مدیریت شکافهای کیفیت در مدل سروکوال

مدیریت شکافهای کیفیت در مدل سروکوال

 

۲-۲۳-۱-شکاف۱: شکاف ادراکی مدیریت

این شکاف بدین معنی است که مدیریت،  به انتظارات کیفیت توجهی ندارد و در نتیجه عوامل زیر ایجاد می­شود:

۱-عدم توجه کافی به اطلاعات و داده­هایی که از پژوهش در بازار آموزش بدست می­آید و نیز اطلاعاتی که بعد از تجزیه و تحلیل تقاضای دانشجویان ایجاد می­شود.
۲-عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره انتظارات دانشجویان.

۳-جزیه و تحلیل ناکافی و ناکارآمد تقاضای دانشجویان.

۴-نامطلوب و یا ناکافی بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت دانشگاه.

لایه­های متعددی راه ارسال اطلاعات صحیح مدیریت را سد می­ کنند و یا اطلاعات را به نفع خود تغییر می­ دهند.

برای برطرف کردن این شکاف، راه­حل های مختلفی وجود دارد. اگر مشکلات به دلیل سوء­مدیریت بوجود آمده باشد، یکی از راه ها تعویض مدیر است یا می­توان دانش مدیریت در مورد خصوصیات و ویژگی های رقبا را ارتقاء داد. اغلب(اما نه همیشه) راه دوم مناسب­تر است. زیرا اغلب مشکلات این شکاف به دلیل عدم شایستگی مدیر اتفاق نمی­افتد بلکه بدلیل فقدان دانش مناسب مدیر در مورد طبیعت رفتاری خدمات و رقابت بین مدیران اتفاق می­افتد.
قسمتی دیگر از راه حل، حمایت از پژوهش های علمی و مقتضی است که با هدف شناسایی نیازها، انتظارات و خواسته­ های دانشجویان از خدمتی انجام می­گیرد که دانشگاه ارائه می­ کند. اطلاعاتی که در واقع از بطن بازار( جایی که دانشجویان و رقبا هستند) بدست آید اغلب داده ­های قابل توجهی را ایجاد می­ کند. همین طور اطلاعاتی که در داخل دانشگاه جاری است، ممکن است در قسمت­های موثری مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، اقدام مقتضی دیگر ایجاد کانال باز اطلاعاتی است که همگان از طریق آن به اطلاعات دست اول دسترسی پیدا کنند.

۲-۲۳-۲-شکاف۲: شکاف مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت:

بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمت وجود دارد سازگار نیست. این شکاف بنا به دلایل زیر به وقوع می­پیوندد:

۱-اشتباه در طراحی خدمت یا ناکافی بودن روش های طراحی

۲-اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت

۳-فقدان هدف­گذاری شفاف در دانشگاه هنگام طراحی خدمت با کیفیت

۴-حمایت ناکافی از طراحی خدمات با کیفیت از جانب مدیران

تعجیل در ارائه خدمات به بازار آموزش بدون آنکه در یک آزمون اولیه تمام روشها سنجیده شوند و رفتار متقاضیان هنگام استفاده از آن بررسی شود.

بسته به اندازه و حجم اولین شکاف(شکاف ادراکی)، پتانسیل مشکلات مربوط به طراحی و برنامه ­ریزی متفاوت خواهد بود. با این وصف، حتی در وضعیت هایی که اطلاعات و داده ­های کافی و مناسبی در دانشگاه در مورد انتظارات متقاضیان وجود دارد ممکن است طراحی مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمات  با مشکل مواجه شوند. دلیل منطقی آن است که تعهد واقعی به کیفیت خدمت در بین مدیران ارشد، وجود ندارد و کیفیت بعنوان بالاترین و مقدم ترین اولویت های دانشگاه در نظر گرفته نشده است. یک راه حل منطقی در چنین وضعیت هایی این است که اولویت های دانشگاه را تغییر دهیم. ایجاد کیفیتی که دانشجویان آن را درک کنند امروز امری حیاتی در دانشگاه تلقی می­شود. به همین دلیل، تعهد به کیفیت باید در راس اولویت های چنین سازمان هایی قرار گیرد.

البته باید از طراحی خدمات در واحدهای ستادی دانشگاه و آزمون مقدماتی آنها بدون آنکه توسط کارکنانی که مستقیما با دانشجویان سروکار دارند، خودداری کرد. چنین روشهایی در اکثر مواقع با شکست مواجه شده ­اند. چون هنگام استقرار این روشها از طرف کارکنان خط مقدم با مقاومت مواجه خواهند شد. این مقاومت یا از اثربخشی روشها می­کاهد، یا موجب تغییر آنها به مسیر دلخواه چنین کارکنانی می­شود. در نتیجه، کیفیت خدمات کاهش خواهد یافت یا اینکه برای از بین بردن مقاومت مقدار زیادی انرژی، هزینه و زمان صرف خواهد شد. پس بهتر آن است که استقرار این روشها با موافقت طرفین(صف و ستاد) انجام شود.

۲-۲۳-۳-شکاف۳: شکاف ارائه خدمات

 این شکاف بدان معنی است که ویژگی ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آنکه هنگام ارائه به دانشجویان رعایت شود، اثربخشی نخواهد داشت. بنابراین، نحوه ارائه خدمت نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این شکاف بنا به دلایل زیر ایجاد خواهد شد.

-خصوصیات و ویژگی هایی که برای کیفیت خدمات طراحی شده ­اند، بسیار پیچیده و انعطاف­ناپذیرند.

-کارکنان اجرایی با این ویژگی ها و مشخصات موافق نیستند. بنابراین، تلاش رضایت بخشی انجام نمی­دهند.

-مشخصات و ویژگی های کیفیت با فرهنگ جاری همخوانی ندارد. بنابراین، پذیرش آن از طرف سایرین با مشکل مواجه می­شود.

-مدیریت نامناسب عملیات مربوط به خدمت یا کیفیت طراحی شده.

-فقدان تلاش های بازاریابی داخلی در دانشگاه یا تلاش های ناکافی.

-فناوری و سیستم های موجود، تسهیلاتی برای برقراری و ظهور ویژگی های کیفیت ایجاد نمی­کند.

مشکلات احتمالی مرتبط با این شکاف متعدد و گوناگون هستند و بدیهی است که دلایل بروز چنین مشکلاتی بسیار پیچیده و بغرنج هستند. اما بندرت تنها یک دلیل اصلی وجود دارد و راه­حل های پیشنهادی آن متفاوت هستند. دلایل بروز چنین شکافی را می­توان به سه قسمت تقسیم کرد: دلایل مدیریتی و نظارتی، دلایل ادراکی کارکنان از نقش خود در سازمان و نیازها و خواسته­ های دانشجویان و فقدان فناوری لازم و حمایتهای عملیاتی.

الف) مدیریت و نظارت: مشکلات مدیریتی و نظارتی گوناگون هستند. بعنوان مثال روسا ممکن است آنچنان که باید از رفتارهای کیفیت حمایت نکنند یا اصولا سیستم های در دانشگاه به گونه­ای باشد که در تعارض مستقیم با خدمات خوب باشد. یا حتی با ویژگی های کیفیت تضاد داشته باشد. علاوه بر موارد فوق، سیستم کنترل و پاداش در اصل فرهنگ مشارکت را نمایان می­سازد و اهداف و ویژگی های کیفیتی که متناسب با فرهنگ موجود طراحی نشده باشند، مطمئنا به سمت افول سوق پیدا می­ کنند. پیشنهاد این است که به مدیران و روسا توصیه شود روش برخورد با زیردستان خود را تغییر دهند و نظام کنترل و پاداش را کاملا اساس عملکرد اثربخش قرار دهند. عامل دیگری که در این قسمت باید مطرح شود، عامل ادراک کارکنان از نقش خود در دانشگاه است. بدین ترتیب که کارکنانی که به امر ارائه خدمات در دانشگاه اشتغال دارند و مستقیما با دانشجویان سروکار دارند، احساس سردرگمی می­ کنند و تعریف نامفهومی از نقش خود در دانشگاه دارند.

بنابراین، باید از یک طرف نیازمندی های عملکردی را برای تحقق ویژگی های کیفیت که تعریف شده ­اند مشخص سازیم و از طرف دیگر سیستم نظارت و پاداش را احیا کنیم. از جهتی دیگر ممکن است رفتاری که دانشجو هنگام استفاده از خدمت از خود بروز می­دهد برای ما غیرمنتظره باشد، یعنی در ویژگی های موجود در کیفیت تعریف نشده باشد. فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

ب) نیازها و خواسته­ های دانشجویان و فقدان فناوری لازم: ممکن است فناوری و سایر مراحل انجام کار مناسب حال کارکنان نباشد. در هر حال کارکنان با مشکلاتی دست به گریبان هستند(حتی در بهترین حال) و احتمال بسیار زیاد هم وجود دارد که فناوری، عملیات(ترتیب و توالی)، ماهیت عملیات و سیستم های اداری که دانشگاه براساس آن عمل می­ کند اشتباه طراحی شده باشند.

شاید فناوری و سیستم های دانشگاه حامی رفتارهایی که سرمنشاء ایجاد کیفیت هستند، نباشند و یا آنچنان طراحی نشده باشند تا کارکنان بتوانند در کنار آنها و با آنها زندگی کنند.  راه حل بسیار واضح تغییر فناوری لازم برای ارتقاء کیفیت را فراهم سازد.

پ)-فقدان حمایتهای عملیاتی: به منظور تحقق تغییرات مطلوب در دو بند قبل، حمایت هایی لازم است. حمایت هایی که مقطعی نباشند و فقط مختص به یک قسمت خاص از دانشگاه نباشند، بلکه در تمام دانشگاه پراکنده باشند تا کمکم فرهنگ مورد نظر نظام کیفیت جا بیفتد. همچنین حمایت هایی که دوره و مقطعی­ نباشند بلکه مستمر و دائمی باشند.

۲-۲۳-۴-شکاف۴: شکاف در پیام ارسالی به بازار:

 این شکاف بدین معنی است که پیامهایی که از طرف دانشگاه به بازار آموزش ارسال می­شود با خدمات ارائه شده توسط دانشگاه سازگار نیستند. این شکاف براثر عوامل زیر به وقوع می­پیوندد.

-محتوای پیام ارسالی به بازار با عملیاتی که در مورد خدمت انجام می­شود سازگار نیست.

-فقدان یا ناکافی بودن هماهنگی­های لازم بین روش بازاریابی قدیمی و عملیات جدید.

-تمایل به دادن وعده و وعید به دلیل اینکه دانشگاه فکر می­ کند از رقبا عقب مانده است.

البته دلایل وقوع چنین شکافی را می­توان در دو بند تقسیم­بندی کرد. بند اول، طراحی پیام ارسالی و بند دوم، اجرا یا عملیات ارسال پیام.

در بند اول، راه حل این است که سیستمی را طراحی کنیم که پیوندی بین طراحی و اجرا ایجاد کند. بعنوان مثال، هر اقدام یا عملیاتی که قصد انجام آن را داریم باید با حداکثر اشتراک مساعی بین آموزش و ارائه خدمات باشد. بدین منظور دو هدف تحقق می­یابد. اول) وعده و وعیدهایی که در هنگام ارسال پیام می­دهیم واقعی تر خواهند شد و دوم) تعهد واقعی به وعده و وعیدها هنگامی محقق خواهد شد که بیش از آنچه به دانشجویان قول می­دهیم، انجام دهیم. در بند دوم، راه حل این است که طراحی عملیات ارسال پیام را با انتخاب بهترین روشها بهبود بخشیم، که این بند با همکاری نزدیک تر روسا با یکدیگر محقق خواهد شد.

۲-۲۳-۵-شکاف۵: شکاف کیفیت خدمات ادراک شده(برآیند تمام شکافهای قبلی)

این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده توسط دانشجویان با خدمات مورد انتظار آنها سازگاری ندارد و به دلایل زیر به وقوع می­پیوندد.

-خدمات ماهیتا خوب نیستند یا کیفیت خدمات پایین است.

-تبلیغ شفاهی منفی که علیه خدمات انجام می­شود.

-تصور بد درباره مراکز آموزشی.

-از دست دادن بازار آموزش.

هنگامی که شکاف خدمات ادراک شده به وقوع می­پیوندد باید نگاهی جامع به دلایل سایر شکافها از ۱ تا ۴ داشته باشیم و با بررسی آنها ریشه­ های(دلایل) وقوع شکاف ۵ را بیابیم. در اصل مدل تحلیلی شکافها  به مدیران کمک می­ کند تا دلایل بروز مشکلات را ریشه­یابی کنند و راهی مناسب برای نزدیکی به این دلایل و حل آنها بیابند. این مدل کمک می­ کند تا ارتباط بین ادراک دانشجویان، ارائه کنندگان خدمات و شکاف ها را شناخته و بر مبنای برنامه­ای پیشبردی، کیفیت خدمات را بر مبنای انتظارات واقعی دانشجویان خود سطح­بندی و ارائه کنیم.

مطالبی که تا اینجا بحث شد، از مدلها و ساختار کیفیت خدمات ادراک شده گرفته تا چگونگی تحلیل شکاف ها، درسهایی آموزنده از کیفیت خدمات و تحقیقات انجام شده درباره این موضوع است که تعدادی از این آموزه­ها حول محور مدیریت دور می­زند. در اینجا به معرفی و توضیح این آموزها می­پردازیم.

۱-کیفیت آن چیزی است که دانشجو درک می­ کند. کیفیت خدمات تنها توسط مدیران تعریف نمی­ شود بلکه برمبنای نیازها، خواسته­ ها و انتظارات دانشجویان شکل می­گیرد. بعلاوه، کیفیت، چیزی نیست که در هنگام طراحی آن را مدنظر داشته­ایم و اندازه ­گیری کرده­ایم بلکه کیفیت عبارت است از ادراک منطقی و هدفمند دانشجویان از آنچه به آنها ارائه شده است.

۲-کیفیت موضوعی جدا و منفک از فرآیندهای خدمات(از لحظه طراحی تا لحظه ارئه) نیست. نتیجه فرآیند طراحی خدمات تنها قسمتی از آن چیزی است که دانشجو آن را درک کرده است. مسائل مربوط به طراحی خدمات و عرضه آن به دانشجو که آن را فرآیند(طراحی-عرضه) می­نامیم تنها هنگامی توسط مشتری درک می­شود که دانشجو نیز در این فرآیند مشارکت فعالی داشته باشد. همچنین درک فرآیند تعامل های دانشجو-کارکنان زیر مجموعه ­ای دیگر از کیفیت فراگیر است. از دیدگاه مقایسه­ای این ابعاد کیفیت از درجه اهمیت مساوی یا متغیر نسبت به نتایج کیفی فنی(تکنیکی) برخوردارند.

۳-کیفیت در زمانهای تصمیم ­گیری دانشجویان یا در هنگام مراوده با دانشجویان خلق می­شود. تعاملهای بین دانشجو و کارمند دارای لحظات و ظرایف خاص خود است. در این لحظات فرصت های زیادی نهفته است. بنابراین، توجه به زمانهای تصمیم ­گیری مشتریان و درک زیر و بم آن، هسته اصلی در ادراک کیفیت است. هنگامی که دانشجو و کارکنان در حال تعامل هستند و دانشجو در معرض ارائه خدمات قرار می­گیرد( نه در مکانی که کیفیت طراحی شده) کیفیت به صورت محلی طراحی و تولید می­شود. بنابراین، طراح و برنامه­ریز کیفیت مجبور به حرکت به سمت سطح خارجی محل است. جنبه­ های فنی کیفیت و طرح فراگیر چگونگی ایجاد کیفیت در سازمان مرکزی و به صورت متمرکز طراحی می­شوند. اما تعامل بین دانشجویان و دانشگاه دربرگیرنده مدیریت کیفیت و طراحی آن نیز است.

۴-هریک از افراد سازمان در کیفیت ادراک شده توسط دانشجویان سهیم هستند. به محض طراحی کیفیت برای ارائه خدمت به دانشجویان به منظور تعامل دانشجو-کارکنان، تعداد کثیری از کارکنان درگیر فرآیند ایجاد کیفیت خواهند شد. درصد زیادی از این عده لزوما با دانشجویان سروکار ندارند اما آنها گروه حامی هستند که در ماورای فرآیند ارائه خدمات قرار گرفته­اند و عملکرد همگی اعضاء بر درک نهایی دانشجویان از کیفیت خدمات تاثیرگذار است. به جرات می­توان گفت اگر وظایف لازم و عملکردهای موردنظر توسط گروه های خاصی به دقت پیگیری و اجرا نشود، قطعا کیفیت صدمه خواهد دید.

۵-کیفیت باید توسط همه اعضای سازمان بازبینی و نظارت شود. کیفیت توسط تعداد زیادی از کارکنان و ادارات در دانشگاه ایجاد می­شود و از آنجا که درصد زیادی از کارکنان درگیر با این مقوله هستند، لذا باید بروی آن نظارت و بازبینی داشته باشند. کنترل متمرکز کیفیت توسط ادارات خاص به تنهایی نمی­تواند به ایجاد روش های کیفیت منجر شود. اعمال کنترل توسط چنین اداراتی شرایط روانی منفی در دانشگاه ایجاد می­ کند. شرایطی که به ضرر کیفیت است. چون بر همگان بر این باورند که نظارت و کنترل بر کیفیت وظیفه آن اداره خاص است و نه مجریان مستقیم. بنابراین، برای گریز از چنین شرایطی باید هریک از افرادی که در قسمتی از کار شریک است، خود، در بازبینی و نظارت برکیفیت دخالت داشته باشد تا از این طریق، مشکلات مربوط به کیفیت کاهش یابد. افرادی که خدماتی ارائه می­ کنند بهتر از هر شخص دیگر می­دانند که خدمت خود را چگونه ارائه کرده­اند.