مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کلر [۱]

مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کلر [۱]

یکی از بهترین مدل های آزمایش ارزش خاص برند بر اساس رفتار مصرف کننده به وسیله آقای کوین کلر معرفی شده است.

برابر با این دیدگاه ارزش خاص برند ناراحت از دو عامل علم خریداران از یه برند و پیوند های مطلوب ، قوی و بی همتا بین مشتریان و برند می باشه.   برابر با این دیدگاه ارزش خاص برند تاثیریه که علم برند روی جواب مشتری می گذارد. این تاثیر  به صورت تداعی های قوی و بی همتا تو ذهن مشتری می باشه.

این مدل از چهار قدم تشکیل شده که در هر کدوم از اونا یه سوال از طرف مشتری طرح می شه. اینطوری یه نردبون برند ساخته می شه که قرار گرفتن در هر مرحله به شرط موفقیت در قدم قبلی می باشه. این چهار قدم شامل شش بلوک و تعدادی زیر مجموعه س که در هر قدم سوالات زیر مطرح می شه :

 

  • سوال از شخصیت : شما کی هستین ؟
  • سوال از معنی : شما چی هستین ؟
  • سوال از عکس العمل مشتری : نظر شما در مورد برند چیه ؟
  • سوال از ارتباطات : رابطه ما ( مشتریان ) با شما ( برند ) چیجوریه ؟

 

علم برند براساس دو جزء تعریف می شه باخبر شدن از برند و تصویر برند  که در ادامه به تشریح اونا می پردازیم.

 

الف) باخبر شدن از برند :

 

اولین بعد از علم برند می باشه که اشاره به اندازه در دسترس بودن برند تو ذهن داره. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی داره که در توانائی تشخیص و به یادآوری برند در شرایط جور واجور موثره. یعنی باخبر شدن از برند به توانایی به یادآوری آسون برند تو ذهن مشتری ربط داره. باخبر شدن از برند شامل دو بعد می باشه : شناخت[۲] و یادآوری[۳] .

شناخت برند یعنی توانایی مصرف کننده در تائید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی رو به عنوان یه نشونه می بیند. به بیان دیگه توانایی تمیز دادن  یه  برند که قبلا اون رو دیده یا در مورد اون شنیده . شناخت برند می تونه در مورد  خرید اجناس با درگیری ذهنی پائین مهم باشه و حتی سطح مشخصی از اون واسه انتخاب این جوری اجناس در فروشگاه ها کفایت کنه.

یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند وقتی که با نشونه های مانند طبقه محصول ، نیاز قابل برآورده شدن به وسیله طبق محصول مواجه می شه. یعنی اینکه مصرف کننده بتونه به درستی و در شرایط مشخص برند رو از حافظه خود فراخوانی کنه. موضوع مهم در اندازه گیری معنی یادآوری برند اینه که علاوه بر عمق برند ( تعداد کسائی که می تونن در شرایط خاصی برند رو به یاد بیارن ) به عرض اون ( یعنی نشونه های که منتهی به یادآوری برند می شه ) هم توجه شه. یه شروع خوب واسه آزمایش عرض برند ، توجه به این موضوع که کی ، کی ، کجا و چیجوری برند رو می خرد می باشه.

دیوید آکر یه مرحله دیگه با عنوان “در بالای ذهن بودن [۴]”  رو به مراحل تشخیص و یادآوری اضافه کرد. این معنی به این معنی می باشه که برند اولین گزینه ایه که به ذهن مشتری در بین برنده های مشابه تو یه طبقه محصول می رسد.

کلا باخبر شدن از برند به دو دسته “کمک شده[۵] ” و “کمک نشده[۶] “ تقسیم بندی می شن . آگاهی کمک شده اندازه آگاهی یه مصرف کننده با یه برنده وقتیکه یه تیکه از برند واسه ایشون به نمایش گذاشته شه. آگاهی کمک نشده دلالت بر رابطه قوی تری بین مشتری و برند داره . در این حالت تنها طبقه محصول واسه مشتری گفته می شه و ایشون نام برند رو به خاطر می آورد.

 

ب)تصویر برند[۷]

 

تصویر برند ادراکات مربوط به برند بوجود اومده تو ذهن مشتری می باشه که با پیوندهای مربوط به برند  موجود تو ذهن مشتری در رابطه س. این ادراکات شامل مفاهیم و معانی واسه مشتری می باشن.

 

  • مدل ارزش خاص برند آکر

 

مدل ارزش خاص برند ارائه شده به وسیله آکر در سال ۱۹۹۱ معروف ترین و پرکاربردترین مدل ارائه شده در این مورد می باشه. می توان گفت که این مدل به طور کامل روانشناختی بوده و ارزش خاص برند رو از دید مصرف کننده مورد آزمایش قرار می دهد. مدل آکر شامل پنج بعد  کیفیت درک شده ، وفاداری به برند ، آگاهی نسبت به برند ، تداعی های برند و بقیه دارایی های مالکانه برند می باشه. در تحقیقات انجام شده تنها چهار بعد اول این مدل در نظر گرفته می شه و حتی خود آکر هم در تحقیقات بررسی خود از چهار بعد اول استفاده کرده و پنجمین عامل رو به عنوان کانال ارتباطی بین شرکت و بقیه عوامل و نه به عنوان یه رابطه مستقیم با مصرف کننده در نظر گرفته. کلا ابعاد ارزش خاص برند به دو دسته تقسیم بندی شده ان .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستن و عواملی مانند باخبر شدن از برند و تداعی های اون در این دسته قرار می گیرند . دسته دوم شامل رفتارای مشتریان می باشه و مواردی چون وفاداری مشتری رو شامل می شه . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده . ترکیب این عوامل باعث شده که این مدل توانایی اندازه گیری طیف بزرگی از رفتار های بازار رو داشته باشه (۲۰۰۳,Myers.A) با در نظر گرفتن پر کاربر بودن این مدل در تحقیق های انجام شده در مورد ارزش خاص برند در این تحقیق هم از این مدل استفاده شده. این مدل در شکل شماره ۲-۳ نشون داده شده .

 

شکل ۲-۳ : مدل ارزش خاص برند آکر

 

۲-۸-۸ ابعاد جور واجور مدل ارزش خاص برند آکر

 

همونطور که مشاهده می شه این مدل دارای  چهار بعد می باشه که در ادامه به توضیح اونا پرداخته می شه.

 

۲-۸-۸-۱ باخبر شدن از برند

 

یکی از ابعاد اصلی و مهم این مدل باخبر شدن از برند می باشه که اشاره به قدرت یه برند تو ذهن مصرف کنندگان داره. (اکر ۱۹۹۱،۴۱، کلر ۱۹۹۳ ، ۶) شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری اون به وسیله مشتریان و هم اینکه تفاوت اون از برند های دیگه بعد از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشونه ها و یا بسته بندی اون تشکیل می شه.(۱۹۹۶,aker) آگاهی و شناخت نسبت به برند بیشتر بدهی فرض می شه اما می توان اون رو در بازارهای که اجناس مشابه دارن یه مزیت رقابتی به حساب آورد . آگاهی نسبت به نام تجاری می تونه منتهی به احساس نزدیکی و آشنایی نسبت به برند پیش مشتریان شه هم اینکه می تونه نشون دهنده وجود تعهد ، محتوا و ویژگی های باشه که واسه خریداران صنعتی مهم باشه . از طرف دیگه نام تجاری شناخته شده در پروسه خرید مشتری کاربرد داره. (۲۰۰۱,aker).معنی باخبر شدن از برند در دیدگاه آکر چند سطحی در نظر گرفته شده . ایشون آگاهی رو به درجات جور واجور از فقطً شناخت برند[۸] تا استیلای کامل برند[۹] که در اون مشتری فقط در مواجه با طبقه کالا برند رو به یاد می آورد تقسیم بندی کرده. ( راسیستر[۱۰] و برسی ، ۱۹۸۷ ،۵۶) . آکر باخبر شدن از برند رو توانایی مصرف کننده در شناخت و تشخیص برند تعریف کرده . ولی کلر توانائی یادآوری برند رو هم بر باخبر شدن از برند موثر می دونه. ( کلر ، ۱۹۹۳،۳) هم اینکه کلر باخبر شدن از برند رو از سه روش موثر بر تصمیم خرید مشتری می دونه :

 

  • مزیت های یادگیری[۱۱]
  • مزیت های توجه و بررسی[۱۲]
  • مزیت های انتخابی [۱۳]َ

 

با در نظر گرفتن باخبر شدن از برند به عنوان یکی از اجزاء مدل ، فرض می شه وقتی ارزش خاص برند خلق می شه که مشتری آگاهی ، شناخت و تشخیص بالای از برند داشته باشه و هم اینکه بتونه موقع مواجه با طبقه کالا ، نیازای مربوط به طبقه کالا و یا هر تداعی و نشونه دیگری از برند ، اون رو به یاد آورد . در تحقیق حاضر هم باخبر شدن از برند با در نظر گرفتن دو بعد شناخت از برند و یادآوری اون اندازه گیری شده.

واسه آزمایش باخبر شدن از برند از پنج بعد ۱- نبود شناخت و یادآوری برند ۲- شناخت ساده ۳- نبود شناخت ساده ۴- در بالای ذهن موندن ۵- استیلای برند می توان استفاده کرد. مثلا اگه برند ماکروسافت  رو در نظر بگیریم و مشتریان بتونن با شنیدن نام ماکروسافت این نام رو به مجموعه نرم افزارهای رایانه ای رابطه بدن ، برند ماکروسافت از شناخت ساده برخورداره. در نوع بعدی آگاهی مشتری نام نرم افزار رو می شنود و مجموعه ای از نرم افزارها رو که محصول ماکروسافت هم بین اونا هستش رو به یاد می آورد به این سطح آگاهی نبود شناخت ساده گفته می شه. در بالای ذهن بودن هنگامیه که مشتری هر زمان به نرم افزار فکر کنه اولین برند  ماکروسافت باشه که تو ذهن ایشون تداعی شه. بالاترین سطح از شناخت استیلای برنده یعنی تنها برندی که مشتری به یاد می آورد ماکروسافته.   ( اکر ۱۹۹۱)

تاثیر زیاد باخبر شدن از برند بر تصمیمات خرید و هم اینکه ارزش شرکت باعث شده است هدف اصلی مدیریت برند ایجاد و حفظ آگاهی نسبت به برند تعریف شه.

به باور مک دونالد و شارپ[۱۴](۲۰۰۳) باخبر شدن از برند یکی از بخش های اصلی مدلای معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و از اهداف مهم فعالیتای ارتباطی واسه مدیران بازاریابی می باشه و اونا از این معنی به عنوان ابزاری واسه اندازه گیری تاثیر فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می کنن.  وقتی که یه  مشتری با تعداد زیادی نام تجاری هماهنگ با معیارها و ارزش هاش  آشنا هستش بعید به نظر می رسد واسه جستجوی اطلاعات در مورد اسمای تجاری ناآشنای رقبا تلاش زیادی انجام . یکی دیگه از کارکردهای باخبر شدن از برند افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات به وسیله مشتری می باشه.

 

۲-۸-۸-۲ تداعی های برند  

 

یکی دیگه از ابعاد مهم این مدل که رابطه نزدیکی با باخبر شدن از برند داره  ، تداعی های برند می باشه. تداعی های برند رو می توان معنی و معنی برند واسه مشتریان تعبیر کرد. ( آکر ،۱۹۹۱،۱۳۰ ، کلر ۱۹۹۳ ، ۳) برند می تونه تداعی های زیادی داشته باشه از جمله هویت و شخصیت برند و تداعی های سازمانی که روی ارزش خاص برند تاثیر فراوون دارن. شخصیت برند براساس ویژگی ها و خصوصیات مختلفی که یه برند در اذهان مصرف کنندگان داره تعریف می شه. در تحقیق حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی که مشتریان واسه برند در نظر می گیرند تعریف شده. ( آکر ، ۱۹۹۷ ، ۱۲۷). آکر هم اینکه بر این عقیده س که رابطه برند با مجموعه تداعی های مانند تجربه های زیاد می تونه قدرت برند رو زیاد کنه. ایشون هم اینکه عقیده داره تداعی ها می تونن با ایجاد نگاه ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان بوجود بیارن. طبق عقیده آکر تداعی های برند می تونه از پنج روش بر ارزش خاص برند تاثیر بذارن :

 

    1. کمک به پردازش اطلاعات تو ذهن مشتری.
    2. تفاوت و جایگاه یابی.
    3. دلیلی واسه خرید برند.

 

  1. ایجاد انگیزه و احساس مثبت.
  2. گسترش برند. (آکر ، ۱۹۹۱،۶۷)

 

به نظر گل ، تداعی ها یه ارزش و احساس منحصربقرد واسه برند ایجاد می کنن که باعث تفاوت برند با بقیه برنده های حریف می شه. مصرف کننده موقع به کار گیری یه برند تو ذهن خود یه نشانی واسه برند ایجاد می کنه که ً نام برند نیس بلکه می تونه بسته بندی ، طراحی ، عکس های خاص یا هرچیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی تو ذهن آدم رو داشته باشه . وجود آگاهی نسبت به یه برند اگه همراه با یه تداعی مثبت و قوی شه می تونه واسه برند نامبرده مزیت رقابتی بوجود آورد. (Gil et al, 2007, 91). در بررسی دیگری تداعی های برند به دو دسته تداعی های محصول و تداعی های سازمان دسته بندی شده . (۲۰۰۲ Chen) در این مطالعه تداعی های محصول شامل تداعی ویژگی های کارکردی و غیر کارکردی می باشه.  ویژگی های کارکردی شامل توانایی های محسوس محصول می باشه(۱۹۹۳ Hankinson and Cowking,1993 Keller) در زمان آزمایش یه برند مشتریان کارکرد ویژگی های کارکردی رو به ارزش خاص برند ربط میدن و اگر یه محصول در تامین اهدافی که واسه اون طراحی شده ضعیف باشه از ارزش خاص برند اون کم میشه . ویژگیهای غیر کارکردی شامل خصوصیات ظاهری محصول می باشن . ویژگی های محسوسی که نیازای اجتماعی و عزت نفس مشتری رو تامین می کنه.(۱۹۹۳ Hankinson and Cowking,1993 Keller)

 

[۱] –  Customer-Based Brand Equity – keller

[۲] – Recognition

[۳] -Recall

[۴] – Top of Mind

[۵] – Aided

[۶] – Unaided

[۷] -Brand Image

[۸] – Recognition of Brand

[۹] – Dominance

[۱۰] – Rossister

[۱۱] – Learning Advantage

[۱۲] – consideration Advantage

[۱۳] – Choice Advantage

[۱۴] – Macdonald & Sharp

Previous post:
Next post: