اصول تجربه کاربری، افزایش مشتری و فروش، بازاریابی اینترنتی

پارادوکس انتخاب: گزینه های کمتر یعنی مشتری و فروش بیشتر!

۸ خرداد ۱۳۹۵

همیشه هر چی بیشتر باشه، بهتره. موافق نیستین؟ تنوع غذایی بیشتر تو یه رستوران، طعمای بیشتر یه برند مربا، کانالای تلویزیونی بیشتر و …  ما همیشه به دنبال بیشتر، بیشتر و بیشتر هستیم. نه؟ نه! این فقظ ظاهر امره. واقعیّت چیز دیگه ایه و فکر می کنم دیگه وقت اون رسیده که ما هم در باور خود تجدید نظر کنین. انتخابای زیاد می تونن نتیجۀ به طور کاملً عکسی داشته باشن و باعث ایجاد پریشونی و گیجی واسه مشتری شن. اما چیجوری همچین چیزی ممکنه؟ مگه آدما ترجیح نمی دن دستشون واسه انتخاب باز باشه؟ دقیقاً به خاطر همین تناقص آمیز بودنه که نام این پدیده رو پارادوکس انتخاب یا اختلاف انتخاب گذاشته ان.

یه آزمایش علمی در زمینۀ پارادوکس انتخاب

واسه درک بهتر روانشناسی مصرف کننده و اختلاف انتخاب، دو محقق به اسمای شینا لینگار و مارک لپر یه آزمایش خیلی ساده رو طراحی کردن. یه آزمایش که می تونست تاثیر تعداد انتخابا رو بروی ما آدما نشون بده.

اونا به یه بازار تره بار در آمریکا رفتن و یه غرفه واسه تست و خرید مربا در این بازار برپا کردن. در نصف وقتی که این غرفه برپا بود، اونا ۲۴ طعم جور واجور از مربا رو به نمایش گذاشتن و واسه نصف دیگه وقت، تعداد انتخابا رو به ۶ طعم محدود کردن. در تموم مدت هم به دو موضوع توجه داشتن. اینکه در هر کدوم از این دو حالت چه تعداد از آدما:

  1. واسه تست مرباها توقف می کردن
  2. یه شیشه مربا می خریدن

و یه نتیجۀ عجیب و غافلگیرکننده

یافته ها به دست اومده از این آزمایش با عقل جور در نمی اومد. وقتی که محققان ۲۴ طعم رو ارائه می دادن، ۶۰% از مردم واسه تست مرباها توقف می کردن، ولی تنها ۳% از این افراد خرید می کردن. اما وقتی که تنها ۶ طعم در برابر نمایش بود، ۴۰% از مردم واسه تست مرباها می ایستاند و به شکل جالبی، ۳۰% از این افراد یه شیشه مربا می خریدن.

به کار گیری روانشناسی انتخاب واسه موفقیت

پس با وجود اینکه آدمای بیشتری جذب یه غرفۀ با انتخابای جور واجور می شدن، اما وقتی که تنها شش انتخاب وجود داشت، شانس اینکه مشتری خریدی بکنه دست کم شش برابر می شد. و این همون پارادوکس انتخابه. اما به چه دلیل این اتفاق میفته؟ جریان از چه قراره؟

به چه دلیل گزینه های کمتر باعث افزایش فروش می شن؟

وقتی که آدما با یه لیست طولانی از انتخابا روبرو هستن، عزمشونو جزم کردن واسه اونا سخت می شه. هر چقدر که این انتخابا بیشتر باشه، اونا هم زمان بیشتری رو واسه اراده کردن صرف می کنن. حتی وقتی که این موضوع به نفعشون نباشه. روانشناسان این پدیده رو فشار انتخاب نامیده ان. این وقتیه که روند دریافت اطلاعات، آزمایش انتخابا، مقایسه اونا و اراده کردن در مورد خرید اونقدر سخت می شه که حتی ممکنه خریدار به کل از تصمیم خود بیخیال شه. این یعنی هر چقدر که گزینه ها کمتر باشه، انتخاب واسه مشتری راحت تره و در نتیجه فروش شما افزایش پیدا می کنه. (اگه دوست دارین بیشتر در این مورد بدونین، پیشنهاد می کنه ویدیو تد تاک بری شوارتز در مورد اختلاف انتخاب رو تماشا کنین.)

پارادوکس انتخاب در فضای دیجیتال چه اهمیتی داره؟

ً تو یه بازار تره بار میشه با انتخابای کمتر، نتیجۀ بهتری گرفت. اما این موضوع در فضای آنلاین هم کاربرد داره؟ جواب ما اینه: یه لحظه هم شک نکنین. این قانون مستقیماً بروی کاربران اینترنت و اپلیکیشنای گوشی اثر میذاره. پس اگه حاضر باشین کمی در طراحی سایت و برنامۀ گوشی خود تغییر بسازین و از شر انتخابای اضافی و بی دلیل خلاص شید، حتماً تماشاگر یافته های بهتری هستین. حتی اینجوری سئوی سایت شمام بهتر می شه. در ادامه می بینیم که این قانون رو در چه مواردی می تونین به صورت عملی پیاده کنین و مثالایی از برنده های موفق واسه شما میاریم.

انتخابای مخاطب رو تا جای امکان محدود کنین

شما باید انتخابای کاربر رو تا جای ممکن محدود کنین. بهترین مثال واسه درک این موضوع صفحه اصلی یه وب سایته. حتماً شما اطلاعات بسیار زیادی دارین که باید در صفحه اصلی خود جا بدین. شاید پیش خود فکر کرده باشین که باید هر چی کاربر نیاز داره رو در همون صفحه اصلی در اختیارش بذارین. اما حالا هم ما و هم شما میدونیم که این راه غلطه. سوال شما باید این باشه که چه مواردی رو می تونین از این صفحه خط بزنین. یه طراحی خوب با قرار دادن تموم امکانات در صفحۀ اصلی ممکن نیس. بلکه فقط وقتی ممکن می شه که هر چی بتونین رو از روی صفحۀ اصلی وردارین.

صفحه اصلی و البته بقیه صفحات سایت شما باید از نظر چشمی ساده باشن، رنگا به دقت انتخاب شن، نوشته ها رو خیلی راحت بشه خواند و بروی مطالب مهم تاکید شه تا توجه کاربر به اونا معطوف شه. در واقع شما باید واسه کاربر روشن کنین که چه کاری باید بکنه و خدمات اصلی شما چیه. در ادامه دو نمونه بد و خوب واسه شما میاریم.

به کار گیری روانشناسی انتخاب واسه موفقیت

تمرکز این صفحه بروی چه چیزیه؟ خوانندگان باید به چه مطلبی توجه کنن؟ بروی موارد مهمتر تاکید کافی شده؟ بدیش اینه طراحان سایت یاهو هیچکدام از این سوالات رو از خود نپرسیده ان. نه روی جستجو تاکید شده، نه روی سایتای یاهو تاکید شده و نه روی اخبار. همه چیز فقط در صفحه پخش شده. به جای اینکه به کاربر کمک شه تا مهمترین تصمیم رو بگیره، فقط بسیاری انتخاب جور واجور پیش روی اون گذاشته شده که فقط باعث پریشونی و گیجی اون می شه.

به کار گیری روانشناسی انتخاب واسه موفقیت

گوگل پربازدیدترین سایت اینترنتیه و خدمات بسیار متنوعی رو به کاربران ارائه میده. اما وقتی وارد صفحۀ اصلی اون میشین، با چه روبرو میشین؟ تنها یه تصمیم می تونین بگیرین و اونم جستجو در اینترنته. درسته که گوگل بهترین موتور جستجوی جهان رو در اختیار داره، اما این تنها عامل موفقیت اون نیس. چیزی که باعث محبوبیت این سرویس می شه اون هستش که هر کسی خیلی راحت می تونه ازش استفاده کنه. تنها کاری که کاربر باید بکنه اینه که تصمیم بگیره چه عبارتی رو جستجو کنه که یعنی خبری از پارادوکس انتخاب نیس.

این مطلب را هم بخوانید :
هک رشد و تاکتیک های فشاریِ جذب بازدیدکننده

فرق بین انتخابا رو به طور کاملً روشن کنین

پیچیدگی اراده کردن فقط به خاطر تعداد انتخابا نیس. موضوع می تونه فرق بین اونا هم باشه. شما حتی می تونین انتخابای متنوعی رو در اختیار مشتری بذارین، به شرط اینکه فرق میان اونا به طور کاملً روشن باشه.

هنگام خرید یه کامپیوتر این موضوع می تونه خیلی جدی باشه. چون که بیشتر خریداران به درستی فرق میان یه رم ۴ گیگ رو با یه رم ۸ گیگ نمی دونن. اما شرکت اپل یه راه حل عالی واسه پشت سر گذاشتن این رقابت پیدا کرده. اونا انتخابا رو کاهش دادن و فرق بین اونا رو محسوس کردن. کافیه به سایت این شرکت سری بزنین تا منظور ما رو فهمیده باشین. واسه هر مدل از کامپیوترا و لپ تاپای این شرکت یه توضیح کوتاه و قابل فهم هست.

به کار گیری روانشناسی انتخاب واسه موفقیت

اگه که دنبال یه لپ تاپ سبک و باریک هستین باید به سراغ مدل air برید. اگه به دنبال یه لپ تاپ کوچیک هستین، حتما مدل mini مناسب شماس. شاید هم قیمت موضوع اصلی شماس. اون وقت باید به سراغ مدل سادۀ مک بوک برید. البته اطلاعات تخصصی هم در مورد این مدلا هست، اما اطلاعات تخصصی بعد از این توضیحات کوتاه اومده و در درجۀ دوم اهمیته.

البته پیش خودتون فکر نکنین که بحث فقط بر سر محصولاته. فرق میان انتخابا باید در هر بخشی از سایت شما مشخص باشه. از دسته بندیای منوی اصلی گرفته تا کوچیک ترین بخشا. اینجوری مخاطبان شما گیج نمی شن و خیلی راحت می تونن از سایت شما استفاده کنن.

انتخابای کم اهمیّت تر رو مخفی کنین

بعضی وقتا لازمه که انتخابی رو به کاربران ارائه بدین و هیچ راه فراری هم از اون نیس. در این جور مواقع کاری که میشه کرد مخفی کردن گزینه های کم اهمیّته. مثلا می تونین موارد بی اهمیت در منوی بالای سایت خود رو داخل گزینۀ "بیشتر" بیارین.

انتخابی رو به کاربران خود پیشنهاد بدین

وقتی که کاربر باید یه تصمیم سخت بگیره، بهترین راه واسه پیش بردن اون اینه که خودتون پیشنهادی بدین. این فوت وفن تقریباً توسط بیشتر فروشگاه های آنلاین استفاده می شه. این فروشگاه ها واسه تعدادی از اجناس خود پیشنهادات خاص ارائه میدن و تعدادی رو به عنوان اجناس مورد علاقه خودشون معرفی می کنن.

البته هر چند که این کارا می تونه باعث ساده شدن اراده کردن واسه کاربران شه، اما شایدً خیلی از دید احساسی بروی اونا تاثیر نمی ذاره. چون که مشتری امروزی به طور کاملً از این موضوع آگاهه که هر خریدی بیشتر به نفع فروشنده س تا خودش. راه حل آمازون واسه حل این موضوع جالبه. این سایت در صفحه اصلی خود بخشی رو قرار داده با عنوان "بقیه مشتریان الان به چه کالاهایی نگاه می کنن." از اونجایی که ما به عنوان آدم دوست داریم که در شرایط جدید و نا آشنا به دنبال بقیه بریم، پس حتماً به این انتخابا نگاهی میندازیم.

به کار گیری روانشناسی انتخاب واسه موفقیت

یا اینکه اصلاً نذارین انتخابی صورت بگیره

بهترین راه واسه اینکه از فشار اراده کردن دوری کنین، اینه که این روند رو به کل خط بزنین. در خیلی از شرایط ما می تونیم خود واسه کاربر تصمیم بگیریم و با اینحال اونو در این شرایط قرار می دیم. دو دلیل واسه اینکار هست. یکی اینکه میدونیم که هر چند بیشتر کاربران نمی خوان تصمیم بگیرن، اقلیتی از اونا هستن که به دنبال انتخابای بیشتر هستن. دوم هم اینکه فکر می کنیم کاربران به دنبال انتخابای بیشتر هستن چون که خودشون اینطور میگن. اما تا الان حتماً فهمیدین که کاربران واقعاً خود نمی دونن که به دنبال چه هستن و باید به اونا کمک کرد. ممکنه که توانایی اراده کردن در اول به کاربر این حس رو بده که کنترل کارا در دست اونه، اما در آخر باعث اذیت شدن اون می شه.

اما راه حل ما واسه حل این موضوع چیه؟ باید کمترین رو ندیده بگیریم؟ مگه می شه لباسا رو فقط تو یه بقیه عرضه کرد؟ یا کامپیوترها رو فقط به یه مدل محدود کرد؟ ساده س!: امکان انتخاب رو به کاربران خود بدین، اما به طور پیش فرض یه گزینه رو واسه اونا انتخاب کنین. اینطوری کمی کار اونا رو ساده می کنین و تا جای ممکن از وقوع پارادوکس انتخاب جلوگیری می کنین.

به کار گیری روانشناسی انتخاب واسه موفقیت

پارادوکس انتخاب رو همیشه در نظر داشته باشین!

هر چند که ما دوست داریم فکر کنیم که موجوداتی به طور کاملً منطقی هستیم. اما حقیقت امر این نیس. ما هیچوقت با دقت انتخابای خود رو سبک و سنگین نمیکنیم. مخصوصاً وقتی که یه تصمیم سخت پیش رومون باشه. عوضش اون چه می کنیم؟ واسه اراده کردن از ناخوداگاه خود کمک می گیریم، عکس العملای همیشگی خود رو نشون می دیم و احساساتی برخورد می کنیم. نتیجه اش هم این می شه که به شک بیفتیم و احساس کنیم کنترل کارا از دستمون خارج شده. بعضی وقتا حتی این احساس حتی اونقدر قوی می شه که ترجیح می دیم به جای گرفتن یه تصمیم غلط اصلاً تصمیمی نگیریم و نتیجه اون به وجود اومدن پارادوکس انتخاب یا همون تنافض انتخابه. پس بازاریابان و فروشندگان، طراحان سایت و … باید دقت داشته باشن تا مخاطبان خود رو مجبور به گرفتن تصمیمات سخت نکنن.

موضوعات در رابطه اصول تجربه کاربریافزایش مشتری و فروشبازاریابی اینترنتیبازاریابی + روانشناسیتحقیقات بازاریابی

در بحث دور و بر این مقاله شرکت کنین! ارسال دیدگاه

نیاز به مشاوره بیشتر دارین؟ واسه صحبت با کارشناسان نوین تماس بگیرین.

۰۲۱-۶۳۴۰۴ ۵ دقیقه رایگان

سعید رهبری

سعید رهبری هستم. یه جدیدی که با معنی فعلی بازاریابی در ایران موافق نیس و فکر می کنه کسب و کارا باید با بازاریابی داخلی درست و کیفیت خدمات خود در راه جذب و حفظ مشتری قدم بردارن.
پیشنهاد میکنیم این مقالات رو هم بخونین

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *