملاحظه اي بر روي رفتار هاي خريد مصرف كنندگان و رضايت آن ها از محصولات و خدمات شركت داشته باشد، زيرا اغلب مشتريان به ارتباطاتي كه از سوي بازاريابان نباشد اطمينان و اعتماد بيشتري دارند(بحرینی زاده، ضیائی،1391).

در محيطي كه اعتماد به سازمان ها و آگهي هاي تبليغاتي كاهش يافته است، ارتباطات دهان به دهان راهي براي دست يابي به مزيت رقابتي است. تأثيرگذاري بر عقايد ساير افراد براي سازمان هاي عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهي را در پي دارد (جليلوند و ابراهيمي،1390).

تبليغات دهان به دهان به ارتباطات ميان فردي ميان مصرف كنندگان در ارتباط با ارزيابيها و تجارب شخصي شان از يك شركت يا يك محصول اشاره دارد(جیسون و همکاران، 2010).

پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از  طريق ساير منابع مانند توصيه هاي مطالب مهم روزنامه يا آگهي ها است؛ زيرا اين طور درك شده همچنين  كه اطلاعات مقايسه اي معتبري را ارائه مي دهد(جلیلوند و سمیعی، 2012).

 

2-4-3- تبلیغات شفاهی ( دهان به دهان ) الکترونیکی

تبلیغات شفاهی سنتی نقش مهمی را در تصمیمات خرید مصرف کننده با تحت تاثیر قرار دادن انتخاب او بازی می کند. تبلیغات شفاهی نسبت به ابزارهای بازاریابی سنتی همانند فروش شخصی و رسانه های تبلیغاتی موثرتر هستند و به عنوان فاکتور مهمی برای محققان و کاربران بازاریابی می باشد. ارتباطات تبلیغات شفاهی الکترونیکی جملاتی مثبت یا منفی را شامل می شود که توسط مشتریان بالقوه، واقعی یا قبلی در مورد یک محصول یا شرکت صورت می گیرد که از طریق اینترنت در دسترس تعداد زیادی از افراد و بنگاه ها قرار می گیرد. در واقع تبلیغات شفاهی ، توسعه ارتباطات شخصی سنتی در داخل فضای جدید و بزرگ تر می باشد. استائوس (Stauss ) بیان کرد که فرصتها و تهدیدات برای تجارت از طریق افزایش در مباحث آنلاین  مشتری فراهم می شود. از جمله عواملی که موجب تسهیل تبلیغات شفاهی الکترونیکی می شوند همانند هیئتهای مباحثی و دیگر ابزارهای ارتباطی آنلاین به طور افزایشی بروی تطبیق و استفاده از محصولات و خدمات اثر می گذارد. محققان علاقه مندند تا در مورد انگیزاننده های تبلیغات شفاهی الکترونیکی  و همچنین  تسهیم کردن آن جستجو کنند و کاربردهایی را برای بازاریابان فراهم کنند تا از طریق آنها بهتر بتوانند رفتار مصرف کننده آنلاین را درک کنند. این مطالب نشان می دهد که تبلیغات شفاهی الکترونیکی به عنوان یک عنصر اساسی از آمیخته بازاریابی می باشد زیرا تعداد زیادی از افراد در تصمیمات خرید مصرف کننده آنلاین شرکت می کنند(چونگ[1] و همکاران، 2008).

فاکتورهایی که اثر تبلیغات شفاهی را افزایش می دهند:

تحقیقات نشان می دهد که 4 فاکتور وجود دارد که باعث افزایش اثر تبلیغات شفاهی بروی شخص دریافت کننده این تبیلغات می‌شود. این فاکتورها شامل موارد زیرمی شوند:

1-  فاکتورهای شخصی

2- فاکتورهای میان فردی

3- ویژگیهای موقعیتی

4- ویژگیهای پیام

5- فاکتورهای شخصی

وقتی از افراد خواسته می شود تا درمورد تبلیغات شفاهی فکر کنند آنها سه موضوع مهم را در نظر می گیرند:

1) اول ، اعتماد ادراک شده در مورد فرستنده پیام و تخصص او در این زمینه و ریسک مربوط به پذیرفتن نظر او. بعضی نکات مهم در اینجا به این بستگی دارد که شما اطلاعات را از چه شخصی دریافت می کنید آیا او قابل اعتماد است یا خیر، چه رابطه ای با شخص مورد نظر دارید، ریسک پذیرش اطلاعات آن شخص، چقدر احترام برای شخص قائل هستید، آیا او در این زمینه اطلاعات لازم را دارد یا خیر. که این موارد با توجه به ادراک زن و مرد متقاوت می باشد.

2) دومین فاکتور شخصی که باعث افزایش تبلیغات شفاهی موثر می شود این است که دریافت کننده پیام لازم است باز هم در مورد خریدش اطمینان  پیدا کند و یا اطلاعات بیشتری قبل از تصمیم گیری احتیاج دارد. زیرا فرآیند تصمیم خرید پیچیده می باشد و یا آنها تجربه لازم در مورد خرید کالا ها  و خدمات را ندارد.

برای مثال شخصی که تاکنون به یک رستوران نرفته است قبل از آن حتماً از شخصی در مورد آن رستوران سوال می پرسد و اگر پیام مثبتی را دریافت کرد تصمیم به رفتن به آنجا می کند و یا شخصی که تاکنون حساب بانکی نداشته است پرسیدن نظر دیگران در مورد بانک مربوطه برایش حائز اهمیت است و بر آن اساس عمل می کند.

3)سومین فاکتور شخصی، ارزشی که بروی نظر دیگران به عنوان یک رهبر عقیده قائل هستیم که این باعث می شود به آن شخص اعتماد داشته باشیم و نظر او را برای انجام کار بپذیریم. بازاریابی دهان به دهان با دادن اطلاعات یا توصیه از طرف یک شخص به دیگری آغاز می شود.  با این حال، این رهبر ایده که مشاوره می دهد ممکن است تبدیل به یک گیرنده نظر برای محصول دیگری باشند. رهبری عقیده  زمانی که افراد سعی می کنند برای تاثیر گذاری در رفتار خرید مصرف کنندگان دیگر در زمینه های محصول خاص نظر بدهند، رخ می دهد. بنابراین رهبری عقیده زمانی اتفاق می افتد که افراد برای تصمیم گیری خرید در جستجوی مشاوره از دیگران باشند. بنابراین، رهبران عقیده زمانی  مشاوره می دهند، که جویندگان نظر برای آن را بپرسند(یوسلو[2] و همکاران، 2013).

[1] – Cheung

[2] – Uslu

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *