پایان نامه رفتار بازاریابی ویروسی:/ارتباط در شبکه‌های اجتماعی

جریان ارتباط در شبکه‌های اجتماعی

مفهوم رابطه‌های ضعیف و قوی برای توضیح روش ارتباطی گردش‌ها در یک شبکه اجتماعی کافی نیست. بهره حال، مهم است که درک شود، چگونه این شبکه‌های اجتماعی متحول می‌شوند، چگونه آن‌ها در جریان اطلاعات میان مشتریان تاثیر می‌گذارند و درنتیجه چگونه آن‌ها در تاثیر ارتباط دهان به دهان نقش دارند. امانوئل روزن[1] در کتاب آناتومی شایعه، ویژگی‌های خاص شبکه‌های اجتماعی را تجزیه و تحلیل کرد[2] و ده اصلی که در آن‌ها فرایند دهان به دهان موثر است را مطرح نمود.

طبق گفته روزن، یک اصل اساسی شبکه‌های اجتماعی آن است که مردم مایل به دوست داشتن و همراه با مردمی هستند که علائق یا شغل مشابه‌ای با آن‌ها دارند و از یک زمینه مشابه یا زندگی در موقعیت‌های مشابه بهره می‌برند.

 

این تمایل کلاً اشاره به عنوان«هموفیلی» دارد و به این مفهوم است که می‌تواند سرعت انتقال کلام را بسیار محدود کند زیرا«شناگران با شناگران صحبت می‌کنند»،«بازیکنان گلف با بازیکنان گلف صحبت می‌کنند» و«اسکی‌بازان با اسکی‌بازان صحبت می‌کنند»، بخاطر همین علائق متقابل، مشتریان مایل به شکل‌دهی گروه‌ها و ارتباط مکرر با این گروه‌ها هستند. در نتیجه«بازاریابانی که مایل به دسترسی به این گروه‌های متفاوت هستند باید افرادی را بیایند که در چند تا از این گروه‌ها قویاً وارد شده و عضویت دارند.»[3]

بعلاوه، اطلاعات، غالباً برای بدام انداختن، به گروه‌ها داده می‌شود، بنابراین بسختی بین گروه‌های اجتماعی مختلف پخش می‌شود. حتی با آن‌که مردم معمولاً به بیشتر از یک گروه در شبکه اجتماعی‌شان از قبیل فامیل، محل کار یا دوستان تعلق دارند ولی شکاف‌های گوناگون بین این گروه‌ها، اغلب مانع از جریان سلیس اطلاعات بین آن‌ها می‌شود. با این وجود گاهی اوقات با وجود به اصطلاح میان‌برها، می‌توان براین مشکل فائق آمد. تعدادی از افراد با مقداری از رابطه‌های ضعیف، متوسط و بالا، وجود دارند. روزن با اشاره به آن‌ها بعنوان کانون‌های شبکه‌ای می‌گوید که آنان«افرادی هستند که نسبت به یک فرد با روحیه متوسط در مورد یک محصول معین ارتباط بیشتری دارند.»[4]

اصل وجود میان‌برها توسط مالکم کلادول[5] مطرح می‌شود:«افرادی هستند که در حلقه اجتماعی چهار یا پنج برابر مردم دیگر مؤثر هستند. به بیان دیگر، تعدادی افراد، در هر محیطی وجود دارند که استعدادز یادی برای ایجاد دوستي‌ها و آشنایی‌ها، دارند. آن‌ها رابط‌ها هستند.»[6] یک چنین مردمی موهبتی طبیعی و غریزی برای ایجاد رابطه‌های اجتماعی دارند و قادر به مشغول کردن چند دنیای متفاوت بوده و خرده فرهنگ‌ها و مکان‌های مختلف را تحت کنترل دارند.[7] این آشکارا بستگی به اصل رابطه‌های ضعیف دارد. افرادی هستند که علاقه واقعی به حفظ یک شبکه وسیع رابطه‌های بی‌ربط از نظر اجتماعی دارند. درنتیجه رابط‌ها می‌توانند میانبر بزنند و از این‌رو جریان اطلاعات بین گروه‌های اجتماعی را تسهیل کنند که در فرآیند دهان به دهان ضروری است. کلادول حتی یک گام بیشتر برداشت: کلام این نیست که من در مورد یک رستوران جدید با غذای عالی به شما می‌گویم و شما به یک دوست می‌گویید و آن دوست به یک دوست دیگر می‌گوید. کلام وقتی آغاز می‌شود که یک جایی در طول این زنجیره کسی به یک رابط می‌گوید.[8]

خصوصیت دیگر شبکه‌های اجتماعی که به ویژه برای بازاریابی ویروسی مهم می‌باشد عبارت است از:«شبکه رابطه‌های ضعیف را پرورش دادن».[9] ظاهراً آن برای حفظ رابطه‌های ضعیف ما روی اینترنت روش آسان‌تری است و رابطه‌های جدیدی را می‌توان به سرعت ایجاد کرد برای مثال، در چت یا اتاق‌های گفتگو، از طریق گردهمایی‌ها و بولتن‌های خبری یا از طریق شرکت در یک جامعه آنلاین، این رابطه‌های جدید ایجاد شده را می‌توان بمنظور کسب سریع اطلاعات جدید یا برای تبادل نظرها بکار برد: گواه نمونه، سودمندی کسب اطلاعات جدید از روی رابطه‌های ضعیف روی شبکه است. بعضی افراد در گروه‌های خبری و بازارهای آنلاین، یا رابطه‌های ضعیف بسیاری را حفظ می‌کنند یا کلاً همدیگر را نمی‌شناسند. رابطه‌های ضعیف بطور شگرفی با اینترنت فراگستر می‌شوند.»[10]

همان‌گونه که خصوصیت‌های فوق، جریان ارتباطات در شبکه‌های اجتماعی را روشن کرد، استفاده نمودن از افراد کاملاً مرتبط شده، که می‌توانند بعنوان«پل‌هایی» بین دسته‌های اجتماعی خاص عمل کنند، نیز خیلی مهم است. بازاریابان ویروسی این«مراکز شبکه‌ای» یا رابط‌‌ها را بمنظور بهره‌برداری کامل از نیروی رابطه‌های ضعیف و جهت تسهیل در ارسال یک پیام، از طریق شبکه‌های گوناگون، نیاز دارند. آن‌ها با اهمیت دادن زیاد به فرایند بازاریابی ویروسی، اطلاعات زیادی را در مورد این مردم خواهانند. در ادبیات مربوطه، آن‌ها معمولاً بیشتر اشاره به رهبران افکار می‌کنند.

[1]Emanuel Rosen

[2]Granovetter

[3]Rosen ،

[4]Gladwell

[5]Malcolm Gladwell.

[6]Gladwell ،

[7]Gladwell ،

[8]ibid

[9]Gladwell ،

[10]Rosen ،

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

برسی عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران است

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *