مدلهای مرتبط با خرید آنی
در این قسمت به بررسی چند مدل که اخیراً توسط پژوهشگران ارائه شده، پرداخته میشود و متغیرهای مدلها توضیح داده خواهند شد.
2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت
در مطالعهای که توسط مویوگاناتام و بکارت[1] درسال 2013 انجام گرفت، انواع محرکهای داخلی و خارجی و همین طور عوامل موقعیتی، مرتبط با محصول و جمعیت شناختی و فرهنگی شناسایی و تأثیر این عوامل را بر خرید آنی بررسی شد. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.
خرید آنی خریداران توسط تعدادی از عوامل تحت تأثیر قرار داده میشود که این عوامل هم میتواند مرتبط با محیط فروشگاه باشد و هم مرتبط با صفات شخصی و جنبه های گوناگون فردی و اجتماعی و فرهنگی.
عوامل خارجی خرید آنی به عوامل بازاریابی و یا محرک هایی اشاره دارد که توسط بازاریاب برای جذب مصرف کنندگان به رفتار خرید قرار داده شده است. محرک های خارجی مربوط به خرید و محیط بازاریابی هستند. محیط خرید شامل اندازه فروشگاه، محیط، طراحی و فعالیت های تبلیغاتی مختلفی است. خرید آنی هنگامی رخ میدهد که مصرفکننده با محرک بصری در محیط خرده فروشی و یا برخی از محرکهای تبلیغاتی مواجه شود (پیرون،1991). امروزه خرید آنی با تبلیغات نوآورانه فروش ، پیامهای خلاق و استفاده مناسب از فناوری در فروشگاههای خرده فروشی رخ میدهد (اسچیفمن،2010). اپلبام[1] (1951) برای اولین بار نشان داد که خرید آنی ممکن است ناشی از در معرض قرارگرفتن مصرفکننده در برابر محرکها رخ دهد. در حالی که در فروشگاه، محرکهای مختلف در داخل فروشگاه به طور مستقیم یا غیر مستقیم مشتری را تحت تأثیر قرار میدهند. فضای فروشگاه توسط ویژگیهایی مانند روشنایی، طرح، ارائه کالا، پوشش کف، رنگها، صداها، بوها، لباس و رفتار از فروش و خدمات پرسنل احاطه شده است. محیط های تحریککننده و فروشگاه دلپذیر منجر به افزایش خرید آنی میشود (هویر و ماسینر،1999)[2]. ظاهر محصولات و موسیقی پس زمینه محرک خارجی مهمی برای تحریک مشتری میشود (ورپلانکن و هرآبادی، 2001). مصرف کنندگان را می توان به خرید آنی تحریک کرد، زمانی که در معرض محرک هایی مانند انگیزه های تبلیغاتی قرار گیرند (دولاکیا، 2000)[3]. ژو (2007) اظهار داشت که محیط فروشگاه حالات هیجانی مصرف کنندگان را که ممکن است منجر به خرید آنی بیشتری درداخل فروشگاه شود،تحت تأثیر قراردهد. راک و هاچ[4] (1985) تاکید کردند که خرید آنی در واقع با احساس مصرف کننده و محرک خارجی ادراک شده توسط او آغاز شده و با تحریک آنی به خرید ادامه پیدا می کند. هارمانسیوگلو[5] (2009) پیشنهاد کرد که برای افزایش رفتار خرید آنی باید از محصولات جدید استفاده شود. داوسون و کیم[6] (2009) مشاهده کردند که خرید آنی و استراتژی های فروش به طور متقابل با یکدیگر مرتبط هستند. محرک های درون فروشگاهی، تکنیک های تبلیغاتی هستند که برای افزایش خرید آنی محصولات به کار برده میشوند. برخی از نمونههای این تکنیکها عبارتند از: محیط فروشگاه، موقعیت قفسه ، تخفیفات قیمتی، نمایش نمونه و کوپن.
محرکهای داخلی به عوامل شخصیتی مختلف مربوط می شود که مشخصه یک فرد است و نه مربوط به محیط خرید و یا محرک. عوامل داخلی خرید آنی، ویژگیها و عوامل شخصی است که فرد را با خرید آنی درگیر میکند. آنیگر بودن مصرف کننده نشان دهنده تمایل او به خرید آنی است. هاوکینز و همکاران[7] (2007) اظهارکردند که خریداران به دنبال تنوع و متفاوت بودن هستند و تنوع طلبی ممکن است یک دلیل عمده برای تعویض نام تجاری و همچنین خرید آنی باشد. ارتباط بین تنوع طلبی و خرید آنی در مطالعهای بررسی شد (شارما و همکاران، 2010). درگیری با محصولات در طول خرید آنی نیز ممکن است با خرید معمولی متفاوت باشد.خرید آنی یا خرید بدون برنامه ریزی، شکلی از تصمیم گیری با درگیری کم است (مایکل و همکاران، 2010). یون و فابر (2000) اشاره کردند که خرید آنی ممکن است از صفات مصرف کننده مانند رفتار آنیگری و سطح بهینه تحریک ، لذت خرید، یا عدم کنترل خود ناشی شود. شن و خلیفه[8] (2012) مشاهده کردند که شناخت مصرفکننده رابطه میان خرید آنی و رفتار واقعی آنی را تعدیل میکند. اسنیف و همکاران[9] (2009) استدلال کردهاند که خرید آنی نیز میتواند به دلیل افسردگی یک فرد ناشی شده و تلاشی برای بهبود حالات روانی او باشد. ورپلانکن و هرآبادی (2001) در مطالعات خود به نتایج مشابه رسیدند و اظهار کردند که خرید آنی است اغلب توسط افرادی که می خواهند از حالات روانی منفی خود مانند عزت نفس پایین یا حالات و احساسات منفی دوری کنند، انجام می شود.
[1] Applebaum
[2] Hoyer and Macinner
[3] Dholakia
[4] Rook and Hoch
[5] Harmanciouglu
[6] Dawson and Kim
[7] Hawkins et, al
[8] Shen and Khalifa
[9] Sneath
[1] G. Muruganantham1 & Ravi Shankar Bhakat
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
اثر لذتجوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی
