مدل­های مرتبط با خرید آنی

در این قسمت به بررسی چند مدل که اخیراً توسط پژوهشگران ارائه شده، پرداخته می­شود و متغیرهای مدل­ها توضیح داده خواهند شد.

2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت

در مطالعه­ای که توسط مویوگاناتام و بکارت^[1] درسال 2013 انجام گرفت، انواع محرک­های داخلی و خارجی و همین طور عوامل موقعیتی، مرتبط با محصول و جمعیت شناختی و فرهنگی شناسایی و تأثیر این عوامل را بر خرید آنی بررسی شد. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.

خرید آنی خریداران توسط تعدادی از عوامل تحت تأثیر قرار داده می­شود که این عوامل هم می­تواند مرتبط با محیط فروشگاه باشد و هم مرتبط با صفات شخصی و جنبه های گوناگون فردی و اجتماعی و فرهنگی.

عوامل خارجی خرید آنی به عوامل بازاریابی و یا محرک هایی اشاره دارد که توسط بازاریاب برای جذب مصرف کنندگان به رفتار خرید قرار داده شده است. محرک های خارجی مربوط به خرید و محیط بازاریابی هستند. محیط خرید شامل اندازه فروشگاه، محیط، طراحی و فعالیت های تبلیغاتی مختلفی است. خرید آنی هنگامی رخ می­دهد که مصرف­کننده با محرک بصری در محیط خرده فروشی و یا برخی از محرک­های تبلیغاتی مواجه شود (پیرون،1991). امروزه خرید آنی با تبلیغات نوآورانه فروش ، پیام­های خلاق و استفاده مناسب از فناوری در فروشگاه­های خرده فروشی رخ می­دهد (اسچیفمن،2010). اپلبام^[1] (1951) برای اولین بار نشان داد که خرید آنی ممکن است ناشی از در معرض قرار­گرفتن  مصرف­کننده در برابر محرک­ها رخ دهد. در حالی که در فروشگاه، محرک­های مختلف در داخل فروشگاه به طور مستقیم یا غیر مستقیم مشتری را تحت تأثیر قرار می­دهند. فضای فروشگاه توسط ویژگی­هایی مانند روشنایی، طرح، ارائه کالا، پوشش کف، رنگ­ها، صداها، بوها، لباس و رفتار از فروش و خدمات پرسنل احاطه شده است. محیط های تحریک­کننده و فروشگاه دلپذیر منجر به افزایش خرید آنی می­شود (هویر و ماسینر،1999)^[2]. ظاهر محصولات و موسیقی پس زمینه محرک خارجی مهمی برای تحریک مشتری می­شود (ورپلانکن و هرآبادی، 2001). مصرف کنندگان را می توان  به خرید آنی تحریک کرد، زمانی که در معرض محرک هایی مانند انگیزه های تبلیغاتی قرار گیرند (دولاکیا، 2000)^[3]. ژو (2007) اظهار داشت که محیط فروشگاه حالات هیجانی مصرف کنندگان را که ممکن است  منجر به خرید آنی بیشتری درداخل فروشگاه شود،تحت تأثیر قراردهد. راک و هاچ^[4] (1985) تاکید کردند که خرید آنی در واقع با احساس مصرف کننده و محرک خارجی ادراک شده توسط او آغاز شده و با تحریک آنی به خرید ادامه پیدا می کند. هارمانسیوگلو^[5] (2009) پیشنهاد کرد که برای افزایش رفتار خرید آنی باید از محصولات جدید استفاده شود. داوسون و کیم^[6] (2009) مشاهده کردند که خرید آنی و استراتژی های فروش به طور  متقابل با یکدیگر مرتبط هستند. محرک های درون فروشگاهی، تکنیک های تبلیغاتی هستند که برای افزایش خرید آنی محصولات به کار برده می­شوند. برخی از نمونه­های این تکنیک­ها عبارتند از: محیط فروشگاه، موقعیت قفسه ، تخفیفات قیمتی، نمایش نمونه و کوپن.

محرک­های داخلی به عوامل شخصیتی مختلف مربوط می شود که مشخصه یک فرد است و نه مربوط به محیط خرید و یا محرک. عوامل داخلی خرید آنی، ویژگی­ها و عوامل شخصی است که فرد را با خرید آنی درگیر می­کند.  آنی­گر بودن مصرف کننده نشان دهنده تمایل او به خرید آنی است. هاوکینز و همکاران^[7] (2007) اظهارکردند که خریداران به دنبال تنوع و متفاوت بودن هستند و تنوع طلبی ممکن است یک دلیل عمده برای تعویض نام تجاری و همچنین خرید آنی باشد. ارتباط بین تنوع طلبی و خرید آنی در مطالعه­ای بررسی شد (شارما و همکاران، 2010). درگیری با محصولات در طول خرید آنی نیز ممکن است با خرید معمولی متفاوت باشد.خرید آنی یا خرید بدون برنامه ریزی، شکلی از تصمیم گیری با درگیری کم است (مایکل و همکاران، 2010). یون و فابر (2000) اشاره کردند که خرید آنی ممکن است از صفات مصرف کننده مانند رفتار آنی­گری و سطح بهینه تحریک ، لذت خرید، یا عدم کنترل خود ناشی شود. شن و خلیفه^[8] (2012) مشاهده کردند که شناخت مصرف­کننده رابطه میان خرید آنی و رفتار واقعی آنی را تعدیل می­کند. اسنیف و همکاران^[9] (2009) استدلال کرده­اند که خرید آنی نیز می­تواند به دلیل افسردگی یک فرد ناشی شده و تلاشی برای بهبود حالات روانی او باشد. ورپلانکن و هرآبادی (2001) در مطالعات خود به نتایج مشابه رسیدند و اظهار کردند که خرید آنی است اغلب توسط افرادی که می خواهند از حالات روانی منفی خود مانند عزت نفس پایین یا حالات و احساسات منفی دوری کنند، انجام می شود.

[1] Applebaum

[2] Hoyer and Macinner

[3] Dholakia

[4] Rook and Hoch

[5] Harmanciouglu

[6] Dawson and Kim

[7] Hawkins et, al

[8] Shen and Khalifa

[9] Sneath

[1] G. Muruganantham1 & Ravi Shankar Bhakat

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی