فروش وفاداری به برند (Brand Loyalty)

بیان گر اندازه ترجیحات مشتریان نسبت به یه برند در مقایسه با نزدیک ترین حریف می باشه . این موضوع ریشه در آزمایش مشتریان نسبت به اندازه توان برند در تامین نیاز های اونا می باشه . وفاداری به برند می تونه خود یه مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به بازار باشه.(آکر،۱۹۹۶)

۱-۸-۴ کیفیت درک شده (Quality Perceived)

یه درک مشترک از کیفیت عمومی و لیاقت های محصول در مقایسه با اجناس رقبا که مشتری رو راضی به انتخاب برند می کنه . زیتمال کیفیت درک شده رو درک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول حریف می دونه .(زیسامل[۱]،۱۹۹۸)

۱-۸-۵ باخبر شدن از برند (Brand Awareness)

شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری اون به وسیله مشتریان و هم اینکه تفاوت اون از برند های دیگه پس از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشونه ها و یا بسته بندی اون تشکیل می شه.(آکر،۱۹۹۶)

۱-۸-۶ تداعی های برند (Brand Association)

یعنی هرچیز مربوط به برند و یا تصویر اون که تو ذهن مشتریان به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم به وجود میاد و می تونه مبنای واسه تفاوت مخصوصا واسه کالاهایی که تشخیص فرق ها میان برند ها واسه مشتریان سخته باشه . (آکر،۱۹۹۶)

۱-۸-۷ آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)

مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که بازاریابان جهت کسب عکس العمل دلخواه بازار هدف با هم ترکیب می کنن . ( کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۳:۹۱۲)

۱-۹ خلاصه فصل

در این فصل اول به بیان ضرورت و ضرورت توجه به مبحث ارزش خاص برند در بازار نرم افزارهای مالی و اداری کشور پرداخته شد . توضیح و بیان مسئله تحقیق حاضر مورد تشریح قرار گرفت . هم اینکه اهمیت و ارزش تحقیق و اهداف اصلی و فرعی اون تبیین گردید . سوالات و فرضیه های تحقیق هم بررسی شدن و در آخر واژه های کلیدی مورد استفاده تعریف شدن .

فصل دوم ادبیات تحقیق

۲-۱- مقدمه

این فصل حاصل تحقیقات کتابخونه ای و ثانویه انجام شده در بخش موضوع تحقیق می باشه که به شکل گسترش و بررسی هر کدوم از متغیرها به همراه نظرات بقیه محققان در همین زمینه و هم اینکه خلاصه چند تحقیق در رابطه ارائه شده .

۲-۲ چهارچوب مفهومی تحقیق

چهارچوب مفهومی درنظر گرفته شده واسه تحقیق حاضر برابر با مطالعه یو و همکارانش(۲۰۰۰) می باشه . این چهارچوب زیاد شده مدل آکر (۱۹۹۱) بوده در شکل زیر نشون داده شده .

شکل ۲-۱ : چهارچوب مفهومی تحقیق

به طور کلی آکر در مدل خود بیان می کنه :

ارزش خاص برند هم واسه مشتریان و هم واسه شرکت موجد ارزش می باشه.
ارزش ایجاد شده واسه مشتریان موجد ارزش واسه شرکت میشه .
ارزش خاص برند تشکیل شده از چند بعد می باشه.

در این تحقیق مثل مطالعه آقای یو و همکارانش ، ما از دو روش به بررسی مدل ارزش خاص آکر می پردازیم . اول به بررسی ، شناخت و اندازه گیری روابط بین ابعاد جور واجور ارزش خاص برند و خود ارزش خاص برند می پردازیم و بعد به بررسی اندازه تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان در برگیرنده فعالیت های بازاریابی بر ابعاد ارزش خاص برند می پردازیم.

[۱] Zeithaml

برند ( نام و نشان تجاری )

واژه برند از واژه اسکاندیناوی ((برند)) به معنی سوختن گرفته شده. دامداران قدیمی واسه تفاوت بین دامهایشان علامت های رو برروی دام ها با آتیش می گذاشتن و این علائم ، اولین برند های استفاده شده در دنیای تجارت بوده . (بانی،۲۰۰۸) کاتلر برند رو این جوری تعریف می کنه : یه اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشون یا طرحی یا ترکیبی از همه اینا که با هدف شناسائی و تمیز دادن جنسا و خدمات از کالا و خدماتی می شه که به وسیله رقبا ارائه می شه . یه نام تجاری ، یه تیکه از علامت تجاریه که ادا کردنی می باشه. یه نشون تجاری ، یه تیکه از علامت تجاریه که ادا کردنی نمی باشه ولی می توان به وسیله اون کالا رو شناسائی کرد. مارک تجاری با نشون، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می شه. یه مارک تجاری همون علامت تجاری یا یه تیکه از اون هستش که دارای حق و حقوق قانونی می باشه. مارک تجاری از حقوق انحصاری فروشنده واسه به کار گیری نام با نشون تجاری ، حفاظت می کنه. حق طبع ، حق قانونی و انحصاری افزایش ، چاپ و فروش یه اثر ادبی ، موسیقی یا کار هنریه . ( کاتلر، اصول بازاریابی )

انجمن جهانی بازاریابان آمریکا برند رو نام ، نشون ، عبارت ، طرح یا ترکیبی از اونا می دونه که موجب شناسانده شدن جنسا و خدمات مشابه می شه . جون میلر برند رو نام یا نمادی که سازمان ها اون رو با هدف ارزش آفرینی واسه ذی نفعانشان مورد استفاده قرار میدن تعریف می کنه . (بانی ، ۲۰۰۸،کاتلر ۲۰۰۶) آکر برند رو تصویری که مصرف کننده تو ذهن خود داره تعریف می کنه ( آکر ۱۹۹۱) .

بدون داشتن یه برند شناخته شده و قابل تشخیص محصوبژل فقط یه کالای مصرفی میشه . برند مجموعه ای از ارزش ها هستش که می کوشد برتری خود رو نسبت به بقیه رقبا به مشتریان در بازار اثبات کنه . مثلا برند وولو هم معنی با امنیته ، سونی کیفیت رو تداعی می کنه و ساعت رولکس زیبائی و طراحی خارق العاده خود رو ارائه می دهد . هر کدوم از این برنده ها مانند بقیه برنده های قوی و با ارزش موجود تلاش در انتقال مجموعه ارزشی مشخص به مشتریان خود رو دارن. (شیمیت، ۲۰۱۰)واسه رسیدن به تعریف کامل تر از برند باید به فرق های میان برند و محصول هم پرداخت . بزرگان بازاریابی وظیفه اجناس رو ارضای نیازها دونسته و وظیفه برند ها رو ارضای امیال، خواسته ها و آرزوها. بازاریابان باید توجه و شناخت کافی از فرق های بین برند و محصول داشته باشن . البته موفقیت در بازاریابی هر کدوم از این بحث ها در گروه موفقیت در دیگه ایه. یعنی برنده های قوی با بهره گرفتن از بازاریابی برند موفقیت خود رو در مورد بازاریابی محصول هم تضمین می کنن. اما جهت تشریح فرق بین بازاریابی برند و بازاریابی محصول می توان گفت بازاریابی برند یعنی تبلیغ چشم انداز سازمان یا تصویر شرکت و ایجاد شرایط لازم جهت معطوف کردن مصرف کنندگان به ذات یا جوهر وجودی شرکت از راه وسیله ها و لوازم آگاهی بخش مانند لوگو ، بیانیه ماموریت و شعارهای قوی و تحریک کننده . عناصر اصلی بازاریابی برند رو می توان موارد زیر دونست :

تصویر
جایگاه سازی
باخبر شدن از برند
رفتارها و روش ها
رابطه با مشتری

اما بازاریابی محصول همون چهار بخش آمیخته بازاریابی رو در بر می گیرد . به عبارت بهتر در بازاریابی محصول یه محصول یا خدمات از راه روش ها ، مسیرها و وسایل جورواجور در رابطه و دسته بندی شده در چهار بخش محصول ، قیمت ، فعالیت های پیشبردی و پخش به بازار هدف معرفی می شه . ( اسرار نام و نشون سازی )

هم اینکه می توان فرق های میان برند و محصول رو به شکل زیر دسته بندی کرد :

محال بودن تقلید برند به وسیله رقبا در مقابل سادگی و ممکن بودن تقلید محصول .
پایداری و دووم برند در حالیکه محصول بعد از یه مدت از مد می افتد .
انتخاب محصول به وسیله مشتریان به جهت کاریه که اون محصول انجام می دهد و یا احتیاجی که مرتفع می سازه . اما انتخاب برند به خاطر تداعی ها و احساسیه که ایشون از برند داره .

موضوع دیگه ای که در رابطه با برند اهمیت داشته و در این تحقیق روش زوم شده ، ارزش برند واسه شرکت می باشه . نام و نشون تجاری یه دارایی با ارزش واسه بنگاه تلقی می شه که می تونه بر ارزش اجناس پایانی اضافه کنین و از این روش واسه سهامداران ارزش بوجود آورد . هم اینکه می تونه باعث ایجاد انگیزه همکاری در نخبگان و بوجود آوردن شرایط همکاری بین اونا و شرکت شه . برند قوی مشخص می کنه که مشتریان باید چه انتظاری از شرکت داشته باشن. (اشمیت ۲۰۱۰)در مورد کاربرده های که یه برند می تونه واسه مصرف کننده داشته باشه کاپفرر (۱۹۹۷،۲۹) دسته بندی انجام داده که در جدول زیر نشون داده شده . در این دسته بندی سه گروه کارکرد اصلی تحت عناوین فنی و مربوط به موجودیت برند ( شامل ۲ کارکرد اول جدول ) ، کاهش خطر درک شده ( ۳ کارکرد بعدی )، و جنبه خوشی و لذت از یه برند ( ۳ کارکرد آخر ) تعریف شده . هم اینکه ایشون بر نقش برند ها تو یه کارکرد اقتصادی تو ذهن مشتریان تاکید می کنه.

جدول ۲-۱- کارکرد های به درد بخور برند واسه مصرف کنندگان

کارکرد برند	مزیت واسه مصرف کننده
شناسائی	دیده شدن روشن محصولمعنی بخشیدن به محصول شناسائی راحت نشونه های محصول
عملی بودن	تاثیر بر پروسه خرید و راحت کردن آنصرفه جویی مشتری
ضمانت	اطمینان از کیفیت انطباقی ( پیدا کردن نمونه مشابه بدون در نظر گرفتن جا و زمان )
انتخاب بهینه	اطمینان از پیدا کردن بهترین محصول در بین اجناس موجود تو یه رده
توصیف صفات	برابری با برداشت و درک فرد از خودانطباق با برداشت و درکی که فرد دوست داره بقیه از ایشون داشته باشن.
ادامه	رضایت به وجود اومده توسط دوستی و صمیمیت با برند که باعث وفاداری و تکرار خرید دراز مدت مشتری می شه.
لذت و خوشی	رضایت به وجود اومده توسط جذابیت برند و رابطه داشتن با اون واسه مشتری.
اخلاقیات	رضایت به وجود اومده توسط رفتار مسئولانه و توجه به موازین اجتماعی برند.

۲-۴– ارزش خاص برند (BRAND EQUITY)

جدول تعداد ۲-۲ :تعدادی از تعاریف ارائه شده در مورد ارزش خاص برند

ارائه دهنده	تعریف
انسیتو علوم بازاریابی ( لوسسر،۱۹۹۸)[۶].	مجموعه تداعی ها و رفتارای بر اساس یه تیکه از مصرف کنندگان برند، اعضاء کانال های پخش ،شرکا شرکت می باشه که به برند اجازه می دهد نسبت به وقتی که بدون نام و نشون تجاری بوده حجم بیشتر فروش و یا حاشیه سود به دست آورده و مزیت رقابتی پایدار و قدرتمندی نسبت به بقیه رقبا واسه شرکت به ارمغان آورد .
آکر (۱۹۹۱)	ارزش مربوط به برند واسه مشتریان در ابعاد باخبر شدن از برند ، تداعی های برند ، کیفیت درک شده ،وفاداری به برند و بقیه دارایی های مربوط به برند مشخص می شه.
اسوایت و بقیه (۱۹۹۳)[۷]	آزمایش ضمنی مشتری از برند تو یه بازار با برنده های جدا نسبت به یه بازار بدون و بدون برنده های جدا. برنده ها مثل یه سیگنال یا نشونه معطوف به وجود کیفیت کالا یا خدمات، توانایی اطمینان یا تصویر اون رو مشخص می کنن.
کاماکورآ و روسل ۱۹۹۳(لاسر و بقیه ۱۹۹۵)[۸]	ارزش خاص برند بر اساس مشتری وقتی رخ می دهد که مشتری نسبت به برند آگاه باشه و تداعی های دلخواه ، قوی ،یکتا از اون رو تو ذهن خود ایجاد کنه.
کلر(۱۹۹۳)	اثرات متفاوت به وجود اومده توسط علم برند بر جواب مشتری به فعالیت های بازاریابی . علم برند مجموعه ای وسیع از تداعی های برند در حافظه دراز مدت مشتریه.
لاسر و بقیه (۱۹۹۵)	برتری کلی یه محصول وقتی به نام تجاری سرایت می کنه که با دیگه نام های تجاری مقایسه شه . پنج بعد ادراکی ارزش خاص برند شامل کارکرد ، تصویر اجتماعی ،ارزش ،اعتماد و دلبستگی می باشه.
آکر (۱۹۹۶)	ارزش خاص برند یعنی : ۱-وفاداری ( قیمت واقعی یا بالقوه برند ) ۲- وفاداری (بر اساس رضایت مشتری) ۳-کیفیت مقایسه ای ادراکی ۴-رهبری درک شده ۵- ارزش درک شده برند ۶-شخصیت برند ۷-درک مشتریان از سازمان (اعتماد، اطمینان و تشویق ) ۸- تفاوت درک شده نسبت به برند های حریف ۹-باخبر شدن از برند (شناخت و یادآوری) ۱۰ – موقعیت بازار (سهم بازار) ، قیمت و پوشش پخش

(ماخذ : چینگ فایرن و جوی چای لی[۹] ۲۰۱۱)

همونطور که مشخصه تعاریف مختلفی از ارزش خاص برند از زوایای متفاوتی هست در این تحقیق ارزش خاص برند بر اساس مشتری در نظر گرفته شده . در این دیدگاه فرض می شه اگه برند واسه مشتری ارزش و معنی نداشته باشه تعاریف دیگه هم بی معنی می شه .(کلر،۱۹۹۳)ارزش خاص برند یه معنی پیچیده و چند بعدیه که جنبه های جور واجور اون در تحقیق های تجربی جور واجور آزمایش شده . کلا ابعاد ارزش خاص برند به دو دسته تقسیم بندی شده ان .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستن و عواملی مانند باخبر شدن از برند و تداعی های اون در این دسته قرار می گیرند . دسته دوم شامل رفتارای مشتریان می باشه و مواردی چون وفاداری مشتری رو شامل می شه . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده . ترکیب این عوامل باعث شده که این مدل توانایی اندازه گیری طیف بزرگی از رفتار های بازار رو داشته باشه.(آمیرس[۱۰]،۲۰۰۳)

نام های تجاری موجود در بازار از دید قدرت و ارزش در بازار باهم فرق دارن . نام های تجاری وجود دارن که نسبت به بقیه برنده ها خریداران از اونا آگاهی بیشتری دارن یا اونا مقبولیت بیشتری در بازار داشته و یا وفاداری نسبت به اونا زیاده . از نظر آکر می توان مشتریان رو نسبت به باور و واکنشی که نسبت به برند دارن به پنج سطح تقسیم بندی کرد :

مشتری راضیه و دلیلی واسه عوض کردن برند وجود نداره .
مشتری عقیده رو خیلی راحت و مخصوصا با تغییر قیمت عوض می کنه .
مشتری راضیه و درصورت عوض کردن برند باید هزینه اضافی بپردازه.
مشتری به برند بها می دهد و اون رو دوست داره .
مشتری هواخواه نام تجاریه .

ارزش خاص برند به تعداد مشتریان یه نام تجاری بستگی داره که در سطوح ۴،۳ یا ۵ قرار دارن . (مدیریت بازاریابی)ارزش خاص بالای برند امتیازات رقابتی زیر رو می تونه همراه داشته باشه :

آگاهی و وفاداری بالاتر نسبت به نام تجاری باعث کاهش هزینه های بازاریابی می شه .
مشتریان از پخش کنندگان و خرده فروشان توقع دارن که جنسای با نام تجاری مورد نظر رو عرضه کنن به خاطر همین شرکت در گفتگو با اونا از قدرت چانه زنی بالای بهره مند میشه.
برداشت ذهنی مشتریان مبنی بر وجود کیفیت بالاتر باعث می شه شرکت بتونه قیمت بالاتری نسبت به بقیه رقبا واسه اجناس خود تعیین کنه .
اعتبار بالای نام تجاری باعث می شه شرکت راحت تر بتونه به روش هدف دار گسترش محصول مبادرت کنه.
قدرت دفاعی بیشتر شرکت در مقابل حملات قیمتی رقبا .

از یه نام تجاری با ارزش باید به دقت مراقبت کرد تا ارزش اون مستهلک نشه . این لازمه اون هستش که در طول زمان همراه در جهت حفظ و برتری آگاهی نسبت به اون ، برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و کارکرد اون ، تداعی های مثبت نسبت به اون و مواردی مثل این قدم هایی ورداشته شه. انجام این وظایف به سرمایه گذاری دائمی در تحقیق و پیشرفت ، تبلیغات استادانه ، سرویس دهی فوق العاده به واسطه ها و مشتریان نیاز داره . این مهم اونقدر اهمیت داره که شرکت هایی مثل کانادادرای و کلگیت پالمولیو واسه مراقبت از تصویر ذهنی ، تداعی معانی و کیفیت برند خود “مدیران ارزش خاص برند ” تعیین کرده ان . این مدیران نه فقط مسئول مراقبت از موارد فوق هستن ، بلکه باید از کارایی که بقیه مدیران با شور و احساسات زیاد به اون دست می زنند و ممکنه به نام تجاری آسیب وارد سازه هم جلوگیری کنن . ( مدیریت بازاریابی )

ارزش خاص برند یعنی مجموعه ای از دارایی ها و مهارت هایی که با نام و نشون تجاری در ارتباطه . اینطوری با ایجاد ارزش از راه یه محصول یا سرویس دهی ، ارزش شرکت یا مشتریان اون اضافه یا از ارزش اونا کم می شه .

در تعریفی دیگه کاپفرر ارزش خاص برند رو مجموعه ای از تداعی های ذهنی و رفتارای مصرف کنندگان ، اعضاء کانال های پخش و شرکا تجاری در مورد برند می دونه که باعث می شه شرکت سهم بالاتر و حاشیه سود بالاتری رو نسبت به شرایطی که بدون این برند بوده به دست آورد . ( کاپفرر ، ۲۰۰۸)

کلر هم در تعریفی دیگه ارزش خاص برند رو ارزش افزوده ای می دونه که به جنسا و خدمات به واسطه حضور برند تعلق می گیرد. یعنی ارزش خاص برند مهمترین دارایی نا مشخص شرکت می باشه که ارزش روانی و مالی رو شدیدا تحت اثر میذاره . ( کلر ، ۲۰۰۶)

یو و همکارانش ارزش خاص برند رو فرق ناشی بین دو محصول با خصوصیات و توانایی های برابر ولی یکی دارای برند و دیگری بدون اون می دانند. ( مانند اجناس سامسونگ و اجناس بدون برند )

تعاریف متفاوت دور و بر ارزش خاص برند باعث تشکیل سه دیدگاه متفاوت نسبت به اون شده است . با در نظر گرفتن اهمیت موضوع و علی رغم این که این تحقیق بر اساس دیدگاه مشتری می باشه در ادامه به تشریح هر سه دیدگاه پرداخته می شه.

در مورد ارزش خاص برند سه دیدگاه بر اساس مشتری ، مالی و ترکیبی هست . اگه بخوایم این دیدگاه ها رو از دید مشتریان ، تولیدکنندگان و یا خرده فروشان بررسی کنیم می تونیم نتیجه بگیریم که هرچند تولیدکنندگان و خرده فروشان به دیدگاه هدف دار ارزش خاص برند علاقه نشون میدن ، سرمایه گذاران به دید مالی این معنی تمایل بیشتری دارن . (کاب ، ۱۹۹۵ ،۳۰)

[۱] Srivastava and Shocker

[۲] Kapferer

[۳] Vazquez et al

[۴]Chaudhuri

[۵] Winters

[۶] The Marketing Science Institute (Leuthesser 1988)

[۷] Swait et al (1993)

[۸] Kamakura & Russell 1993 (Lassar et al 1995)

[۹] Chieng Fayrene Y&Goi Chai Lee

[۱۰]Myers.A

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری[۱]

برابر با این دیدگاه ارزش خاص برند وابسته به درک مشتریان می باشه. و در صورتی که برند از دید مشتریان بدون ارزش باشه مهم بودن اون برابر با تعاریف دیگه هم بی معنی میشه. یعنی ارزش خاص برند قدرت خود رو از چیزی که که مشتریان از برند تجربه کرده ان و یا در مورد اون آموخته ان بدست می آورد. ( کلر ۲۰۰۳ ، کاب و بقیه ۱۹۹۵ ، یو و همکاران ۲۰۰۰) به عنوان یه مزیت این دیدگاه ، مدیران رو قادر می سازه به اهمیت تاثیر فعالیت های بازاریابی رو روی ارزش برند پی ببرن . از اونجا که هدف اولیه مدیران بازاریابی افزایش فروش می باشه اولین اجبار واسه اونا برابر با این دیدگاه ایجاد یه ساختار علم[۲] مناسب واسه برنده که بتونه عکس العمل مناسب و دلخواه مشتران رو به همراه داشته باشه.

در دیدگاه بر اساس مشتری ارزش خاص برند در بعد مفهومی تحت عناوین قدرت برند[۳] و ارزش برند در نظر گرفته می شه (,۱۹۹۱Srivaston &shocker) قدرت برند اشاره به درک و رفتاری از مشتریان داره که می تونه واسه شرکت مزیت رقابتی به همراه داشته باشه . ارزش برند به معنی یه خروجی مالی به شکل سود جاری یا آینده می باشه که از راه بهره گیری از قدرت برند با بهره گرفتن از راه هدف دار های بازاریابی حاصل خواهدشد. در مدل دیگری که به وسیله بلک استون ارائه شده ارزش خاص برند به عنوان معنی برند [۴] و ارزش برند درنظر گرفته شده . معنی برند مفاهیمی مانند برتری ،تداعی ها و شخصیت برند رو در برگرفته و ارزش برند مانند تعریف قبلی همون یافته های حاصل از مدیریت و معنی برند می باشه. (,۱۹۹۵Black ston) کلر هم ارزش خاص برند رو از دیدگاه مشتری تعریف کرده و اون رو درک های متفاوت مشتریان در جواب به فعالیت های بازاریابی شرکت می دونه.(,۱۹۹۳keller) واسه عملیاتی سازی مفاهیم مربوط به ارزش خاص برند بر اساس دیدگاه مشتری تقسیم بندی بین اداراک مشتری و رفتار مشتری انجام شده که در اون درک مشتری شامل مفاهیم باخبر شدن از برند ، تداعی های برند و کیفیت درک شده و رفتار مشتری شامل وفاداری به برند و تمایل به پرداخت قیمت بیشتر در نظر گرفته شده . (۱۹۹۵,cobb walgernetal) . پرکاربردترین مدل ارزش خاص برند از دیدگاه مشتری به وسیله آکر پیشنهاد شده .

۲-۶- ارزش خاص برند بر اساس دیدگاه مالی[۵]

برابر با این دیدگاه ارزش خاص برند تنزیل جریانات نقدی حاصل از یه محصول دارای برند در مقایسه با یه کالای بدون برند می باشه.(سایمون و سولیوان ، ۱۹۹۳،۲۸)

واسه آزمایش ارزش خاص برند بر اساس دیدگاه مالی روش های مختلفی هست. طبق مطالعه گرانتز و گیولدینگ چهار روش متفاوت هست :

نگاه بر اساس بهای تموم شده[۶]
نگاه بر اساس بازار[۷]
نگاه بر اساس درآمد [۸]
نگاه قانون محور[۹]

نگاه بر اساس بهای تموم شده، هزینه های سرمایه ای تخصیص یافته واسه ساخت و نگهداری برند رو در نظر می گیرد . در نگاه بر اساس بازار ارزش برند و قیمت برند محاسبه شه و جریان های نقدی آینده حاصل از برند در نظر گرفته شده و در محاسبه ارزش فعلی برند مورد استفاده قرار می گیرد. در نگاه بر اساس درآمد توان بالقوه برند در نظر گرفته شده و درآمد خالص آینده به وجود اومده توسط اون محاسبه می شه. نگاه قانون محور تلاش در فرمول بندی و مدل سازی ارزش خاص برند با بهره گرفتن از معیارهای جور واجور داره. روش اینتر برند یه روش قانون محور می باشه که به وسیله این شرکت مشاوره ای استفاده شد. (عزیزی،۱۳۹۱)

۲-۷- راه و روش ترکیبی[۱۰]

د این دیدگاه تلاش می شه از ترکیب هر دو راه و روش بر اساس مشتری و مالی استفاده شه. هم اینکه فرض می شه وقتی که از ترکیب دو راه و روش قبلی استفاده شه موثرتر بوده و یافته های بهتری حاصل می شه تا وقتی که روی یکی از اونا تاکید شه. (Dysonetal,1996) واسه نمونه می توان به سیستم ارزش گذاری برند معرفی شده به وسیله موتمنی و شاهرخی[۱۱] (۱۹۹۸) اشاره . این مدل که با عنوان [۱۲]GBE نام گذاری شد تلاش می کنن ضمن آزمایش ارزش خاص برند ، منابع این ارزش رو هم شناسائی کنه . در مطالعه دیگری که به وسیله بالدوف ، کراونز و بیندر[۱۳] انجام شد اونا بیان داشتن که معمولا بیشتر شرکت ها از جریان های نقدی و اهداف کوتاه مدت به عنوان شاخص های کارکرد بدون توجه به کارکرد بر اساس برند[۱۴] استفاده می کنن. اونا از ابعاد جور واجور ارزش خاص برند یعنی کیفیت ادارکی ، باخبر شدن از برند ، تداعی های برند و وفاداری به برند جهت آزمایش کارکرد شرکت استفاده کرده و به این نتیجه رسیدن شرکت ها با سطح بالای از کارکرد در این مفاهیم هم سطوح بالای رو کسب می کنن . اونا پیشنهاد دادن که از ارزش خاص برند جهت آزمایش و شاخص کارکرد استفاده شه .

در مطالعه دیگری که به وسیله دایسون و همکارانش[۱۵] انجام شد ، اونا پس از تشخیص ارزش مالی الحاق شده به برند ، یه سیستم آزمایش بر اساس مشتری ارائه دادن. اونا معاملات و تراکنش ها[۱۶] با مشتریان رو منبع خلق ارزش خاص برند دونسته و بر این عقیده می باشن که ارزش اقتصادی از راه این معاملات و تراکنش ها حاصل می شه. بر همین پایه اونا مدلی موسوم به ” مدل ارزش مصرف کننده [۱۷]” رو معرفی کردن که به عنوان یه پیش بینی کننده معاملات و تراکنش ها به کار می رفت . تراکنش هایی که به عنوان وصل کننده شکاف بین ادراکات نامحسوس و درآمدهای قابل لمس حاصل از برند تصور می شه .

۲-۸ مدل های امتحان ارزش خاص برند

همونطور که مشاهده شد ارزش خاص برند یه معنی پیچیده می باشه که تا الان تعریف واحدی از اون ارائه نشده. تعدد تعاریف ارائه شده در مورد این معنی از دیدگاه های جور واجور باعث شده ، روش های مختلفی با راه و روش های متفاوت جهت امتحان و اندازه گیری اون موجود باشه که هر کدوم از اونا با معرفی ابعاد و اجزاء جور واجور تلاش در اندازه گیری ارزش خاص برند داره . مثل تعاریف ارزش خاص برند مدل های امتحان هم که برگرفته از همون تعاریف می باشن می تونن بر دیدگاه مالی استوار بوده و ارزش مالی حاصل از برند واسه شرکت رو امتحان و آزمایش کنن . نظریه پردازان بازاریابی انتقادهای رو نسبت به مدل های مالی مطرح کردن. ازجمله اینکه مدل های مالی فقط بر کمیت های مانند ارزش بازار سهام ، درآمدهای به وجود اومده توسط واگذاری مجوز ، هزینه های اکتساب ، قیمت یا حاشیه سود تمرکز دارن.( Shockret al,1994,150) گروه دیگری از مدل های امتحان بر اساس دیدگاه مصرف کننده بوده و ارزشی که مشتری از برند درک می کنه رو مورد توجه قرار میدن . در این مدل ها این ارزش ادراکی مجد ارزش واسه شرکت تلقی می شه . گونه سوم مدل ها هم از ترکیب دو دیدگاه نامبرده استفاده کرده و تمرکز صرف روی دیدگاه مالی و درک مصرف کنندگان رو ناقص تلقی می کنن . پس می توان کلا ارزش خاص برند رو از سه دیدگاه متفاوت زیر آزمایش و امتحان کرد :

جنبه کارکرد مالی شرکت
جنبه درک های مشتریان
جنبه ترکیبی

در دیدگاه جنبه مالی شرکت تلاش می شه با بهره گرفتن از شاخص های مالی و بررسی اونا عواید مالی و جریانات نقدی حاصل از یه محصول برند دار در مقایسه با یه محصول بدون برند محاسبه و به عنوان ارزش خاص برند حساب شه. در دیدگاه ادراکات مشتریان عکس العمل های مصرف کنندگان نسبت به برند مورد آزمایش قرار می گیرد . در دیدگاه احساسات ، ادراکات و رفتارای مشتریان نسبت به برند می تونه ارزش برند رو مشخص کرده و در صورت ممتاز بودن به عنوان یه مزیت رقابتی در نظر گرفته شه.

با در نظر گرفتن ازدیاد مدل های تعریف شده جهت امتحان ارزش خاص برند در ادامه تلاش می شه به بررسی تعدادی از مشهورترین مدل های موجود پرداخته شه . در میان مدل های اینتر برند و هرم پویای برند از بین مدل های با راه و روش مالی و هم اینکه مدل های کلر و آکر از بین مدل های بر اساس ادراکات مشتریان انتخاب شده ان که در ادامه به تشریح اونا پرداخته می شه.

[۱] -Customer-based brand equity

[۲] -knowledge structure

[۳]- brand strength

[۴] – brand meaning

[۵] – The financial perspective

[۶] – Cost Based Approach

[۷] – Market Based Approach

[۸] – Income Based Approach

[۹] – Formulary Approach

[۱۰] – The combined perspective

[۱۱] -Motameni and Shahrokh

[۱۲] – Global Brand Equity (GBE)

[۱۳] – Baldauf, Cravens, and Binder (2003)

[۱۴] – Brand based performance

[۱۵] – Dyson, Farr, and Hollis (1996)

[۱۶] – transactions

[۱۷] – Consumer value model

مدل اینتر برند[۱]

در این روش اندازه تنزیلی[۲] که از راه ترکیب معیارهای با وزن های متفاوت که فرض می شه قدرت برند رو مشخص می کنن محاسبه شده و بعد درآمدهای متفرقه[۳] در این اندازه تنزیل ضرب شده و ارزش خاص برند رو مشخص می کنن. کلا روش اینتر برند شامل پنج قدم بشرح زیر می باشه :

بخش بندی
تحلیل مالی
تحلیل درخواست
تحلیل قدرت برند
محاسبه ارزش خالص فعلی

در اول یه میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات درزمان سه سال گذشته ( درآمد قبل از بهره و مالیات مربوط به اجناس بدون برند و غیر مربوط به شخصیت برند کسر می شه.) بیشتر عامل وزنی واسه سال جاری عدد ۳ سال گذشته عدد ۲ و دو سال گذشته عدد ۱ می باشه. بعد صرفه سرمایه و مالیات کسر می شه و درآمدهای متفرقه محاسبه می شه . هم اینکه باید توجه داشت که در این روش :

یه محصول بدون برند درخواست ثابت کمتری نسبت به محصول دارای برند داره.
محصول دارای برند رو نسبت به محصول بدون اون می توان با قیمت بالاتری به فروش رساند.
محصول دارای برند می تونه یه ثبات درخواست و به دنبال اون صرفه اقتصادی بسازه.

هم اینکه عواملی که به عنوان فاکتورهای معرف قدرت برند در این روش معرفی شده ان عبارت ان از : موقعیت برند در بازار ،فعالیت های انجام شده در گذشته ،برنامه های آینده ، خطر برند . علاوه بر موارد فوق باید نقش برند در طبقه محصول یا خدمات واسه تعیین درصد دریافتی های نا مشخص مربوط به برند باید اندازه گیری شه.

کیوی توبین: شاخص ارزش برند

شاخص کیوی توبین یکی از شاخصای آزمایش ارزش خاص برند بر اساس راه و روش مالی و از معتبرترین شاخص های آزمایش کارکرد شرکت محسوب می شه. این شاخص در سال ۰۹۶۹ به وسیله جیمز توبین با عنوان نسبت ارزش بازار به هزینه جایگزینی سرمایه توبین معرفی گردید. جیمز توبین نظریه کیوی توبین به عنوان شاخصی واسه پیش بینی اینکه وجوه سرمایه گذاری شده افزایش و کاهش پیدا می کنن معرفی کرد .”کیوی توبین” به زبون ساده یعنی نسبت ارزش بازار یه دارایی ،به هزینه جایگزینی اون. پس: نسبت q از نسبت ارزش بازاری اوراق بهادار شرکت به هزینه جایگزینی دارایی هاش به دست میاد.

نظریه پیشنهادی توبین در بین صاحب نظران اقتصادی و مالی دهه ۰۹۹۱ مقبولیت زیادی یافت. امروزه هم ضریب کیوی توبین در بررسی و تحلیل وضعیت مالی شرکت ها استفاده میشن . بدین معنا که سرمایه گذارانی که قصد خرید سهام شرکتی رو دارن ، قبل از مبادرت به انجام اینکار اول ضریب q رو واسه شرکت محاسبه می کنن. ضریب q بالاتر نشون دهنده اینه که ارزش جایگزینی تأسیسات و ماشین آلات شرکت پایین بوده و برعکس. بنابر این در شرایط مساوی شرکت های که از ضریب q بالاتری بهره مند هستن مناسب تر می باشن.

همونجوریکه سیمون و سولیوان (۱۹۹۳) بیان می کنن اگه شاخص کیوی توبین از یه بزرگتر باشه یعنی اینکه شرکت از دارایی های ناملموس برخورداره. واقعا میشه گفت:

Qtobin > 1 اون گاه ارزش خاص برند شرکت مثبته.
Qtobin = 1 اون گاه ارزش خاص برند شرکت برابر صفره.
Qtobin < 1 اون گاه ارزش خاص برند شرکت منفی میشه. ( عزیزی و همکاران ، ۱۳۹۱)

مدل جست و خیز های برند

این روش که به وسیله موسسه میلوارد براون[۴] معرفی شده یکی از کاربردی ترین مدل ها در تعیین ارزش خاص برند می باشه. در این بیان می شه که معرفی و ساخت یه برند با ارزش براساس یه سری از عوامل متوالی که موفقیت در هر مرحله اون به شرط موفقیت در مرحله قبل از اون می باشه صورت می پذیرد. این عوامل به صورت سطوح جور واجور یه هرم نشون داده می شن که در هر سطح برند از اندازه مشخصی از وفاداری مشتریان و به دنبال اون سهم از دارایی های مشتریان ( مبلغی که هر بار مشتری صرف خرید برند می کنه ) برخورداره . مشخصه که هرچه برند به سطوح بالاتری از برند نزدیک شه این اندازه افزایش پیدا می کنه . مدل جست و خیز های برند شامل موارد زیر می باشه :

ﺗﻌﻠﻖ[۵] : مشتریان اﺣﺴﺎسﻣﻲﻛﻨﻨﺪ که فقط واسه اونا اﺳﺖ. یعنی احساس می کنن برند واسه اونا هستش.
برتری[۶] : مشتریان احساس می کنن برند تو یه رده مخصوصا کالا یا خدمات از بقیه اجناس رقبا برتر می باشه.
کارکرد[۷] : کیفیت محصول از دید مشتریان قابل قبول بوده و اونا از کارکرد اون راضی هستن به عبارت بهتر اونا احساس میکنن محصول به خوبی نیازها و خواسته هاشون رو تامین می کنه.
رابطه[۸] : مشتریان به این باور رسیده ان که برند واسه آدمایی مانند اونا ساخته شده .
باخبر شدن از حضور[۹] : مشتریان نسبت به وجود برند آگاه می باشن ، اون رو شناخته و تعریف اون رو شنیده ان. (Miller Jon,2004)

شکل ۲-۲ : هرم جست و خیز های برند

۲-۸-۴ روش اکیو ترن

ﻳﻜﻲ از راه های غیر مالی ﺳﻨﺠﺶ ارزش خاص ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ که ﺗﻮﺳﻂ موسسه هریس اینتراکتیو[۱۱] ﻃﺮاﺣﻲ شده اﻳﻦ ﻣﺪل، از سه ملاک اصلی به توضیح زیر تشکیل شده .

کیفیت[۱۲] : شاخص کیفیت رو براساس یه اندازه رتبه بندی شده ۱۰ امتیازی اندازه گیری می کنن . بدین منظور در صورتی که برند از کیفیت بالای بهره مند باشه امتیاز ۱۰ ، در صورتی که کیفیتش قابل قبول باشه امتیاز ۵ ، و در صورتی که بدون کیفیت لازم باشه عدد صفر منظور می شه.
برتری[۱۳] : این ملاک براساس اینکه چه مقداری از مصرف کنندگان برند رو به رقبا بهتر می دونن محاسبه می شه.
ارزش خاص برند : این ملاک وضعیت رضایت کلی مشتریان رو از برند آزمایش کرده و حاصل ضرب دو ملاک قبلی کیفیت و برتری می باشه.

بیشتر اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺪ دارای امتیاز بالا در این مدل قدرتمندترین برند ها نیستن ﺑﻠﻜﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺑﺮﺧﻲ از اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺪ در ﺻﺪر ﺟﺪول ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه اﻳﻦ اﺳﺖ که اونا تونسته ان به چگونگی مطلوب اﻧﺘﻈﺎرات ﺧﺮﻳﺪاران ﺧﻮد رو ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ. (Miller Jon,2004) ( آکر ، ۱۹۹۶)

[۱] – Inter Brand

[۲] – Discount Rate

[۳] – Differential earnings

[۴] – MillWard Brown

[۵] – Bonding

[۶] – Advantage

[۷] – Performance

[۸] – Relevance

[۹] – Presence

[۱۰] – Equitrend

[۱۱] – Harris Interactive

[۱۲] – Quality

[۱۳] – Salience

مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کلر [۱]

یکی از بهترین مدل های آزمایش ارزش خاص برند بر اساس رفتار مصرف کننده به وسیله آقای کوین کلر معرفی شده است.

برابر با این دیدگاه ارزش خاص برند ناراحت از دو عامل علم خریداران از یه برند و پیوند های مطلوب ، قوی و بی همتا بین مشتریان و برند می باشه. برابر با این دیدگاه ارزش خاص برند تاثیریه که علم برند روی جواب مشتری می گذارد. این تاثیر به صورت تداعی های قوی و بی همتا تو ذهن مشتری می باشه.

این مدل از چهار قدم تشکیل شده که در هر کدوم از اونا یه سوال از طرف مشتری طرح می شه. اینطوری یه نردبون برند ساخته می شه که قرار گرفتن در هر مرحله به شرط موفقیت در قدم قبلی می باشه. این چهار قدم شامل شش بلوک و تعدادی زیر مجموعه س که در هر قدم سوالات زیر مطرح می شه :

سوال از شخصیت : شما کی هستین ؟
سوال از معنی : شما چی هستین ؟
سوال از عکس العمل مشتری : نظر شما در مورد برند چیه ؟
سوال از ارتباطات : رابطه ما ( مشتریان ) با شما ( برند ) چیجوریه ؟

علم برند براساس دو جزء تعریف می شه باخبر شدن از برند و تصویر برند که در ادامه به تشریح اونا می پردازیم.

الف) باخبر شدن از برند :

اولین بعد از علم برند می باشه که اشاره به اندازه در دسترس بودن برند تو ذهن داره. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی داره که در توانائی تشخیص و به یادآوری برند در شرایط جور واجور موثره. یعنی باخبر شدن از برند به توانایی به یادآوری آسون برند تو ذهن مشتری ربط داره. باخبر شدن از برند شامل دو بعد می باشه : شناخت[۲] و یادآوری[۳] .

شناخت برند یعنی توانایی مصرف کننده در تائید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی رو به عنوان یه نشونه می بیند. به بیان دیگه توانایی تمیز دادن یه برند که قبلا اون رو دیده یا در مورد اون شنیده . شناخت برند می تونه در مورد خرید اجناس با درگیری ذهنی پائین مهم باشه و حتی سطح مشخصی از اون واسه انتخاب این جوری اجناس در فروشگاه ها کفایت کنه.

یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند وقتی که با نشونه های مانند طبقه محصول ، نیاز قابل برآورده شدن به وسیله طبق محصول مواجه می شه. یعنی اینکه مصرف کننده بتونه به درستی و در شرایط مشخص برند رو از حافظه خود فراخوانی کنه. موضوع مهم در اندازه گیری معنی یادآوری برند اینه که علاوه بر عمق برند ( تعداد کسائی که می تونن در شرایط خاصی برند رو به یاد بیارن ) به عرض اون ( یعنی نشونه های که منتهی به یادآوری برند می شه ) هم توجه شه. یه شروع خوب واسه آزمایش عرض برند ، توجه به این موضوع که کی ، کی ، کجا و چیجوری برند رو می خرد می باشه.

دیوید آکر یه مرحله دیگه با عنوان “در بالای ذهن بودن [۴]” رو به مراحل تشخیص و یادآوری اضافه کرد. این معنی به این معنی می باشه که برند اولین گزینه ایه که به ذهن مشتری در بین برنده های مشابه تو یه طبقه محصول می رسد.

کلا باخبر شدن از برند به دو دسته “کمک شده[۵] ” و “کمک نشده[۶] “ تقسیم بندی می شن . آگاهی کمک شده اندازه آگاهی یه مصرف کننده با یه برنده وقتیکه یه تیکه از برند واسه ایشون به نمایش گذاشته شه. آگاهی کمک نشده دلالت بر رابطه قوی تری بین مشتری و برند داره . در این حالت تنها طبقه محصول واسه مشتری گفته می شه و ایشون نام برند رو به خاطر می آورد.

ب)تصویر برند[۷]

تصویر برند ادراکات مربوط به برند بوجود اومده تو ذهن مشتری می باشه که با پیوندهای مربوط به برند موجود تو ذهن مشتری در رابطه س. این ادراکات شامل مفاهیم و معانی واسه مشتری می باشن.

مدل ارزش خاص برند آکر

مدل ارزش خاص برند ارائه شده به وسیله آکر در سال ۱۹۹۱ معروف ترین و پرکاربردترین مدل ارائه شده در این مورد می باشه. می توان گفت که این مدل به طور کامل روانشناختی بوده و ارزش خاص برند رو از دید مصرف کننده مورد آزمایش قرار می دهد. مدل آکر شامل پنج بعد کیفیت درک شده ، وفاداری به برند ، آگاهی نسبت به برند ، تداعی های برند و بقیه دارایی های مالکانه برند می باشه. در تحقیقات انجام شده تنها چهار بعد اول این مدل در نظر گرفته می شه و حتی خود آکر هم در تحقیقات بررسی خود از چهار بعد اول استفاده کرده و پنجمین عامل رو به عنوان کانال ارتباطی بین شرکت و بقیه عوامل و نه به عنوان یه رابطه مستقیم با مصرف کننده در نظر گرفته. کلا ابعاد ارزش خاص برند به دو دسته تقسیم بندی شده ان .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستن و عواملی مانند باخبر شدن از برند و تداعی های اون در این دسته قرار می گیرند . دسته دوم شامل رفتارای مشتریان می باشه و مواردی چون وفاداری مشتری رو شامل می شه . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده . ترکیب این عوامل باعث شده که این مدل توانایی اندازه گیری طیف بزرگی از رفتار های بازار رو داشته باشه (۲۰۰۳,Myers.A) با در نظر گرفتن پر کاربر بودن این مدل در تحقیق های انجام شده در مورد ارزش خاص برند در این تحقیق هم از این مدل استفاده شده. این مدل در شکل شماره ۲-۳ نشون داده شده .

شکل ۲-۳ : مدل ارزش خاص برند آکر

۲-۸-۸ ابعاد جور واجور مدل ارزش خاص برند آکر

همونطور که مشاهده می شه این مدل دارای چهار بعد می باشه که در ادامه به توضیح اونا پرداخته می شه.

۲-۸-۸-۱ باخبر شدن از برند

یکی از ابعاد اصلی و مهم این مدل باخبر شدن از برند می باشه که اشاره به قدرت یه برند تو ذهن مصرف کنندگان داره. (اکر ۱۹۹۱،۴۱، کلر ۱۹۹۳ ، ۶) شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری اون به وسیله مشتریان و هم اینکه تفاوت اون از برند های دیگه بعد از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشونه ها و یا بسته بندی اون تشکیل می شه.(۱۹۹۶,aker) آگاهی و شناخت نسبت به برند بیشتر بدهی فرض می شه اما می توان اون رو در بازارهای که اجناس مشابه دارن یه مزیت رقابتی به حساب آورد . آگاهی نسبت به نام تجاری می تونه منتهی به احساس نزدیکی و آشنایی نسبت به برند پیش مشتریان شه هم اینکه می تونه نشون دهنده وجود تعهد ، محتوا و ویژگی های باشه که واسه خریداران صنعتی مهم باشه . از طرف دیگه نام تجاری شناخته شده در پروسه خرید مشتری کاربرد داره. (۲۰۰۱,aker).معنی باخبر شدن از برند در دیدگاه آکر چند سطحی در نظر گرفته شده . ایشون آگاهی رو به درجات جور واجور از فقطً شناخت برند[۸] تا استیلای کامل برند[۹] که در اون مشتری فقط در مواجه با طبقه کالا برند رو به یاد می آورد تقسیم بندی کرده. ( راسیستر[۱۰] و برسی ، ۱۹۸۷ ،۵۶) . آکر باخبر شدن از برند رو توانایی مصرف کننده در شناخت و تشخیص برند تعریف کرده . ولی کلر توانائی یادآوری برند رو هم بر باخبر شدن از برند موثر می دونه. ( کلر ، ۱۹۹۳،۳) هم اینکه کلر باخبر شدن از برند رو از سه روش موثر بر تصمیم خرید مشتری می دونه :

مزیت های یادگیری[۱۱]
مزیت های توجه و بررسی[۱۲]
مزیت های انتخابی [۱۳]َ

با در نظر گرفتن باخبر شدن از برند به عنوان یکی از اجزاء مدل ، فرض می شه وقتی ارزش خاص برند خلق می شه که مشتری آگاهی ، شناخت و تشخیص بالای از برند داشته باشه و هم اینکه بتونه موقع مواجه با طبقه کالا ، نیازای مربوط به طبقه کالا و یا هر تداعی و نشونه دیگری از برند ، اون رو به یاد آورد . در تحقیق حاضر هم باخبر شدن از برند با در نظر گرفتن دو بعد شناخت از برند و یادآوری اون اندازه گیری شده.

واسه آزمایش باخبر شدن از برند از پنج بعد ۱- نبود شناخت و یادآوری برند ۲- شناخت ساده ۳- نبود شناخت ساده ۴- در بالای ذهن موندن ۵- استیلای برند می توان استفاده کرد. مثلا اگه برند ماکروسافت رو در نظر بگیریم و مشتریان بتونن با شنیدن نام ماکروسافت این نام رو به مجموعه نرم افزارهای رایانه ای رابطه بدن ، برند ماکروسافت از شناخت ساده برخورداره. در نوع بعدی آگاهی مشتری نام نرم افزار رو می شنود و مجموعه ای از نرم افزارها رو که محصول ماکروسافت هم بین اونا هستش رو به یاد می آورد به این سطح آگاهی نبود شناخت ساده گفته می شه. در بالای ذهن بودن هنگامیه که مشتری هر زمان به نرم افزار فکر کنه اولین برند ماکروسافت باشه که تو ذهن ایشون تداعی شه. بالاترین سطح از شناخت استیلای برنده یعنی تنها برندی که مشتری به یاد می آورد ماکروسافته. ( اکر ۱۹۹۱)

تاثیر زیاد باخبر شدن از برند بر تصمیمات خرید و هم اینکه ارزش شرکت باعث شده است هدف اصلی مدیریت برند ایجاد و حفظ آگاهی نسبت به برند تعریف شه.

به باور مک دونالد و شارپ[۱۴](۲۰۰۳) باخبر شدن از برند یکی از بخش های اصلی مدلای معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و از اهداف مهم فعالیتای ارتباطی واسه مدیران بازاریابی می باشه و اونا از این معنی به عنوان ابزاری واسه اندازه گیری تاثیر فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می کنن. وقتی که یه مشتری با تعداد زیادی نام تجاری هماهنگ با معیارها و ارزش هاش آشنا هستش بعید به نظر می رسد واسه جستجوی اطلاعات در مورد اسمای تجاری ناآشنای رقبا تلاش زیادی انجام . یکی دیگه از کارکردهای باخبر شدن از برند افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات به وسیله مشتری می باشه.

۲-۸-۸-۲ تداعی های برند

یکی دیگه از ابعاد مهم این مدل که رابطه نزدیکی با باخبر شدن از برند داره ، تداعی های برند می باشه. تداعی های برند رو می توان معنی و معنی برند واسه مشتریان تعبیر کرد. ( آکر ،۱۹۹۱،۱۳۰ ، کلر ۱۹۹۳ ، ۳) برند می تونه تداعی های زیادی داشته باشه از جمله هویت و شخصیت برند و تداعی های سازمانی که روی ارزش خاص برند تاثیر فراوون دارن. شخصیت برند براساس ویژگی ها و خصوصیات مختلفی که یه برند در اذهان مصرف کنندگان داره تعریف می شه. در تحقیق حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی که مشتریان واسه برند در نظر می گیرند تعریف شده. ( آکر ، ۱۹۹۷ ، ۱۲۷). آکر هم اینکه بر این عقیده س که رابطه برند با مجموعه تداعی های مانند تجربه های زیاد می تونه قدرت برند رو زیاد کنه. ایشون هم اینکه عقیده داره تداعی ها می تونن با ایجاد نگاه ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان بوجود بیارن. طبق عقیده آکر تداعی های برند می تونه از پنج روش بر ارزش خاص برند تاثیر بذارن :

1. کمک به پردازش اطلاعات تو ذهن مشتری.
2. تفاوت و جایگاه یابی.
3. دلیلی واسه خرید برند.

ایجاد انگیزه و احساس مثبت.
گسترش برند. (آکر ، ۱۹۹۱،۶۷)

به نظر گل ، تداعی ها یه ارزش و احساس منحصربقرد واسه برند ایجاد می کنن که باعث تفاوت برند با بقیه برنده های حریف می شه. مصرف کننده موقع به کار گیری یه برند تو ذهن خود یه نشانی واسه برند ایجاد می کنه که ً نام برند نیس بلکه می تونه بسته بندی ، طراحی ، عکس های خاص یا هرچیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی تو ذهن آدم رو داشته باشه . وجود آگاهی نسبت به یه برند اگه همراه با یه تداعی مثبت و قوی شه می تونه واسه برند نامبرده مزیت رقابتی بوجود آورد. (Gil et al, 2007, 91). در بررسی دیگری تداعی های برند به دو دسته تداعی های محصول و تداعی های سازمان دسته بندی شده . (۲۰۰۲ Chen) در این مطالعه تداعی های محصول شامل تداعی ویژگی های کارکردی و غیر کارکردی می باشه. ویژگی های کارکردی شامل توانایی های محسوس محصول می باشه(۱۹۹۳ Hankinson and Cowking,1993 Keller) در زمان آزمایش یه برند مشتریان کارکرد ویژگی های کارکردی رو به ارزش خاص برند ربط میدن و اگر یه محصول در تامین اهدافی که واسه اون طراحی شده ضعیف باشه از ارزش خاص برند اون کم میشه . ویژگیهای غیر کارکردی شامل خصوصیات ظاهری محصول می باشن . ویژگی های محسوسی که نیازای اجتماعی و عزت نفس مشتری رو تامین می کنه.(۱۹۹۳ Hankinson and Cowking,1993 Keller)

[۱] – Customer-Based Brand Equity – keller

[۲] – Recognition

[۳] -Recall

[۴] – Top of Mind

[۵] – Aided

[۶] – Unaided

[۷] -Brand Image

[۸] – Recognition of Brand

[۹] – Dominance

[۱۰] – Rossister

[۱۱] – Learning Advantage

[۱۲] – consideration Advantage

[۱۳] – Choice Advantage

[۱۴] – Macdonald & Sharp

در مورد آمیخته بازاریابی[۱]

بوردن[۲] (۱۹۶۵) ادعا می کنه اولین کسی بوده که از واژه آمیخته بازاریابی استفاده کرده . ایشون می افزاید این واژه به وسیله کالیتون[۳](۱۹۴۸) به اون پیشنهاد شده. ایشون مدیر بازاریابی رو مثل یه سرآشپز می دونه که باید همه فعالیت های بازاریابی خود رو با هم ترکیب کنه تا بتونه منافع کوتاه مدت و دراز مدت سازمان خود رو پیشرفت دهد.

معنی بازاریابی ابتدایی از طریقی مشابه با نظریه آمیخته بازاریابی، براساس ایده پارامترهای عملی در دهه ۱۹۳۰ به وسیله استکلبرگ[۴] بیان شده. راسموسن[۵](۱۹۵۵) چیزی که به تئوری عامل مشهور شد رو گسترش داد. اون پیشنهاد داد که چهار عامل تعیین کننده جهت رقابت و فروش به ترتیب قیمت، کیفیت، خدمت و تبلیغات در نظر گرفته شن. میکویتز[۶] (۱۹۵۹) این تئوری رو در تئوری معنی چرخه عمر محصول به کار گرفت. آمیخته بازاریابی اصلی بوردن یه سری از ۱۲ عنصر[۷] برنامه ریزی محصول؛ قیمت گذاری، مدیریت برند، کانال های پخش، فروش شخصی، تبلیغات، فعالیت های پیشبردی ، بسته بندی ، نمایش، خدمت، اداره فیزیکی، و بررسی حقیقت بودن. فری[۸](۱۹۶۱) پیشنهاد داد که متغیرهای بازاریابی باید به دو بخش تقسیم شن: ۱٫عرضه[۹](محصول، بسته بندی، برند، قیمت و خدمات) ۲٫روش ها و وسیله ها[۱۰] ( کانال های پخش، فروش شخصی، تبلیغات، فعالیت های پیشبردی و روابط عمومی ). از طرف دیگه، لیزر و کلی[۱۱](۱۹۶۲) و لیزر، کالی و استدیوت[۱۲](۱۹۷۳) سه عنصر آمیخته بازاریابی رو پیشنهاد دادن ۱٫ آمیخته کالا و خدمات[۱۳] ۲٫ آمیخته پخش[۱۴] ۳٫آمیخته ارتباطات[۱۵] .مک کارتی بعدا (۱۹۶۴) ایده بوردن(۱۹۶۴) رو اصلاح کرده و آمیخته بازاریابی رو به عنوان ترکیبی از تموم عواملی که مدیر بازاریابی از اونا جهت ارضای بازار هدف استفاده می کنه تعریف کرد. اون ۱۲عنصر بوردن رو به چهار عنصر یا چهار پی با اسمای محصول، قیمت، فعالیت های پیشبردی و پخش گروه بندی کرد.

در دهه ۱۹۸۰ به بعد، تعدادی از محققان پی جدیدی ترکیب بازاریابی پیشنهاد دادن. جود[۱۶] (۱۹۸۷) پنجمین پی رو پیشنهاد داد (مردم[۱۷]). بومز و بیتنر[۱۸](۱۹۸۰) واسه به کار گیری معنی آمیخته بازاریابی در خدمت، ۳ پی(شرکا[۱۹]، دلیل فیزیکی[۲۰] و روند[۲۱]) رو به چهار پی اصلی اضافه کردن. کاتلر(۱۹۸۶) توان سیاسی و شکل گیری عقیده عمومی رو به معنی پی ها اضافه کرد. بگراتنر[۲۲](۱۹۹۱) معنی ۱۵ پی رو پیشنهاد داد. ماگراث[۲۳](۱۹۸۶) اضافه شدن ۳ پی (خدمه، امکانات فیزیکی و مدیریت روند) رو پیشنهاد داد. ویگنالیس و دیویس[۲۴](۱۹۹۴) اضافه شدن اس(خدمت) به آمیخته بازاریابی رو پیشنهاد دادن. گلد اسمیت[۲۵] (۱۹۹۹) پیشنهاد داد که باید ۸ پی وجود داشته باشه(محصول، قیمت، جایگاه، بهبود، شرکا، دلیل فیزیکی، روند و شخصی سازی).

مولر[۲۶](۲۰۰۶) با بررسی دیدگاه های بروز دانشگاهی از پنج زیر مجموعه مدیریت بازاریابی( بازاریابی مصرف کننده، بازاریابی ارتباطاتی ، بازاریابی خدمات، بازاریابی خرده فروشی و بازاریابی صنعتی) و یه بازاریابی نوظهور(بازاریابی الکترونیک)، تصویر جدیدی از عقاید دور آمیخته بازاریابی به عنوان پارادایم و وسیله غالب مدیریت بازاریابی ارائه می دهد. مولر در این مطالعه به بررسی عقاید محققان بازاریابی دور آمیخته بازاریابی پرداخته و یافته ها رو به صورت جدا شده از هم هر نوع بازاریابی گفت. در ادامه یافته های تحقیقات مولر در دو نوع بازاریابی مصرفی ، صنعتی ارائه می شه.

جدول۱٫ بررسی ادبیات تئوری بازاریابی مربوط به آمیخته در بازاریابی مصرفی

نویسنده	دلایل	پیشنهادات
کاتلر (۱۹۸۴)	عوامل محیطی خارجی و غیرقابل کنترل عناصر بسیار مهمی از برنامه های روش هدف دار بازاریابی هستن.	آمیخته بازاریابی باید مشتریان، متغیرهای محیطی و متغیرای رقابتی رو شامل شه.دو پی اضافه بر ۴پی سنتی: توان سیاسی، و فرمول سازی عقیده عمومی
مهم ترین[۲۷] (۱۹۸۲)	هیچ عنصر استراتژیکی ترکیب بازاریابی پیدا نشده. روش هدف دار بازاریابی با سه عامل تعیین شده.	سه سی روش هدف دار بازاریابی رو تعریف می کنه :مصرف کنندگان،رقابت کنندگان، سهامداران.
رابین[۲۸]ز(۱۹۹۱)	آمیخته بازاریابی چهارپی بسیار درون گرا هستش.	چهار سی اتکای خارجی آمیخته بازاریابی رو توضیح می دهد:مشتریان ،رقبا ، ظرفیت ها و شرکت.
ویگنالی و دیوس(۱۹۹۴)	اگه برنامه ریزی بازاریابی مربوط به روش هدف دار باشه، در موفقیت سازمانی نقش داره. آمیخته بازاریابی به مسائل داخلی و غیر هدف دار محدود شده.	فوت وفن مکس مپ[۲۹] اجازه طراحی دقیق عناصر آمیخته بازاریابی رو ممکن ساختن و ثبات بین تاکتیک ها و روش هدف دار ها رو بوجود می آورد.
دویله[۳۰](۱۹۹۴)	در حالی که چهارپی بر فعالیتای مدیریت بازاریابی مسلط می شه ، فعالین بازاریابی باید دو عنصر دیگه به خاطر مشخص کردن جایگاه اجناس شون و به دست آوردن اهداف بازاریابی اضافه کنن.	دو علت دیگه باید به چهار پی اضافه شه:خدمات کارکنان
بنت[۳۱](۱۹۹۷)	بر متغیرای داخلی تمرکز می کنه پس پایه کم واسه بازاریابی داره. مشتریان علاقه مند به خریدن کالاهایی در جهت مخالف پیشنهادی آمیخته بازاریابی هستن.	پنج ایشون باعث نارضایتی مشتریان هستن: ارزش، سود دهی، تغییر، حجم، و ارزش
یادلسون[۳۲](۱۹۹۹)	چهار پی مناسب با بازاریابی قرن بیست و یکمی نیستن. پیشرفتای بازاریابی ۴۰ سال گذشته به سکوی انعطاف پذیر جدیدی نیاز داره، در حالی که سادگی مدل قدیم یه عامل جذاب باقی می موند.	چهار پی جدید براساس فعالیت های تبادلیمحصول: کارکرد قیمت: جریمه پیشرفت: درک پخش: روند.
اسکولتز واسه به دست آوردن جزییات بیشتر و جستجو در بین هزاران پایان نامه در موضوعات جور واجور و دانلود متن کامل اونا با فرمت ورد به سایت zusa.ir مراجعه کنین ۲۰۰۱	بازارهای امروزه مشتری محورند. چهار پی امروزه رابطه کمتری با مشتری دارن، وقتی که ایجاد شدن حس ساختن.	هدف: کنترل مشتریان بازار سیستم های شبکه باید اتکای بازاریابی نوین رو تعریف کنن.آمیخته بازاریابی نوین باید براساس بازاریابی بازاریابان سه تایی، کارمندان و مشتریان و شرکت باشه.

جدول۱٫ بررسی ادبیات تئوری بازاریابی مربوط به آمیخته در بازاریابی صنعتی

نویسنده	دلایل	پیشنهادات
ترن بول ودیگران[۳۳]۱۹۹۶	بیش تر از بیست سال تحقیق به وسیله گروه بین المللی بازاریابی و خرید[۳۴] نشون میده که موفقیت در تجارت براساس اندازه و کیفیت وابستگی بین شرکت ها هستش.	نقاط مثبت رقابتی شرکت ها در بازاریابی بنگاه به بنگاه به عوامل زیر وابسته :تعامل با مشتریان، روش های هدف دار تعامل، امتحان سازمان، پیشرفت در سندای مشتریان، ارتباطات درون سازمان دهی شده ، ارتباطات شخصی و بسیج شبکه.
دیویس و براش۱۹۹۷	آمیخته بازاریابی چهار پی به عنوان پایه مفهومی واسه بازاریابی شرکت با تکنولوژی بالا مناسب نیس. این به خاطر:الف. چهار پی براساس بازاریابی اجناس مصرفیه. ب. عناصر بین المللی حساب نشده ان.	سیزده عنصر هدف دار واسه هدف های بازاریابی شرکت های فعال در صنایع با تکنولوژی بالا معرفی می کنه.
پاراسور امن[۳۵]۱۹۹۸	کلید خلق ارزش کمک به مشتری واسه رسیدن به اهداف متحد خودشه.	پایه بازاریابی صنعتی راه و روش شخصی شده با تاکید خاص بر عوامل رو به روه:خدمت مشتری ،کار گروهی، کیفیت خدمت، و عالی بودن.
اندرسون و ناروس[۳۶]۱۹۹۹	قانون بازاریابی تجاری در محیط های براساس ارزش آفرینی مدیریت موثر روابط و شبکه ها هستش.	موقعیت یابی ارزش محور و پیشرفت دادن هر کدوم از چهار پی.
پئیتی[۳۷]۱۹۹۷	ظرفیتای ارتباطی و تعاملی جدید هر چیزی رو دور بازاریابی در بسیاری صنایع تغییر میده، هنوز پایه معنی بازاریابی بدون تغییر باقی می مونه. نقش جدید واسه چهار پی آمیخته بازاریابی .	محصول: طراحی شراکتی و تولیدقیمت: شفاف تر پخش : ارتباطات مستقیم با مشتریان پیشرفت : کنترل بیشتر مشتریان، تعامل
آلدریج و بقیه[۳۸]۱۹۹۷	تفاوتای مهم و زیاد بین بازاریابی فیزیکی و آنلاین هست. خیلی از عوامل جدید محدودیت های مدیریت بازاریابی سنتی رو روشن می کنن.	در حالی که چهار پی می تونه فعالیتای تجارت الکترونیک رو نگه داره، می تونن نقش متفاوت و جدیدی در بازار آنلاین به دست بیارن.
موزلی و موتکت[۳۹]۱۹۹۷	حضور موفق در اینترنت براساس یه سایت ،طراحی شده براساس آمیخته بازاریابی ۵ دبلیو، است.	کی: مخاطب ، بازار هدف.چه چیز: اجزا. چه موقع: زمان بندی و به روز شدن. کجا: قابل پیدا شدن. به چه دلیل: پیشنهاد فروش بی همتا.
ایوانز و کینگ[۴۰]۱۹۹۹	چهار قدم در ساخت یه سایت سایت بنگاه به بنگاه موفق هست. هر کدوم از این قدم ها تعدادی مفاهیم مدیریتی اصلی رو به همراه داره.	برنامه ریزی سایت: تعیین ماموریت ها و اهداف.دسترسی به سایت: چیجوری به کل سایت دسترسی پیدا کنیم. طراحی و عملیاتی شدن سایت: اجزا، ارتقای سایت، مدیریت و امتحان: جنبه های مدیریتی و اقتصادی.

آمیخته بازاریابی از تک پی(قیمت) تئوری اقتصاد خرد سرچشمه می گیرد (کانگ[۴۱]،۲۰۰۳) . مک کارتی[۴۲](۱۹۶۴) آمیخته بازاریابی رو ( بیشتر با چهار پی به اون اشاره می شه ) به عنوان راهی واسه تبدیل برنامه ریزی بازاریابی به عمل بیان کرد (بنت[۴۳] ۱۹۹۷). آمیخته بازاریابی یه تئوری علمی نیس، اما فقطً یه چهارچوب مفهومیه که تصمیم گیری اصلی مدیران در تنظیم برنامه هاشون با در نظر گرفتن نیازای مشتریان رو عملی می کنه. این وسیله می تونه هم واسه روش هدف دار های بلند مدت و هم واسه برنامه های تاکتیکی کوتاه مدت استفاده بشه. پالمر[۴۴] (۲۰۰۴) ایده آمیخته بازاریابی مثل ایده مخلوط کردن کیک معرفی می کنه. کیک پز نسبت های مواد اولیه تو یه کیک رو بسته به نوع کیکی که می خواد بپزه تغییر میده. نسبت ها ترکیب بازاریابی به همون روش می تونه تغییر کنن و از محصولی به محصول دیگه متفاوت باشن. الگوی فکری مدیریت آمیخته بازاریابی بر فکر، تحقیق و روش بازاریابی مسلط شده. و به عنوان ایجاد کننده تفاوت از وقتی که در دهه ۱۹۴۰به وجود اومد، مطرح بوده. (گرونروس[۴۵]،۱۹۹۴) کنت[۴۶](۱۹۸۶) به چهار پی آمیخته بازاریابی به عنوان چهار گانه مقدس روش بازاریابی که در لوح هایی از سنگ نوشته شده، اشاره می کنه. آمیخته بازاریابی به طور شدیدی در ارتقای هر دو بعد تئوری و روش بازاریابی سهیم بوده. (مولر[۴۷] ۲۰۰۶).دلایل اصلی پیدایش آمیخته بازاریابی زمینه قویه که بازاریابی رو واسه اداره آسون نشون میده. مواردی مانند اجازه جدایی بازاریابی از دیگر فعالیت های شرکت و تفویض وظایف بازاریابی به کارشناسان از این زمینه ها می باشن. اجزای آمیخته بازاریابی می تونن جایگاه رقابتی یه شرکت رو تغییر بدن(گرونروس، ۱۹۹۴). معنی آمیخته بازاریابی هم اینکه دارای دو حسن مهم دیگه هم هست. اول، وسیله مهمیه که یه مدیر رو قادر می سازه تا بفهمه وظایف مدیریت بازاریابی، در بخش بزرگی مقایسه مزیت های رقابتی به عنوان استحکامات دفاعی شرکت در غالب آمیخته بازاریابی در برابر مزیت های رقابتی رقبا می باشه. حسن دیگه آمیخته بازاریابی اون هستش که به رو کردن بعد دیگری از وظایف مدیریت بازاریابی کمک می کنه. همه مدیران باید منابع موجود رو بین درخواست جور واجور تقسیم کنن، و مدیر بازاریابی هم به نوبه خود این منابع موجود رو بین روش های رقابتی جور واجور آمیخته بازاریابی تقسیم می کنن. انجام این مهم به فهماندن فلسفه بازاریابی در سازمان کمک می کنه.(لوو و تن[۴۸] ۱۹۹۵). اما مولر نشون داد که کمبود های چهارچوب چهار پی آمیخته بازاریابی، مثل ارکان مدیریت بازاریابی سنتی بیشترً هدف انتقادهای شدید بوده. تعدادی از اونا حتی تا رد چهار پی و پیشنهاد چهارچوبای متغیر جدید جلو رفته ان. معنی چهار پی به عنوان تعریف بازاریابی محصول محور، و نه مشتری محور، زیر سوال رفته (پاپویک ۲۰۰۶). و اون رو دیدگاهی مدیریت محور محسوب کرده ان. لاتربورن[۴۹](۱۹۹۰) ادعا می کنه که هر کدوم از این متغیرها باید از دیدگاه مشتری هم دیده شه. تغییر با تغییر نگاه محصول گرا به راه حل مشتری گرا باعث پیدایش معنی چهار سی[۵۰] گردید. در این دیدگاه قیمت رو به هزینه های مشتری، پخش رو خیلی راحت و فعالیت های پیش بردی رو به ارتباطات تبدیل می شه. مولر (۲۰۰۶) انتقاد کلیدی در برابر چهارچوب آمیخته بازاریابی رو به صورت زیر خاطر نشون می کنه :

آمیخته رفتار مشتری رو در نظر نمی گیرد اما به طور داخلی به اون متمایله.
آمیخته به مشتری به عنوان عامل خنثی نگاه می کنه و اجازه تعامل رو نمی دهد و ارتباطات رو ممکن نمی کنه.
آمیخته خالی از اجزای تئوریه و به طور اصولی به عنوان وسیله ای ساده متمرکز بر توجه مدیرت فعالیت می کنه.
آمیخته کمکی به شخصی سازی فعالیت های بازاریابی نمی کنه.

در بررسی و انتقاد دیگری نسبت به آمیخته بیان شده که :(فیک ایدیاز[۵۱]۲۰۰۸)

آمیخته بازاریابی چهار پی عناصر منحصر بفرد بازاریابی خدمات رو به حساب نمی آورد.
ترکیب بازاریابی محصول در حالت منزوی و منزوی بررسی می شه حال اینکه فروش محصول نه فقط متکی به خطوط تولید کالا در کارخانه بلکه وابسته به اتصالات ذهنی مشتریان هم می باشه.
معنی سازی آمیخته اشاره کرده که بازاریابان عنصر اصلی هستن. این حالت نیس. بازاریابی مدیریت متمرکز بر مشتری معنی شده.

مطالعه ای به وسیله رفیق و احمد[۵۲](۱۹۹۵) نشون داد که اندازه زیادی نارضایتی با چهار پی هست، اما با این وجود هنوز رایج ترین وسیله بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی، فکر شده. نتیجه هم اینکه نشون می دهد که قالب هفت پی به عنوان آمیخته بازاریابی مقبولیت قابل قبولی در بین جامعه آماری داشته. رفیق و احمد(۱۹۹۵) هم اینکه نقاط قوت و ضعف آمیخته های چهار پی و هفت پی رو خاطر نشون کرده ان (جدول ۷).

جدول ۹٫ نقاط ضعف و قوت چهار پی و هفت پی

چهار پی

هفت پی

نقاط قوت

سادگی و آسونی فهمآسانی به خاطرسپردن

وسیله آموزشی مناسب مخصوصا واسه بازاریابی صنعتی

صرفه جویی

چهارچوب مفهومی به درد بخور

امکان هماهنگی با مسائل زیاد

دقیق ترجزئی تر

اصلاح شده تر

دیدگاه وسیع تر

شرکا / مردم و روند رو شامل می شه

یه مدله

استاندارد سازی شدن

تئوری بازاریابی نشونه ها

بسیار ساده، به طور کاملً گسترده نیستفقدان مردم، شرکا و پروسه

دلایل فیزیکی

بازاریابی رابطه ای

خدمت رسانی

از دست دادن رابطه و اتحاد بین متغیرها

طبیعت ایستا

پیچیده ترعناصر اضافی می تونن در ۴پی جمع شن

توانایی کنترل سه عنصر جدید

نقاط ضعف

در تحقیق حاضر پس از بررسی گذشته موضوع و با توجه خیلی راحت ، کاربردی تر بودن و هم اینکه اینکه می توان یه سری های دیگه از عواملی که به وسیله کارشناسان متفاوت به عنوان پی های جدید معرفی کرده ان در همون چهار پی آمیخته بازاریابی مک کارتی دسته بندی کرد و هم اینکه نبود اتفاق نظر کامل روی اضافه کردن عنصر جدید به آمیخته بازاریابی نامبرده ، همون آمیخته مک کاردی در نظر گرفته شده. همونطور که ذکر شد این آمیخته از چهار عنصر محصول ، قیمت ، پخش و فعالیت های پیش بردی تشکیل شده که در ادامه به توضیح هر کدوم از اونا پرداخته می شه.

۲-۱۰ محصول

شامل ترکیب کالا و خدماتیه که شرکت به بازار هدف خود ارائه می دهد. مثلا یه اتومبیل به عنوان یه کالا از پیچ و مهره و شمع و چراغ و هزاران قطعه دیگه تشکیل شده. هم اینکه یه شرکت ممکنه کالای خود رو با ویژگی های انتخابی و خدمات همراه و یا تضمین کامل ارائه دهد که این موارد هم جزء محصول به حساب میاد. یعنی محصول کالا یا خدماتیه که جهت برآورد نیاز یا خواسته ای به بازار عرضه می شه. ( کاتلر مدیریت و اصول هر دو ) .

کاتلر واسه کالاهایی که در بازار عرضه می شن سطوح پنج گانه کالا رو معرفی می کنه و بیان می کنه که بازاریابان هنگام برنامه ریزی درباره چیزی که در بازار عرضه می کنن باید این سطوح رو بررسی کنن. در هر سطحی از کالا فایده جدید واسه مشتری ایجاد می شه و سطوح پنج گانه ، واسه مشتری تشکیل یه سلسله مراتب فایده رو میدن :

سطح اول : مزیت صرف : یعنی بنیادی ترین خدمت یا مزیتی که مشتری واقعاً می خرد.
سطح دوم : مزیت صرف تبدیل به یه کالای اساسی می شه.
سطح سوم : کالای مورد انتظار بوجود میاد که همون کالای اساسی هم اینکه مجموعه ای از ویژگی ها و خدماتیه که خریداران هنگام خرید کالا معمولا انتظار اون رو داشته و سر اون توافق هم توافق دارن.

سطح چهارم : بازاریاب اضافه کالایی رو جفت و جور می کنه که خواسته مشتری رو اون طرف انتظارات برآورده می کنه.
سطح پنجم : در این سطح کالای بالقوه هست که تموم اضافات و تغییر و تحولاتی که کالا آخرسر در آینده دچار اون می شه رو در بر می گیرد.

در این تحقیق با در نظر گرفتن اینکه محصول مورد نظر یه نرم افزار مالی یا ادراری می باشه خصوصیات زیر واسه اون در نظر گرفته شده :

سبد نرم افزارها
کیفیت نرم افزار
تکنولوژی مورد استفاده در نرم افزار
گارانتی و خدمات پشتیبانی

۲-۱۱ قیمت

مقدار پولیه مشتریان واسه به دست آوردن کالا و یا خدمات پرداخت می کنن. قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابیه که درآمدزاه . بقیه عناصر هزینه زا هستن و در عین حال قیمت انعطاف پذیر عنصر از عناصر ترکیب عناصر بازاریابی هم می باشه ، چون بر خلاف بر خلاف ویژگی های مربوط به کالا یا اجبار به به کار گیری یه کانال پخش ، قیمت رو می توان خیلی زود عوض کرد. در عین حال قیمت گذاری و رقابت بر سر قیمت مسائل و مشکلات درجه یکی هستن که پیش روی خیلی از مدیران بازاریابی قرار داره. با این وجود شرکت های هم هستن که اون طور که باید و شاید با قیمت گذاری برخورد نمی کنن. رایج ترین اشتباهاتی که در این مورد هست عبارتند از :

قیمت گذاری بسیار دور محور هزینه.
نبود تجدیدنظر قیمت به خاطر بهره ورداری از تغییر تحولات بازار.
جداگونه دونستن قیمت نسبت به بقیه عناصر بازاریابی.
نبود برخورداری قیمت از تنوع لازم جهت قسمت های جور واجور بازار ، شکل های جور واجور جور واجور کالا و مناسبت های جور واجور خرید.

در تحقیق حاضر خصوصیات زیر واسه آزمایش قیمت یه محصول نرم افزاری در نظر گرفته شده:

اندازه قیمت نسبت به رقبا
فروش اعتباری
تخفیف
انعطاف قیمت با در نظر گرفتن شکل های جور واجور جور واجور نرم افزار
انعطاف قیمت با در نظر گرفتن مناسبت های جور واجور خرید.

۲-۱۲ پخش

شامل اون دسته از فعالیت های شرکته که کالا رو در دسترس مشتریان قرار می دهد. بیشتر تولیدکنندگان ، اجناس تولیدی خود رو به طور مستقیم به مصرف کنندگان نمی فروشند بلکه از کانال بازاریابی استفاده می کنن. کانال بازاریابی مجموعه ای از واسطه های بسیاره که وظایف متنوعی انجام میدن و نام های مختلفی دارن. بعضی از اونا مثل کلی فروشان و خرده فروشان ، کالا رو می خرند ، مالک اون می شن و دوباره اون رو می فروشند. این گروه رو بازرگان می نامند. بقیه واسطه ها مثل دلالان ، نمایندگان و کارگزاران فروش به دنبال مشتری می گردند و ممکنه واسه انجام معامله از طرف تولید کننده اختیاراتی داشته باشن، اما هیچ گاه موضوع مالکیت کالا واسه ایشون نمونه نمی یابد به این گروه کارگزار یا نماینده می بگیم. واسطه های دیگه مثل بانک ها و آژانس های تبلیغاتی هم هستن که نه مالکیت کالا رو عهده دار می شن و نه درباره خرید و فروش اون گفتگو ای می کنن ، بلکه این واسطه ها تسهیلاتی رو در پروسه پخش ارائه میدن. این واسطه ها آسون کردن کنندگان نام دارن.

تصمیمات مربوط به کانال از جمله مهم ترین تصمیماتی هستن که مدیریت با اون سروکار داره. کانال های انتخابی شرکت از درون بر دیگه تصمیمات بازاریابی شرکت تاثیر می گذارن. قیمت گذاری شرکت به این بستگی داره که شرکت واسه عرضه کالای خود از عرضه کنندگان انبوه استفاده می کنه یا خیر. علاوه بر این، تصمیمات شرکت درباره کانال لازمه ایجاد تعهدات بلندمدت نسبت به واحد های دیگه س.

یه کانال بازاریابی وظیفه هدایت کالا از تولیدکنندگان به مصرف کنندگان رو رو دوش داره. کانال بازاریابی فواصل وقتی، مکانی و مالکیتی میان جنسا و خدمات و کسائی که به اون ها نیاز دارن یا خواهان اون هستن رو از بین برمی داره. کلا وظایف اصلی اعضاء کانال رو می توان به این صورت نام برد :

جمع بیاری و پخش اطلاعات
تبلیغات پیشبردی
گفتگو
سفارش
تامین مالی
خطر پذیری
پرداخت وجوه پرداختی
انتقال حق مالکیت

انجام بعضی از وظایف فوق در جریان قبلی فعالیت شرکت به طرف مشتری تحقق می یابد و بعضی از این وظایف در جریان پسین فعالیت از طرف مشتری به طرف شرکت اتفاق می افتد و یه سری های دیگه هم دو طرفه هستن. شرکت های تولید کننده نرم افزار باید دست کم سه کانال برقرار کنن : یه کانال واسه فروش، یه کانال تحویل و نصب و یه کانال واسه سرویس دهی همراه. البته ضرورتی نداره که این سه کانال تو یه شرکت مجتمع باشن و هم اینکه می توان واسه انجام هر کدوم از اونا از خدمات آنلاین استفاده کرد . پیش بینی می شه هرچه به جلو بریم بیشتر وظایف کانال های پخش به شکل آنلاین صورت پذیرد. در تحقیق حاضر خصوصیات زیر واسه آزمایش پخش یه محصول نرم افزاری در نظر گرفته شده:

چگونگی اخذ سفارش از مشتریان.
چگونگی تحویل و نصب نرم افزار.
ارسال عامل طبق نیاز.
تحویل به موقع.

۲-۱۳ فعالیت های پیش بردی

شامل فعالیت هایه که امتیازات کالا رو به آگاهی می رساند و مشتریان هدف رو تشویق به خرید اون می کنه. بازاریابی مدرن امروز چیزی بیشتر از تولید اجناس خوب ، قیمت گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا می باشه. شرکت ها به رابطه با مشتریان خود نیاز دارن و اون چیزی که باید موضوع این رابطه قرار گیرد بسیار مهم می باشه. برنامه کامل ارتباطات بازاریابی یه شرکت ، ترکیب عناصر پیشبردی اون شرکت نام داره. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل شده. این ترکیبیه که شرکت واسه رسیدن به اهداف بازاریابی خود از اونا استفاده می کنه. وسایل چهارگانه اصلی تبلیغات پیشبردی به توضیح زیر تعریف شده:

تبلیغات غیر شخصی : هرگونه ارائه و تبلیغات غیر شخصی ایده ها، جنسا یا خدمات که به وسیله یه واحد تبلیغاتی انجام شه و لازمه پرداخت هزینه باشه، تبلیغات غیر شخصی نام داره.
تبلیغات پیشبرد فروش : محرک های کوتاه یه مدت هستن که واسه تشویق به خرید یا فروش جنسا و خدمات به کار می روند.
روابط عمومی : ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفیه که با شرکت سروکار دارن از راه کسب معروفیت خوب ، ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب ، یا برطرف کردن مسایل، شایعات، روایات و وقایع بد.
فروشندگی شخصی : معرفی شفاهیه به صورت گفتگو حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش.

در گروه وسایل فوق ، وسایل خاص دیگری وجود دارن ، وسایل چون هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه های صنفی و تجاری نمایش های کاربردی کالا ، شکل های جور واجور کاتالوگ ، نوشته های جور واجور ، پوسترهای جور واجور و تمبرهای تجاری. در عین حال ارتباطات چیزیه بسیار بالاتر و گسترده تر از به کار گیری وسایل پیشبردی خاص. طرح کالا ، قیمت فروش اون، شکل و رنگ بسته بندی کالا و فروشگاه هایی که کالا رو می فروشند، همه یه جور رابطه با خریداران برقرار می سازند. از این رو با اینکه فعالیت های ارتباطی اصلی یه شرکت ، ترکیب عناصر پیشبردی اون هستش ، اما واسه این که ً ارتباطات ، دارای بیشترین حد بازدهی باشن، ترکیب عناصر بازاریابی باید به صورت کامل با همدیگه هماهنگ باشن.

در تحقیق حاضر خصوصیات زیر واسه آزمایش فعالیت های پیشبردی یه محصول نرم افزاری در نظر گرفته شده :

رابطه شرکت با مشتریان.
رابطه کارکنان شرکت با مشتریان.
فروش حضوری.
تبلیغات
جوایز فروش
خدمات رفاهی

[۱] – Marketing Mix

[۲] – Borden

[۳] – Culliton

[۴] – Stackelberg

[۵] – Rasmussen

[۶] – Mickwitz

[۷] -product planning; pricing; branding; channels of distribution; personal selling; advertising; promotions; packaging; display; servicing; physical handling; and fact finding and analysis

[۸] – Frey

[۹] – Offering

[۱۰] – methods and tools

[۱۱] – Lazer and Kelly

[۱۲] – Lazer, Culley and Staudt

[۱۳] – goods and services mix

[۱۴] – distribution mix

[۱۵] – Communication mix

[۱۶] – Judd

[۱۷] -People

[۱۸] – Booms and Bitner

[۱۹] – participants

[۲۰] – physical evidence

[۲۱] – process

[۲۲] – Baumgartner

[۲۳] – MaGrath

[۲۴] – Vignalis and Davis

[۲۵] – Goldsmith

[۲۶] – Möller

[۲۷] – Ohmae

[۲۸] – Robins

[۲۹] – MIXMAP

[۳۰] – Doyle

[۳۱] – Bennett

[۳۲] – Yudelson

[۳۳] – Turnbull et. al

[۳۴] -IMP

[۳۵] – Parasuraman

[۳۶] – Evans and King

[۳۷] – Peattie

[۳۸] – Aldridge et. al

[۳۹] – Mosley-Matchett

[۴۰]

[۴۱] – Chong

[۴۲] – McCarthy

[۴۳] – Bennett

[۴۴] – Palmer

[۴۵] – Grönroos

[۴۶] – Kent

[۴۷] – Möller

[۴۸] – Low and Tan

[۴۹] – Lauterborn

[۵۰] – ۴C

[۵۱] – Fakeideas

[۵۲] – Rafiq and Ahmed

تعریف سیستم یادگیری

الف- توانایی و مهارت کاربران در یاد گرفتن اطلاعات حفظ شده و زیاد می شه.

ب- سیستمی واسه اندازه گیری و آزمایش اندازه تاثیر دوره آموزشی ایجاد می شه.

پ- خود کاربر می تونه دوره آموزشی اش رو کنترل کنه.

ت- هزینه و احتمال زیان مادی از نظر مشارکت در مدیریت و نگهداری سخت افزاری و نرم افزاری در مقایسه با به کار گیری سیستمای حضوری، کم میشه.

ث- با در نظر گرفتن ساختار پودمانی سیستم، پیشرفت دوره آموزشی براساس نیاز کاربر انجام می شه.

۲-۲-۲ گذشته سیستم مدیریت یادگیری

محیطای یادگیری مجازی[۶] (سیستم مدیریت یادگیری) سیستمیه که به خاطر آسون کردن مدیریت دوره های آموزشی به وسیله معلمان واسه دانش آموزان طراحی شده. این سیستم با بهره گرفتن از سخت افزار و نرم افزار کامپیوتر، یادگیری و آموزش از راه دور رو ممکن می کنه. اصطلاحات سیستم کامل و مدیریت رایانه های بر اساس یادگیری در طول سالهای گذشته تغییر کرده. بعضی از اصطلاحات رایج در این بخش عبارتند از: سیستمای کامل یادگیری[۷] ، رایانه کمک آموزش[۸]، آموزش براساس کامپیوتر[۹]، آموزش کامپیوتر مدیریت شده[۱۰] ، آموزش چند رسانه ای تعاملی[۱۱] ، فناوری پیشرفته یادگیری[۱۲]، فناوری بر اساس یادگیری[۱۳] و آموزش بر اساس وب[۱۴]. هدف آموزش آسون تر، بهتر و سریعتر از راه اتوماسیون واسه چند دهه گذشته یه نگرانی بوده. گذشته سیستمای مدیریت یادگیری تکاملی بوده. این گذشته تکاملی به پیشرفت فن آوریای دیجیتال و اینترنت گره خورده. هر نقطه عطفی در گذشته سیستم مدیریت یادگیری به وسیله پیشرفت ای که پیشرفت و انتقال سریع علم و یادگیری جداگونه رو به همراه داره، مشخص شده. اینا بعضی از مهمترین نقاط عطف در تاریخ سیستم مدیریت یادگیریه:

۱۹۲۴	استاد روانشناسی دانشگاه ایالتی اوهایو اولین ماشین تدریس رو اختراع کرد. دستگاه سیدنی پرسی[۱۵] مثل ماشین تحریر بود و می تونست در تمرین آموزش و اداره آزمونای چند گزینه ای استفاده بشه.
۱۹۴۵	وانوار بوش[۱۶] مهندس و مخترع آمریکا یی، دستگاه «تقویت حافظه» که ممکس[۱۷] نام گرفت رو طراحی کرد،که مقادیر خیلی از اطلاعات رو ذخیره می کنه و اجازه میده تا کاربران به سرعت داده ها رو جستجو و به اونا دسترسی داشته باشن. این دستگاه مفهومی از راه تاثیر بر پیشرفت دهندگان ابرمتن، ساختار پیوندیه که در قلب شبکه جهانی وب[۱۸] نفوذ کرد.
۱۹۵۶	ساکی [۱۹] اولین سیستم آموزش تطبیقی دنیاس، که به سمت تولید میره. این صفحه کلید به وسیله مهندس گوردن پاسک و رابین مک کینون[۲۰] واسه کمک به افراد جهت افزایش سرعت تایپ و دقت طراحی شده بود. این وسیله مثل رابطه معلم / دانش آموز طراحی شده بود و از کارکرد دانش آموز واسه تعیین زمان جواب و نشونه های آموزشی استفاده می کرد.
۱۹۶۱	پلاتو[۲۱]، اولین برنامه آموزش رایانه که به وسیله هیئت علمی در دانشگاه ایلینوی در اوربانا شامپاین معرفی شد. در کنار اینکه پلاتو اولین سیستمای آموزش بر اساس رایانه بود، اولین میزبان در جامعه آنلاین هم هست.
۱۹۶۹	وزارت دفاع آمریکا واسه پروژه آرپانت [۲۲]کمیسیون تشکیل داد، محققان در این پروژه خیلی از پروتکلایی که بعداً واسه اینترنت استفاده شد رو پیشرفت دادن.
۱۹۸۳	دانشگاه ام آی تی پروژه آتنا [۲۳] رو راه اندازی کرد، پروژه ای که هشت سال تحقیق روی تولید وسایل یادگیری بر اساس کامپیوتر رو شامل شد. سیستم آتنا هنوز در دانشگاه ام آی تی در حال استفاده س.
۱۹۹۰	سافت آرک[۲۴] ،کلاس اول[۲۵] رو راه اندازی کرد که الان به عنوان اولین سیستم مدیریت یادگیری شناخته شده. این نرم افزار روی کامپیوتر شخصی (اپل مکینتاش) به جای رایانه بزرگ مانند سیستمای آموزش قبلی اجرا می شو د. دانشگاه باز انگلستان[۲۶] از اون واسه ارائه آموزش آنلاین در سراسر اروپا استفاده می کنه.
۱۹۹۷	شبکه یادگیری تعاملی به وسیله کورس اینفو[۲۷] پیشرفت پیدا کرده. این اولین سیستم مدیریت یادگیری است که واسه بانک اطلاعاتی رابطه ای مورد استفاده قرار گرفت. شبکه آموزش تعاملی در ییل[۲۸]، کرنل و بقیه موسسات علمی نصب شده.
۲۰۰۴	اسکرم[۲۹] ۲۰۰۴ (مدیریت، مطالب منبع مدل وسیله)، یه سری از استانداردهای آموزشی تکنولوژی، واسه خیلی از سیستمای مدیریت یادگیری فعلی استفاده می شه.
۲۰۰۸	اوکالیپتوس[۳۰] به عنوان اولین منبع باز برنامه نویسی رابط برنامه [۳۱]واسه استقرارکاربران خصوصی منتشر شده. این سیستم اجازه میده تا سیستمای مدیریت یادگیری بدون نصب به صورت آنلاین روی رایانه های شخصی و یا شبکه داخلی به طور کامل آنلاین اجرا شه.
۲۰۱۲	سیستم مدیریت یادگیری مدرن ساس[۳۲] از فناوری بر اساس منبع باز پیشی گرفت. شرکتا از پیشرفت و یا نصب سیستم در رایانه های خونگی آزاد ان. خیلی از برنامه های سیستم مدیریت یادگیری از راه دستگاه های گوشی موبایل با بهره گرفتن از ,وای فای [۳۳] پشتیبانی می شن.

۳-۲-۲ مفاهیم پایه در سیستم مدیریت یادگیری

آموزش از راه دور: این معنی فقط منحصر به کامپیوتر نیس و آموزش از راه رادیو، تلویزیون و مکاتبه رو هم در بر داره. سایبان همه واژه های مربوط به آموزش الکترونیکیه که یادگیری از فاصله دور رو ممکن می کنه. تموم واژه هایی که در زیر به اونا اشاره شده واسه این مفهومه.(جیل گالوشا[۳۵]، ۲۰۰۸)

آموزش الکترونیک (یاد گرفتن الکترونیک): هر آموزشی که کامپیوتر و اینترنت نقشی در اون داشته باشه. میشه گفت عام ترین معنی در این زمینه س و بقیه مفاهیم رو هم در بر میگیره. وقتی جانشین یادگیری از راه دور می شه که اینترنت و تکنولوژیای کامپیوتری با درخواست موسسات دور و بر یادگیری از راه دور منطبق باشه(استفان هراستینسکی[۳۷]، ۲۰۰۸).

سیستم مدیریت محتوا:یکی از ابتدایی ترین مفاهیم و تعاریفی که واسه توضیح سیستم یادگیری الکترونیک استفاده می شه سیستم مدیریت محتوا هستش. امروزه بیشتر وقتی استفاده میشن که بخوایم وظایف ابتدایی رو واسه سیستم یادگیری الکترونیکی توضیح بدیم.(سائول کارلینر[۳۹]، ۲۰۰۵)

سیستم مدیریت یادگیری: رایج ترین واژه که در تحقیقات مربوط به یادگیری الکترونیکی پیدا میشه سیستم مدیریت یادگیری است که بیشتر در مورد سیستمای یادگیری الکترونیکی تجاری استفاده میشن و تقریبا به طور کامل در حال جانشین شدن به جای واژه سیستم مدیریت محتوا در محیط یادگیری الکترونیکیه(سائول کارلینر، ۲۰۰۵).

[۱] Watson, William

[۲] Alias and Zainuddin

Baumgartner Maier-Häfele

[۴] Szabo, Micheal; Flesher

[۵] Dougiamas

[۶] VLE) Virtual Learning Environment)

[۷] Integrated Learning Systems (ILS)

[۸] Computer Assisted Instruction (CAI)

[۹] Computer Based Training (CBT)

[۱۰] Computer Managed Instruction (CMI)

[۱۱] Interactive Multimedia Instruction (IMI)

[۱۲] Technology Enhanced Learning (TEL)

[۱۳] Technology Based Learning (TBL)

[۱۴] Web Based Training” (WBT)

[۱۵] Sidney Pressey’s device

[۱۶] Vannevar Bush

[۱۷] MEMAX

[۱۸] World Wide Web

[۱۹] SAKI (for Self-Adaptive Keyboard Instructor)

[۲۰] Gordon Pask and Robin McKinnon-Wood

[۲۱] PLATO (for Programmed Logic for Automated Teaching Operations)

[۲۲] ARPANET project

[۲۳] Athena

[۲۴] SoftArc

[۲۵] FirstClass

[۲۶] The United Kingdom’s Open University

[۲۷] CourseInfo

[۲۸] Yale, Cornell

[۳۰] Eucalyptus

[۳۱] API

[۳۲] Saas

[۳۳] Wifi

[۳۴] Learning Distance

[۳۵] Jill M. Galusha

[۳۶] E-Learning

[۳۷] Stefan Hrastinski

[۳۸] Course System Management

[۳۹] Saul Carliner

در مورد سیستم های در آموزش الکترونیکی (یادگیری )

استفاده عادی از سامانه مدیریت دروس شامل فایل دوره های آموزش از دوره که به طور کاملً به صورت آنلاین و به شکل یه سامانه و یا ترکیبی از اونا ارائه می شه طوری که تجربیات سنتی به دست اومده از رابطه روبرو رو تکمیل میکنه .سامانه های مدیریت دروس در سطح آموزشی بالاتر، تقریباً به صورت جهانی ارائه می شن. مطالعه اسار که در سال ۲۰۰۵ با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات روی دانشجویان انجام شد، نشون دهنده اون هستش که ۷۲ درصد از اونا از سامانه مدیریت دروس استفاده کرده بودن و این تعداد در حال زیاد شدنه (کویک و کاروس[۱]، ۲۰۰۵ ). این برنامه ها بستگی به اندازه خدماتی که ارائه می کنن، مثلاً محتوا رو هم پشتیابی کرده و یا فقط استادان رو واسه اجرای آزمونا و تکالیف کمک می کنه و یا همه خدمات لازم واسه اداره یه کلاس رو به ما میده به اسمای سیستم مدیریت محتوا و یا سیستم مدیریت یادگیری و یا سیستم مدیریت محتوای یادگیری و مانند اون نا مگذاری می شن. در این مورد، مؤسسات و شرکتای بسیاری که در دنیای تجارت آموزشی فعالیت دارن، برنامه های نرم افزاری بسیار پیچیده و بزرگی طراحی کردن که با عناوین جور واجور و مختلفی مثل سیستم مدیریت آموزشی، سیستم مدیریت کارآموزی، سیستم سرپرستی فعالیت آموزشی، سیستم آموزشی مجتمع وغیره به کاربران آموزش الکترونیکی عرضه می شن. سرمایه گذاری کلان در مورد آموزش الکترونیکی، بدون انتخاب دقیق و به کار گیری این سیستمای مدیریتی که براساس استانداردهای تعریف شده طراحی می شن، ممکن نخواد بود. به کار گیری فن آوریای موجود در آموزش و پرورش تقریبا قدیمیه. در موضوع فناوری اعمال شده واسه آموزش باید به در دسترس بودن در زمان لازم توجه داشت. از اواسط قرن بیستم، معلمان و محققان به دنبال اجرا تکنولوژیای موجود در آموزش و پرورش بودن. با این حال، تغییر در آموزش و پرورش بازم در مسیرای تصور نشده داره انجام میشه.(دنوئی و دوگ، ۲۰۰۶)

۵-۲-۲ سیستم مدیریت محتوا

در ادامه به توضیح ارکان سیستم مدیریت محتوا می پردازیم.

۱-۵-۲-۲ تعریف سیستم مدیریت محتوا

هرسیستم مدیریت یادگیری باید یه سیستم مدیریت محتوا هم داشته باشه. این سیستم کلا از دو بخش اصلی تشکیل شده:

۱)کاربرد مدیریت محتوا[۲].

۲)کاربرد تحویل محتوا[۳].

کاربرد مدیریت محتوا: رابط وب با کاربری آسونه که نوشتن، تغییرات و جابه جایی محتوا رو از سایت شما، مدیریت می کنه. این روند به کمک یه سری از عناوین و راهنماهای اطلاعات و پنجره های ورودی محتوا اتفاق میفته. اطلاعات وارد شده به این بخش از سیستم متناسب با حجم محتوا و تعداد مراجعه به اون تو یه فایل اطلاعاتی ذخیره می شه(جانسون[۴]، ۲۰۱۱). کاربرد تحویل محتوا: صفحه محیط و محتوای دینامیکی رو تبدیل کرده و اون رو به شکل صفحه معمولی سیستم مدیریت محتوا اطلاعات واردشده از راه وب تحویل میده. ویژگیای یه سیستم بر اساس سیستم مدیریت محتوا متغیره ولی بیشتر اونا شامل نشر وب، مدیریت قالب، کنترل مرور، عناوین و راهنمای اطلاعات، جستجو و بازیابیه. این سیستم واسه مدیر محتوا یا نویسنده که به احتمال زیاد با HTML آشنایی نداره، این امکان رو جفت و جور می کنه تا نوشتن، تغییرات و جابه جایی محتوا رو از راه سایت شبکه خود بدون نیاز به نظرات کارشناسان مدیریت کنه که این امکان براساس ویژگی« نشر بر اساس وب» سیستم مدیریت محتوا جفت و جور می شه. ویژگی مدیریت قالب ، اجازه میده که کلیه مستندات در هر قالب که باشن به قالبای HTML یا PDF مناسب واسه سایت شبکه تبدیل شن(جانسون، ۲۰۱۱).

۲-۵-۲-۲ استاندارد در سیستم مدیریت محتوا

تولیدکنندگان یا طراحان محتوای آموزشی باید اطمینان داشته باشن که آموزش پیشنهادی اونا واسه کلیه آموزش گیران علاقه مند قابل فهم و استفاده س و در عین حال، امکان پیگیری نتیجه و آزمایش اندازه تاثیرآموزش ارائه شده هست. هم اینکه باید محتوای آموزش ارائه شده قابل استفاده دوباره باشه. واسه رسیدن به این اهداف، به محتوایی استاندارد نیازمندیم(جانسون، ۲۰۰۹). در سالای گذشته، استانداردکردن رشد چشم گیری داشته و محتوای ارائه شده از شبکه اینترنت حتماً باید با صنعت استاندارد موافق باشن. عوامل زیادی در عملیاتی کردن یا پیشرفت سیستم مدیریت محتوا مؤثره که اندازه سازمان (تعداد کارکنان) و پراکندگی جغرافیایی مخصوصا در محدوده ملّی و فرهنگی، مهم ترین اوناه. ازجمله دیگه عوامل میشه به تنوع داده ها و اشکال ارائه اونا اشاره کرد. این داده ها علاوه بر مقالات متنی ساده، می تونن به صورت گرافیکی، صدا، تصویر یا اشکال مهندسی باشن که مدیریت اونا، توانایی و قابلیتای بیشتری می خواد. بعضی از سیستما براساس نیاز به صورت سنتی، و با بهره گرفتن از روشای شفاهی تر و بیشتر به صورت محاوره ای و ایجاد رابطه بدون به کار گیری مقالات، طراحی می شن که در این روش، رد و بدل کردن داده ها بسیار محدوده. در تحلیل پایانی، میشه مدیریت محتوا رو فقطً ابزاری واسه انجام آموزش به «داده درست» الکترونیکی دونست. این سیستم وقتی موثر و با ارزشه که در «زمان مناسب» در اختیار« افراد مناسب» قرار گیرد(پیرلمن و شن[۵]، ۲۰۱۱).

۶-۲-۲ آموزش الکترونیکی

سیستمای مدیریت یادگیری، با عنوان محیطای یادگیری مجازی، محیط یادگیری دیجیتال، سیستمای مدیریت آموزش و یا محیطای یادگیری الکترونیکی، برنامه های کاربردی بر اساس وبه، که از راه اجرا روی یه سرور و با سایت در دسترس هستن و مرورگر از هر مکان با اتصال به اینترنت قابل دسترسیه. این سیستم به مربیان ابزارهایی رو واسه ایجاد سایت دوره های آنلاین میده و دسترسی به مواد آموزشی رو ممکن می کنه. (کول & فاستر، ۲۰۰۷). سیستمای مدیریت یادگیری ریشه های خود رو در اواخر دهه نود پیدا کرد. رهبر فعلی بازار تجاری تخته مشکی[۶] بود که در سال ۱۹۹۷ تاسیس شد. حریف اون منبع باز مودل [۷]در سال ۱۹۹۹ تاسیس شد(دلتا ابتکار، ۲۰۰۹). در ۲۰۰۴، بیشتر دانشگاه ها به متمرکز کردن سیستم یادگیری خود و حرکت به سمت محیط فردی و حمایتی، میزبانی مرکزی و چیزای دیگه ای به جز اینا احساس نیاز کردن (ولر، ۲۰۱۰). امروزه، بیشتر سیستم مدیریت یادگیری تعدادی از ویژگیای اساسی و یه سری از ابزارای خاص و کارکردها واسه پشتیبانی از یادگیری رو ارائه میده. تحقیقات ت گذشته نشون میده که یه بازار دائمی در افزایش به کار گیری سیستم مدیریت یادگیری (کمبر،مک ناف ، چونگ، لام، چنگ ۲۰۱۰) و تحصیلات متوسطه هست (اسمت & اسچلن, ۲۰۰۹; پاینو و همکاران، ۲۰۱۱). آخرین گزارش نشون میده که تقریبا۹۰% از تموم پاسخای کالجا و دانشگاه های آمریکایی گزارش دادن که به سیستم مدیریت یادگیری و پشتیبانی اون در رابطه با استادان و دانشجویان دسترسی دارن (ارووی، داون پورت، آپ دگروو، ۲۰۱۰). با اینحال اندازه پذیرش بالا، اندازه شناخت مزیتای یادگیری از راه سیستمای مدیریت یادگیری کمه (کزالک و جنسون ۲۰۰۴)، با اینکه چگونگی به کار گیری این سیستم مربوط به درک معلم و دانش آموز در مورد آموزش و یادگیری (لون و تیزلی، ۲۰۰۹) و یا پذیرش تکنولوژی مربوطه(سانچز و هوروس ۲۰۱۰; ون راج و اسچیپر ۲۰۰۸). حرف e در واژه آموزش الکترونیکی از دیدگاه کاربران اینجور تعبیر می شه )چونگ، لام، چنگ ۲۰۱۰): کشف: واسه فراگیران وب این روش آموزشی وسیله کشف واسه رسیدن به اقیانوسی از اطلاعات و منابعه. تجربه: وب می تونه تجربیات آموزشیِ همه جانبه و یاد گرفتن رو از آموزش هم زمان، سلسله مباحث متوالی و خودآموزها، در اختیار فراگیران بذاره. سرگرمی و مشغولیت: وب بافراهم ساختن رویکردهای خلاق آموزشی واسه کاربران و ایجاد حس مشارکت و همکاری، فراگیران رو علاقه مند و علاقه مند می سازه. سهولت استفاده: به کار گیری وب نه فقط واسه فراگیرانی که با قابلیتای اون آشنا هستن، بلکه واسه جفت و جور آورندگان مطالب اینترنتی هم ساده، آسون و آسونه، چون اونا می تونن خیلی راحت مطالب رو در کلیه ساختارهای فنی مثل یونیکس و ویندوز و … در اختیار کاربران بذارن. دادن قدرت انتخاب: وب به کمک یه سری از وسیله ها، فراگیران رو قادر می سازه که بهترین روش یادگیری رو از دیدگاه خود انتخاب کنن. میشه واسه آموزش الکترونیکی تعاریف زیر رو در نظر گرفت:

الف- آموزش الکترونیکی آموزش بر اساس فناوری شبکه و اینترنت واسه دسترسی به مواد یادگیری جهت تعامل متفابل با محتوا، یاد دهنده و یادگیرندگانه. در واقع این روش پشتیبانی یاد دهنده رو در طول دوره جهت دسترسی به علم و رشد از راه تجربه های یادگیری به همراه داره. (آلی[۸]، ۲۰۰۸) ب- آموزش الکترونیکی هدفی جهت آموزش و یادگیری از راه تکنولوژی بر اساس اینترنت واسه ایجاد رابطه و همکاری تو یه محیط آموزشیه و در واقع نقطه عطف و همگرایی آموزش و اینترنته که پروسه یادگیری در اون به صورت آنلاین صورت میگیره.( بلک بورد[۹]، ۲۰۰۸) پ- آموزش الکترونیکی استفاده و به کار گیری فناوری شبکه واسه طراحی، ارائه، انتخاب، مدیریت و پیشرفت آموزشه، در واقع همه فعالیتایی که از راه شبکه های الکترونیکی مثل اینترنت و اینترانت انجام می شه.(سام نی دو[۱۰]، ۲۰۰۶) ت- آموزش الکترونیکی به معنی آموزش راه اندازی شده با اینترنته که می تونه مواردی مثل ارائه مطالب درسی در قالبای چندگانه، مدیریت آموزشی و شبکه ای مرکب از فراگیران، کارشناسان و جفت و جور کنندگان مطالب رو در بر گیرد.یادگیری به صورت کامل آنلاین و یا پاره آنلاینه. (ماسون[۱۱]، ۱۹۹۸)

[۱] Kvavik RB Caruso JB2005;6:75-85)

[۲] CMA – Content Management Application

[۳] CDA – Content Delivery Application

[۴] Johnston

[۵] Pearlman, Shane

[۶] Blackboard

[۷] Moodle

[۸] Ally

[۹] Black Board

[۱۰] Dr.Som Naidu of The University of Melbourne

[۱۱] Mason

مقالات : انواع آموزش الکترونیکی

۱-۱-۶-۲-۲ سیستم آموزش الکترونیکی یه طرفه

این جور سیستم آموزش بر اساس ارتقای علم شخصی بوده و پیگیری پیشرفت از طرف واحد آموزش انجام قبول نمی کنه و به صورت بسته های آموزشی در غالب CD و به صورت فایلای DOC، PDF یا فایلای صوتی و تصویری ارائه می شن، این سیستم به طور کاملً یه طرفه بوده، استاد مطالب آموزشی رو در غالب فایل ارائه می کنه و دانشجویان فقط به مطالعه اونا می پردازن، مانند بسته های نرم افزاری هادی سیستم. و بسته های آموزشی که به وسیله هیأت علمی مؤسسه آموزش عالی علمی – کاربردی صنعت آب و برق جفت و جور شده.

۲-۱-۶-۲-۲ سیستم آموزش الکترونیکی دو طرفه

سیستم آموزشی سنکرون یا همزمان.
سیستم آموزشی آسنکرون یا غیر همزمان

از این پس هر کجا از آموزش الکترونیکی صحبت شد منظور سیستم دوطرفه س. در زیر به توضیح هر کدوم از زیر سیستمای دو طرفه پرداخته شده.

۳-۱-۶-۲-۲ سیستم آموزشی سنکرون یا همزمان

در این نوع آموزش الکترونیکی استاد پس از تدریس می تونه با دانشجو به صورت همزمان گفتگو و یا در اتاقای چت مباحثه کنه و امکان سوال و جواب مستقیم هست. این نوع سیستم در دانشگاه شهید عباسپور و هم در مؤسسه آموزش عالی علمی – کاربردی صنعت آب و برق راه اندازی شده. البته بعضی از سیستمای همزمان فقط در غالب سیستم صوتیه، یعنی استاد و دانشجو به طور همزمان می تونن فقط صدای همدیگه رو داشته باشن و در صورت نیاز جلساتی به طور محدود و به صورت ویدیو کنفرانس برگزار می کنن. مانند سیستم راه اندازی شده در دانشگاه علم و صنعت. شکل های جور واجور دیگری از سیستمای آموزشی هم با مقاصد آموزشی استفاده میشن. از جمله در مؤسسه آموزش عالی علمی – کاربردی صنعت آب و برق، از محیط یه نرم افزار به نام دیم دیم[۲] واسه برگزاری جلسه تحت وب استفاده می شه. (این کار در مرحله آزمایشیه.) نرم افزار یاد شده امکان میده محاوره متنی، صوتی و تصویری، مدیریت شه و استاد به مستمعین وقت بده و زمان رو مدیریت کنه.( لی اون ابرینگر، ۲۰۰۱).

۴-۱-۶-۲-۲ سیستم آموزشی آسنکرون یا غیر همزمان

در این سیستم استاد، دروس رو در غالب فایلای جور واجور و از راه سایت اینترنت یا اینترانت در اختیار دانشجو قرار میده. دانشجو پس از مطالعه دروس ارائه شده، سوالات خود رو از راه ارسال پست الکترونیکی و یا به صورت خارج از خط[۳] می پرسد. استاد مربوطه در زمان دیگری که مشخص کرده به سوالات از همون روش جواب میده، مانند سیستم آموزشی پژوهشگاه نیرو. معمولا در این سیستم آموزش، حتماً باید از روی صفحه مرورگر اینترنتی انجام شه تا پیگیری پیشرفت کار به وسیله واحد آموزش ممکن شه.(لی اون ابرینگر، ۲۰۰۱)

۷-۲-۲ سیستمای مدیریت یادگیری نوین

تحقیقات انجام شده در بخش سیستم مدیریت یادگیری منتهی به ارائه چند پیشنهاد واسه بهبود و یا طراحی سیستم مدیریت یادگیری جدید به خاطر آسون کردن تعامل و یادگیری مشارکتی بین یادگیرندگان شده. بعضی از این پیشنهاد ها هم مربوط به نظریه های ساخت گرایی اجتماعی در بررسی این ادبیات ارائه شده. حتی اگه سیستم مدیریت یادگیری فقط به عنوان چیزی عادی در فناوری آموزش عالی مطرح شده باشه، الیور (۲۰۰۱) از این موضوع دفاع کرد که سیستم مدیریت یادگیری “باید از نظر تواناییای اساسی خود مورد آزمایش قرار بگیره تا از اهداف یادگیری برنامه ریزی شده روش های هدف دار آموزش پشتیبانی کنه”(ص ۴۷). الیوردو دسته اصلی ابزارای بر اساس وب رو معرفی کرد: وسیله پیشرفت در دانشکده واسه ایجاد و ارائه مطالب و محتوا به صورت آنلاین و وسایل یادگیری فعال واسه دانش آموزان جهت شرکت در پردازش اطلاعات سطوح بالاتر. اون دلیل آوردن کرد که سیستم مدیریت یادگیری بیشتر در ارسال محتوا متمرکزه که مدرسان باید شدیدا به کار گیری وسایل بر اساس وب خارجی رو بررسی کنه و یا پیشرفت ساختارهای جدید واسه گسترش یادگیری سطوح بالاتر رو پشتیبانی کنه. براساس مباحث بهبود و پیشرفت سیستم مدیریت یادگیری و با در نظر گرفتن “پارادایم عصر اطلاعات مناسب” واتسون (۲۰۰۷) پیشنهاد هایی واسه بهبود سیستم مدیریت یادگیری ذکر کرده. واتسون هم اینکه پیشنها د کرد که سیستم مدیریت یادگیری باید ساختار شناختی بر اساس آموزش رو جفت و جور کنه که بر انعطاف پذیری و تعریف اهداف یادگیرنده متمرکز باشه و بعد سیستم مدیریت یادگیری بایداز یادگیری مشارکتی به خاطر گسترش محیط آموزشی بالاتر از کلاس درس پشتیبانی کنه. به طور مشابه، وانگ ،سیرا و فلوگر (۲۰۰۳) دلیل آوردن کردن که سیستم مدیریت یادگیری می تونه یه راه و روش شناخت اجتماعی که در اون مدرس می تونه دانش آموزان رو در مورد مشارکت در یادگیری بپروراند، باشه. خیلی از سیستمای مدیریت آموزشی فقطً به اجزای آموزش می پردازن و اجزای اطلاعاتی رو ندیده می گیرن. ولی سیستمای مدیریت یادگیری جدید به هر دو بحث می پردازن و اجزای آموزشی اونا، مشابه همون هاییه که در سایتای پشتیبانی آدوبی[۴] و ماکرو مدیا [۵]و هم سیستمای مدیریت علم هست. علاوه بر این، ممکنه عامل ها و اجزای دیگری مانند بانکای رسانه ای دیجیتال، کاربری همتا به همتا، کاربری پیغام رسانی فوری و… هم در برگیرد. ترکیب اطلاعات و آموزش، گامی مثبت در جهت کسب اطلاعات و اتخاذ تصمیم خوب و با ارزشه. سیستم مدیریت علم دو مؤلفه اساسی به اسمای روند تولید علم و تفکر داره که با ایجاد تعامل فعال بین این دو، میشه مدیریت علم رو عملیاتی کرد (استیو هالس (۲۰۰۱). قبل از بررسی چگونگی تولید و مدیریت محتوا، بهتره تصویر درستی از دو معنی آموزش و اطلاعات تو ذهن داشته باشیم. اطلاعات در آموزشای منطبق با دستورالعملای آموزشی و امکان ترکیب (آموزش) و (اطلاعات) اهمیت خاصی داره (اسپیگلر،۲۰۰۳). روش های به کار گیری عملی دو معنی با همدیگه قابل تجزیه وتحلیله و این همون معنی و بستریه که به نظر می رسه امروزه خیلی از فروشندگان سیستمای مدیریت یادگیری هم اون رو درک کردن.بعضی وقتا مدیر بازرگانی جدیدی می خواد مشغول کار شه. کاملا معلومه که این مدیر جدید کارش رو می شناسه و احتیاجی به شرکت تو یه دوره آموزشی که در اون اهداف رو براش فهرست کنن یا روش هدف دار خاص آموزشی رو به اون ارائه بدن، نداره. بلکه فقط رسیدن به اطلاعات درست در زمان نیاز واسه اون اهمیت داره و این برنامه شبکه س که می تونه اون رو در پیدا کردن این اطلاعات راهنمایی کنه؛ اما یه کارمند مثلاً خدمات مشتریان بانک، لازمه خدماتی رو که باید به مشتریان ارائه کنه دقیقاً شناخته و یه بانک اطلاعاتیِ توضیح خدمات همراه با امکان جستجو دراختیارش گذاشته شه. کاملا معلومه که باید بهترین روش آموزشی واسه برآورده ساختن این نیاز انتخاب شه. در این مورد اطلاعات به خودی خود کافی نیس و علم لازمه تا بازده مورد نظر و کارکرد مطلوب انجام بشه. پس در روند یادگیری، اطلاعات و علم، هر دو، ضرورت داره. در ساخت کاربریا یا سیستما واسه ایجاد سیستمای مدیریت آموزشی هر دوجزء یادگیری یعنی علم و اطلاعات باید در کنار همدیگه به کارگرفته شن. به خاطر ایجاد امکان مدیریت محتوای سیستما، سایتایی با در نظر گرفتن وجود اطلاعاتی یا آموزشی اونا واسه تامین پشتیبانی کاربر هنگام به کار گیری خدمات و تولیدات ایجاد شده که علاوه بر حل مشکلات و هم پیدا کردن و رفع مشکلات، استفاده و پیشرفت تولیدات رو هم شامل می شه. از جمله میشه به سایتای آدوبی و ماکرومدیا اشاره کرد. چیزی که گفتیم نشون میده که اطلاعات وسعت وسیع تری از آموزش رو در بر میگیره. با در رابطه ساختن این به نظریه “آموزش براساس درخواست” یا “آموزش در زمان نیاز” این برداشت بهتر تبیین می شه. مصرف کنندگان پس از آشنایی با نرم افزارهای مربوطه -به کار گیری دستورالعملا و شرکت در دوره های آموزشی و چیزای دیگه ای به جز اینا- خواهان برخورداری از پشتیبانی دائمی در مورد نیازای لازم و فوری خود هستن. معمولاً بیشتر این نیازها به وسیله قطعه های خاصی از اطلاعات، ورودی بر اساس علم، گروه های خبری، مقالات و چیزای دیگه ای به جز اینا تامین می شه، ولی اگه احتیاجی لازمه ارائه روش آموزشی باشه، در این صورت راهنمایان با حضور خود این نقش رو رو دوش می گیرن. آموزش به عنوان روند

یادگیریه. این روند شامل به دست آوردن علم، بهبود مهارتای که ممکنه منتهی به تغییر در نگاه و رفتار شه، هستش که کارکرد فرد یادگیرنده دریادگیری رو زیاد می کنه(ناکری[۷]، ۲۰۰۷). آموزش به عنوان یه تغییر در سطح مهارتای جور واجور توصیف شده. با مقایسه بین آموزش و یادگیری میشه اینجور گفت که آموزش تفییر در علم و یادگیری تغییر در مهارت هاس(الکینگتون[۸]، ۲۰۰۰).

۸-۲-۲ انتخاب سیستمای مدیریت یادگیری مناسب

انتخاب درست یه سیستمِ مدیریت یادگیری که متناسب با نیازای برنامه آموزشی سازمان یا موسسه مورد نظر باشه به تحقیق، بررسی و شناخت سیستمای جور واجور و قابلیتاشون نیاز داره، چون که انتخاب نادرست و با عجله، شکست برنامه آموزشی رو به دنبال داره. این با در نظر گرفتن اینکه هر روز و هر هفته اجناس جدیدی با قابلیتای متفاوت به بازار آموزش الکترونیکی عرضه می شن، بسیار سخته؛ کالاهایی که با عناوین منبع آموزشی، یه راه حل پایانی در سیستم مدیریت آموزشی، تجربه ای در آموزش، یه راه حل کامل آموزش خصوصی از راه دور، وسیله فناوری الکترونیکی الکترونیکی انقلابی و چیزای دیگه ای به جز اینا از همدیگه تفکیک می شن و به دنبال تخصیص سهم بازار به اجناس خود هستن. مسلمه که هیچ سیستمی مشابه دیگری نیس و به خاطر همین، سازمانا هم نیازای آموزشی متفاوت دارن. پس، واسه انتخاب سیستم سیستمای مدیریت یادگیری باید اول نیازها به طور کاملً روشن و تبیین شده باشن و پس از اون، بررسی شه که این نرم افزار پاسخگوی همه نیازها هست یا نه؟(پار و فانگ، ۲۰۰۶). یه سیستم مدیریت یادگیری دارای خصوصیاتیه که مهم ترین اونا عبارتند از(سبحانی نژاد و یوزباشی، ۱۳۸۵):

سیستم مدیریت یادگیری آدمایی رو که درس مشخصی رو میخوان، هدایت می کنه و به اونا میگه که این درس در کجای مجموعه درس قرار میگیره، چه وقتی در دسترس اونا میشه و چیجوری به اونا تحویل داده می شه (از راه کلاس درس مجازی، به صورت بر خط، روی سی دی و چیزای دیگه ای به جز اینا) و واسه گذارندن اون چه پیش احتیاجی مورد نظره.
وقتی که یه گسترده یه درس رو تموم کرد سیستم مدیریت یادگیری وظیفه مدیریت آزمون رو رو دوش میگیره، یافته ها رو گزارش میده و مرحله بعدی رو پیشنهاد می کنه.
سیستم مدیریت یادگیری باید امکان مدیریت ثبت نام و ذخیره اطلاعات شخصی یادگیرنده رو بده، قوانین رو تنظیم کنه، آموزگاران رو مشخص کنه، امکان دسترسی مدیران به پایگاه داده های آموزش رو به ما بده، گزارشهای استاندارد و بنا به نیاز، روی تک تک افراد یا گروه های از اونا بسازه.
واسه یه سیستم مدیریت یادگیری خیلی با اهمیته که مجموعه بزرگی از دروس تولید شده به وسیله تولید کنندگان جور واجور رو پشتیبانی کنه. این پشتیبانی باید خیلی راحت و بدون دردسر اضافی انجام بشه. پس سیستم مدیریت یادگیری باید از استانداردهای جهانی پشتیبانی کنه.
سیستم مدیریت یادگیری در بر گیرنده پایگاه داده هاست.
سیستم مدیریت یادگیری وظیفه مدیریت منابع آموزشی، رابطه با کلاسه های مجازی و سیستم مدیریت محتوای یادگیری و نرم افزارهای پیرامونی موشکافی روند آموزش رو هم بردوش داره.

سیستم مدیریت یادگیری باید گروه های کاربران رو مدیریت کنه، به هر کدوم اجازه بده که درسی رو که به وسیله وسیله یادگیری پیشرفت داده شده رو اجرا کنه.
این سیستم باید ضمن ارائه محتوا، پیشرفت هر کاربر رو ذخیره کنه.
سیستم مدیریت یادگیری محل رسیدن به مجموعه های گسترده از منابع آموزشه. نیاز آدما به گذروندن درس مشخص رو تشخیص میده، اون درس رو در مجموعه درسی مورد نظر قرار میده و به شخص اطلاع میده این درس چه وقتی و چیجوری در دسترس ایشون میشه و پیش نیازای این درس چیه؟
وقتی که فراگیرنده درس رو تموم کرد، سیستم مدیریت یادگیری وظیفه مدیریت آزمون رو رو دوش میگیره، یافته ها رو گزارش میده و مرحله بعدی رو پیشنهاد می کنه.

۹-۲-۲ مدل پذیرش فناوری

مدل کامل الان در تعدادی از تحقیقات به درک و پیش بینی پذیرش سیستم مدیریت یادگیری در سیستمای غیر آموزشی( اونگ ،۲۰۰۴) و آموزشی (پون و چان, ۲۰۰۷; سانچز و هوورس ۲۰۱۰) استفاده میشن. این مدل کاهش شده تئوری عمل مستدله. دیویس(۱۹۸۹) اون رو در رساله دکترای خود مطرح کرده. هدف اصلی این مدل ارائه مبنایی واسه پی گیری اثر عوامل خارجی بر باورهای داخلی، نگاه و قصد استفاده س (دیویس و بقیه،۱۹۸۹،ص ۹۸۵). این مدل علاوه بر جنبه پیش بینی، راه و روش توصیفی هم داره، پس مدیران می تونن تشخیص بدن به چه دلیل یه سیستم خاص ممکنه موردقبول واقع نشه و براساس شناخت حاصل شده گامای اصلاحی مناسب رو دنبال کنه. شکل زیر مدل پذیرش فناوری رو نشون میده.

شکل۱-۲ مدل پذیرش فناوری(دیویس و بقیه،۱۹۸۹،ص۹۵۵)

سودمندی درک شده: درجه ای که شخص باور داره به کار گیری یه سیستم خاص، کارکرد شغلی اون رو بهتر کنه(تیلور و تاد،۱۹۹۵،ص ۱۵۲) سهولت استفاده درک شده: میزانی که کاربر توقع داره به کار گیری سیستم مورد نظر احتیاجی به تلاش نخواد داشت.(دیویس و بقیه،۱۹۸۹،ص ۹۸۵) براساس مدل پذیرش فناوری، درک شخص از سودمندی سیستم تحت تاثیر این واقعیته که ایشون درک کنه به کار گیری سیستم آسونه(ونکاتش و دیویس،۲۰۰۰،ص ۱۸۷). متغیرهای خارجی: عوامل خارجی می تونن شامل هر نوع دلیلی مثل عوانل سازمانی، عوامل اجتماعی، ویژگیای سیستمای رایانه ای مانند نوع سخت افزار و نرم افزار؛ چگونگی آموزش و کمکای افراد دیگه در به کار گیری سیستمای رایانه ای باشه که روی برداشتای ذهنی ادما از به درد بخور بودن و آسونی به کار گیری فناوری اطلاعات تاثیر می ذارن.(دیویس و بقیه،۱۹۸۹). در مدل پذیرش فناوری فرض بر اینه که همیشه باورهای سودمندی و سهولت استفاده، تعیین کننده های اصلی تصمیم به کار گیری فناوری هستن. از اونجا که دیویس و بقیه می خواستن از باورهایی استفاده کنن که واسه مطالعه فناوریای جور واجور و گروه های متفاوت کاربران،کاربرد و عمومیت داشته باشه(دیویس و بقیه،۱۹۸۹،ص ۹۸۸). پس انتخاب دو باور سودمندی و سهولت استفاده، انتخاب هوشمندانه و منطقی به نظر می رسه. تا ژانویه سال ۲۰۰۰،۴۲۴ مقاله در نشریه های علمی به مدل پذیرش فناوری استناد کردن. درزمان ۰ سال، این مدل به عنوان مدلی قوی واسه پیش بینی پذیرش فناوری به وسیله کاربران شناخته شده (ونکاتش و دیویس،۲۰۰۰،ص ۱۸۷).

[۱] Lee Ann Obringer

[۲] Dimdim

[۳] Off line

[۴] Adobe

[۵] Macromedia

[۶] Hales

[۷] Naukri

[۸] Elkington

[۹] Parr, J. M., & Fung

دانش

۲-۳-۲ مدیریت علم

مدیریت علم فرآیندیه که طی اون سازمان به تولید ثروت از علم و یا سرمایه فکری خود می پردازه.(تاکیوچی،۱۹۹۵). طبق تعریف جونز (۲۰۰۳) مدیریت علم، هدفی کامل و منظم در جهت تشخیص، مدیریت و تسهیم کلیه دارائیای فکری شامل داده، مستندات، روش ها و تجارب موجود تو ذهن افراد می باشه(جونز،۲۰۰۳). هم اینکه اودل (۲۰۰۰) مدیریت علم رو هدفی منظم جهت پیدا کردن، درک و به کار گیری علم به خاطر خلق ارزش می دونه. موری (۲۰۰۳ ) مدیریت علم رو این جوری تعریف می کنه: مدیریت علم، سیستمی جهت ایجاد جو مناسب واسه کسب و تسهیم علم موجود، ایجاد فرصتایی واسه خلق علم جدید و جفت و جور کردن ابزارهایی واسه اعمال هدف دار علم سازمانی در تلاشای سازمان واسه رسیدن به اهداف خوده (وسکو،۲۰۰۵). رویکردها به مدیریت علم وابسته به چشم انداز مدیریت میباشه. فرقها می تونه به وجود اومده توسط چشم اندازه های اطلاعات بنیان، تکنولوژی بنیان و فرهنگ بنیان باشه )گوسچالک، ۲۰۰۵(. چشم انداز اطلاعات محور به دسترسی اطلاعات توجه داره. چشم انداز تکنولوژی محور توجه به وسایل فناوری اطلاعات داره و چشمانداز فرهنگ بنیان به گسترش علم توجه بیشتری داره. تمرکز اصلی در انتخاب این رویکردها وابسته به وضعیت شرکتها میباشه. اگه ایجاد دوباره اطلاعات نقش مهمی در سازمان داره دیدگاه اطلاعات بنیان مهمه. اگه تکنولوژی در سازمان حتی توانایی خدمت دهی ابتدایی به کاربران علم رو نداره، راه و روش تکنولوژی بنیان تمرکز میشه. اگه کارگران علم در سازمان منزوی و بیمیل هستن راه و روش فرهنگ بنیان مهمه (گوسچالک، ۲۰۰۵(.

جدول۱-۲ مؤلفه های مدیریت علم از نگاه کارشناسان جور واجور

محقق	تعریف
اُدل(۱۹۹۶)	مدیریت علم هدفی نظام مند، جهت پیدا کردن، درک و به کار گیری علم جهت خلق ارزش می باشه.
مالهوترا (۱۹۹۷)	فرایندی که به واسطه اون سازمان ها در مورد یادگیری (داخلی کردن علم)، کدگذاری علم (خارجی کردن علم) و پخش و انتقال علم مهارت هایی رو کسب می کنن.
بکمن (۱۹۹۷)	سازوکاری واسه دست یابی به تخصص، علم و تجربه که توانایی های جدید رو جفت و جور می کنه، کارکرد بهتری رو موجب می شه، نوآوری رو تشویق می کنه و ارزش مطلوب ذی نفعان رو افزایش می دهد.
دانرام (۲۰۰۰)	کاربرد نظام مند و هدف دار معیارهایی جهت هدایت و کنترل دارایی های دانشی قابل لمس و ناملموس سازمان با هدف به کار گیری علم موجود در داخل و خارج سازمان جهت خلق علم جدید، ایجاد ارزش، ایجاد و بهبود.
هاکت (۲۰۰۰)	هدف مدیریت علم کنترل و به کارگیری علم و اطلاعات و ایجاد دسترسی بی کم و کاست اون واسه همه کارکنانه، با این هدف که کارشون رو بهتر بکنن.
استیو هالس (۲۰۰۱)	فرایندی که سازمان ها به واسطه اون توانایی تبدیل داده به اطلاعات و اطلاعات به علم رو پیدا کرده و هم اینکه میتونن علم کسب شده رو به گونه ای مؤثر در تصمیم های خود مورد استفاده قرار بدن.
گمبل (۲۰۰۱)	مدیریت علم یعنی مدیریت سازمان به طرف نوآوری همیشگی براساس علم سازمان، یعنی پشتوانه ساختار سازمان تسهیلات کاربرد فناوری با تأکید بر کار گروهی و منتشر کردن علم.
اسمیت (۲۰۰۱)	سازوکاری جهت ایجاد محیط کاری که در اون علم و تخصص به آسونی پخش شه و ایجاد شرایطی که علم و اطلاعات بتونه در زمان مناسب در اختیار افراد قرار گیرد به گونه ای که بتونن به صورت مؤثرتر و کاراتر فعالیت کنن.
کارل ویگ (۲۰۰۲)	مدیریت علم یعنی ایجاد فرایندهای لازم واسه شناسایی و جذب داده، اطلاعات و علم های لازم سازمان از محیط داخلی و خارجی و انتقال اونا به تصمیم ها و اقدامات سازمان و افراد.
مایرتل بیچ(۲۰۰۳)	مدیریت علم کار گسترش علم، بینش، درک، چیجوری دونستن و به کار بستن فناوری و سنت ها با آمیخته ای از علم مدرنه.
جونز واسه به دست آوردن جزییات بیشتر و جستجو در بین هزاران پایان نامه در موضوعات جور واجور و دانلود متن کامل اونا با فرمت ورد به سایت zusa.ir مراجعه کنین (۲۰۰۳)	هدفی کامل و نظام مند در جهت تشخیص، مدیریت و تسهیم کلیه دارایی های فکری شامل پایگاه داده ها، مستندات، روش ها و سیاست ها و تجارب موجود تو ذهن افراد.
هردریت (۲۰۰۳)	مدیریت علم مدل کار و کاسبی چند رشته ایه که با تموم ابعاد علم سازمانی شامل خلق علم، کدگذاری، تسهیم و چگونگی تاثیرگذاری اون در ارتقای یادگیری و خلاقیت سروکار داره.
الیاس(۲۰۰۳)	مدیریت علم، پروسه جمع بیاری، ایجاد و به کار گیری تخصص افراد سازمان و پروسه ایجاد، ارائه و نشر، پیشرفت و به کارگیری علم هم جهت با اهداف و مقاصد و فعالیت های سازمانه.
چو(۲۰۰۵)	چارچوبی واسه اعمال ساختارها و فرایندهایی در سطوح فردی، گروهی، سازمانی در جهت اینکه سازمان بتونه از چیزی که می دونه یاد بگیره، و در صورت نیاز علم جدید رو به دست بیاره تا واسه مشتریان و ذی نفعان شون ارزش بوجود بیاره. این چارچوب مدیریتی افراد، فرایندها و فناوری رو در جهت پیشرفت پایدار کارکرد کامل می کنه.
گرینر (۲۰۰۷)	مدیریت علم شامل تموم فعالیت هایی می شه که در علمِ به انجام رسوندن اهداف عملیاتی سازمان، به خاطر روبرو شدن با رقابت های محیطی و باقی موندن در بازارگاه های رقابتی به کار می رود.
لاودن(۲۰۰۷)	مدیریت علم به مجموعه ای از پروسه های کار و کاسبی در سازمان ها مثل ایجاد، ذخیره، پخش و به کار گیری علم اشاره داره.

۴-۳-۲ معنی علم

قبل از توضیح معنی علم، لازمه که بین «داده»، «اطلاعات» و «علم» فرق قائل شیم.

داده ها: «داده ها» رشته واقعیتای مجرد در مورد رویدادها هستن. داده ها از هر نوع قضاوت، تفسیر و مبنای قابل تکیه واسه اقدام مناسب خالی هستن. داده ها واسه سازمانا اهمیت زیادی دارن، چراکه مواد اولیه لازم واسه خلق علم به حساب می روند. اطلاعات: اطلاعات برخلاف داده ها، معنی دار هستن. اطلاعات باید شامل آگاهی و شامل داده هایی تغییر دهنده باشه. داشتن رابطه و هدف، ویژگی اطلاعاته. داده ها وقتی به اطلاعات تبدیل می شن که ارائه دهنده اونا، معنی و معنی خاصی به اونا ببخشد. با اضافه کردن ارزش به داده ها، در واقع اونا رو به اطلاعات تبدیل می کنیم. علم: علم از اطلاعات و اطلاعات از داده ها ریشه می گیرند. علم ترکیب منظم ایه از داده ها که از راه قوانین، فرایندها و عملکردها و تجربه حاصل آمده. یعنی، علم معنا و مفهومیه که از فکر بوجود آمده و بدون اون اطلاعات و داده تلقی می شه. فقط از راه این مفهومه که اطلاعات زندگی یافته و به علم تبدیل می شن. علم، تو ذهن دانشور به وجود اومده و به کار می رود. علم در سازمانا نه فقط در مدارک و ذخایر علم، بلکه در روش های کاری، فرایندهای سازمانی، اعمال و هنجارها مجسم می شه. داده ها به خودی خود خالی از معنی بوده و شامل مشاهدات، حقایق یا اعداد هستن. وقتی که داده ها به خاطر خاصی سازماندهی شده و تو یه متن قرار می گیرن، تبدیل به اطلاعات می شن. وقتی که اطلاعات واسه رو ساختن الگوها و گرایشات مخفی مورد تحلیل قرار میگیره به علم تبدیل می شه. اسپیگلر (۲۰۰۳) به ارائه مدلی مارپیچ که سه معنی داده، اطلاعات و علم رو به همدیگه پیوند میده، پرداخته. این مدل، در شکل ۲ دیده می شه. به نظر ایشون، داده های دیروز، اطلاعات امروز و علم فردا هستن که به ترتیب در زنجیره ارزش از پایین به بالا به اطلاعات و داده می رسه و دور می زنه (اسپیگلر،۲۰۰۳).

شکل ۲-۲ رابطه بین داده،اطلاعات،علم(اسپیگلر،۲۰۰۳)

۵-۳-۲ راهبردهای مدیریت علم

مدیریت کلان جهت مفید بودن زیرسیستم های خود می بایست وجود، اصول و ابعاد مدیریت علم رو بشناسه. راهبردهایی که وجود و توانایی متفاوت مدیران رو مشخص می کنه عبارتنداز: ۱- روش علم به عنوان روش کسب وکار که روشی کامل و با وسعت سازمانی واسه مدیریت دانشه، که بیشتر به عنوان یه محصول در نظر گرفته می شه. ۲- روش مدیریت سرمایه های فکری که بر استفاده و ارتقای سرمایه هایی که از قبل در سازمان وجود دارن، تاکید داره. ۳- روش مسئولیت واسه سرمایه علم فردی که از کارکنان پشتیبانی و اونا رو تشویق می کنه تا مهارت ها و علم خود رو پیشرفت بدن و علم خود رو با همدیگه درمیون گذارن. ۴- روش خلق علم که بر نوآوری و آفرینش علم جدید از راه واحدهای تحقیق و پیشرفت تاکید می کنه. ۵- روش انتقال علم که به عنوان بهنرین فعالیت در بهبود کیفیت کارها و کارایی سازمان روش زوم شده است. ۶- روش علم مشتری- محور که با هدف درک ارباب مراجعه و نیازای اونا بکار گرفته می شه تا خواسته اونا به دقت جفت و جور شه.

۶-۳-۲ پروسه مدیریت علم

ما مدیریت علم رو پروسه ایجاد، تأیید، ارائه، پخش و کاربرد علم می دانیم. در سازمان‎ها این پنج عامل در بخش مدیریت علم زمینه آموزش، بازخورد، آموزش دوباره و یا حذف آموزش رو جفت و جور می آورد که معمولاً واسه ایجاد، نگهداری و احیا توانایی های سازمان لازمه. خیلی از کارشناسان اطلاع رسانی با ذخیره و نظام مند کردن اطلاعات واسه بازیابی و استفاده دوباره از اون اقدام می کنن، اما تو یه سازمان علم محور تنها تأکید بر این جنبه ها به تنهایی کافی نیس، بلکه اطلاعات باید طبق نیازای واقعی کار و کاسبی، از نظر کیفی کنترل شه و به پروسه های کاری در رابطه ملحق شه. از راه مناسبات مشترک میان اطلاعات و پروسه های ذهنی و تجاری انسانه که آخرسر علم و درک جدید ایجاد می شه. واقعا می توان گفت در فضای ایجاد شده در مورد علم و عقاید جدیده که پایه پیشرفت و تغییرات بیشتر، جهت سودآوری بیشتر کار و کاسبی بنا گذاشته می شه. ملاک آزمایش در به درد بخور بودن علم معمولاً مشخص نیس. در عین حال اگه سازمانی، علم رو در کارا و فعالیتهای عادی خود به درد بخور دونست باید ترتیبی در پیش بگیره که گروه‎های کاری بتونن به امتحان و آزمایش علم بپردازند (کولیس و مونتاگومری، ۱۹۹۵). به کار گیری الگوهای تعامل بین اعضا، فناوری ها، و فرهنگ یه سازمان می تونه با شرایط سخت مواجه بشه و واسه همینه که بعضی صاحب نظران‎ این الگوی تعاملی رو مجموعه عقل های سازمان نامیده ان. ما در ادامه به بررسی تعاریف مطرح شده در رابطه با این پروسه ها می پردازیم.

۱-۶-۳-۲ ایجاد علم

ایجاد علم به توانایی سازمان ها در ایجاد ایده ها و راه حل های نوین و به درد بخور اشاره داره (ماراکاس، ۱۹۹۹). سازمان ها با پیشرفت و تجدید ساختار علم قبلی و الان خود با روش‎های جور واجور به خلق واقعیت‎ها و مفاهیم جدید می پردازند. ایجاد علم پروسه مهمیه که در اون انگیزه، تلقین، تجربه، و شانس، نقش مهمی اجرا می کنن(لین و بقیه، ۱۹۹۶). ملاک امتحان علم نو، نقش مؤثر اون در حل مسائل جاری و نوآوری در بازاره.

۲-۶-۳-۲ اعتباربخشی به علم

اعتباربخشی به علم، به وسعت ای اشاره داره که بنگاه ها می تونن روی علم اثر گذاشته و اثرات اون رو بر محیط سازمانی آزمایش کنن. چون که با گذشت زمان بخشی از علم گذشته نیاز به بازنگری و برابری با واقعیتهای الان داره. بیشتر تقابل همیشگی و چند وجهی بین فناوری، فنون و افراد واسه امتحان اعتبار علم لازمه. مثلا وقتی سازمانی مجموعه جدیدی از فناوری ها، وسیله، روش ها و پروسه ها رو به کار می گیرد، نیازمند بهبود و روزآمدسازی مهارت‎های کارکنان خوده تا بتونه خوب خود رو با واقعیت‎های رقابتی جدید منطبق سازه. اعتبار بخشی به علم، پروسه سخت کنترل، آزمون و بهبود همیشگی علم پایه واسه رسیدن به واقعیت‎های موجود و بالقوه س. کلا پیشرفت تو یه زمینه، اطلاعات، فرضیه ها، قوانین و مقررات جدیدی رو ایجاد کرده و بخشی از قوانین و فرضیه های قدیمی رو از رده خارج می سازه. پس واسه سازمان‎ها مرور، آزمون و افزایش همیشگی اعتبار علم پایه واسه رسیدن به علم جاری لازمه (بات، ۲۰۰۰).

۳-۶-۳-۲ ارائه علم

ارائه علم نشون دهنده روش هاییه که از اون روش علم به اعضای سازمان ارائه می شه. کلا سازمان ها می تونن روندهای مختلفی در جهت ایجاد علم پایه خود اتخاذ کنن. با این وجود ‎ علم سازمانی در موقعیتای مختلفی ارائه شده و روندهای مخلتفی رو در بر داره. اعضای سازمان با مجموعه هایی از راه ها سرو کار دارن. اگه لازم باشه که اونا روش کاری خاصی رو بیاموزند، تأخیر در منظم سازی این علم جدید چیزی طبیعی و لازمه. پس یه ‎ سازمان می توانداستانداردهای برنامه ریزی شده برابری رو ایجاد کنه و یا از الگوهای برابری واسه ارائه داده، اطلاعاتودانش بهره گیرد. ارائه علم لازمه تمایل افراد و گروهها در سازمان به تسهیم علم هم جهت با رسیدن به منافع دو جانبه س و تسهیم علم رخ نمیده مگه اینکه کارکنان و گروههای کاری سازمان، سطح بالایی از رفتارای مشارکتجویانه داشته باشن(ریو،۲۰۰۷).

۴-۶-۳-۲ پخش علم

لازمه که علم قبل از بهره ورداری در سطوح سازمانی در درون سازمان به اشتراک گذارده شه. تعامل بین فناوری های سازمان، فنون و افراد می تونه اثر مستقیم بر پخش علم داشته باشه. در ساختارهای سازمانی سنتی، با در نظر گرفتن شکل کنترل ها و نقش های از قبل تعریف شده، فرصت های پخش علم و تعامل بین فناوری ها، فنون و افراد کاهش می یابد. اما در ساختارهای نوین (افقی) سازمانی، تقویت و سیاست‎های درهای باز، جریان علم رو در میان بخش‎ها و افراد سرعت می بخشه. انتقال و نشر علم فرصتهایی رو واسه به بیشترین حد رسوندن توان سازمان واسه برآورده کردن نیازهایش، افزایش کارایی واسه حل مسائل و رسیدن به مزیت رقابتی جفت و جور می کنه. تسهیم علم یه فرهنگ تعامل اجتماعیه که شامل رد و بدل کردن علم کارکنان تجارب و مهارتها در تموم بخش یا سازمانه. (لین،۲۰۰۰).

۵-۶-۳-۲ کاربرد علم

کلا علم سازمانی باید در جهت اجناس، خدمات و پروسه های سازمانی استفاده کرده شه. اگه سازمانی خیلی راحت نتونه شکل درست علم رو در جای مناسب اون مشخص کنه در میدون های رقابتی با مشکل مواجه می شه. وقتی که نوآوری و خلاقیت راه پیروزی در جهان امروزه، سازمان باید بتونه علم مناسب رو در جای مناسب استفاده کنه. ملاک آزمایش در به درد بخور بودن علم معمولاً مشخص نیس. در عین حال، اگه سازمانی علم رو در کارا و فعالیت‎های عادی خود به درد بخور دونست باید ترتیبی در پیش بگیره که گروه‎های کاری بتونن به امتحان و آزمایش علم بپردازند. سازمان ها به خاطر هدایت علم فردی در جهت اهداف سازمانی، باید محیطی واسه اشتراک، انتقال و تقابل علم در میان اعضا به وجود بیارن و افراد رو در جهت با مهفوم کردن تعاملاتشان آموزش بدن. واسه گسترش «علم مجموعه» باید هر فعالیتی رو هم جهت با پیشرفت و تعامل منطقی بین کارکردها هدایت کرد. خلاصه اینکه مدیریت علم به تغییر فرهنگ همکاری در پروسه های تجاری، به خاطر ممکن ساختن اشتراک اطلاعات اشاره داره. این کار مثل فعالیت در زیرمجموعه های فرهنگی و اجتماعیه. در محیط های پویا سازمان ها با یه سلسله مسائل ناخواسته و موقعیت‎های پیش بینی نشده روبرو هستن که کنترل اونا به وسیله فرد در سازمان سخته. کارای پیچیده تو یه سازمان به وسیله یه فرد انجام نمی گیرد بلکه تعامل بین فناوری ها، فنون و افراده که یه سازمان رو در انجام وظایف خطیر خود کمک می کنه. پس یکی از وظایف سخت مدیریت ایجاد همکاری بین بسته های جور واجور علم از راه رد و بدل کردن و اشتراک اطلاعاته (نوناکا و تاکوچی، ۱۹۹۵).

۷-۳-۲ ضرورت و اهمیت مدیریت علم

مدیریت علم به الگوهای تعامل میان فناوری ها، فنون و افراد شکل می بخشه. مثلا تکنولوژی اطلاعات در مورد جمع آوری، ذخیره و گسترش اطلاعات خوب عمل می کنه ولی در تعبیر اون ناتوانه (بات، ۱۹۹۸). تجربیات به دست اومده نشون دهنده اون هستش که سازمان‎هایی که به صورت بسته و واسه رفع نیازای بلندمدت از مدیریت علم استفاده می کنن در روابط اجتماعی و فنی خود با احتیاط هستن. هرچند که از این روش رسیدن به راه حل‎های فنی امکان پذیره، اما واسه تحقق مدیریت علم در سازمان، باید محیط مشارکت، همکاری و اشتراک علم رو به وجود آورد. براساس تحقیق ارنست و یونگ پنجاه درصد از کارشناسان می گن که تغییر رفتار بشر یکی از مسائل اجرایی مدیریت دانشه. به خاطر همین در پروژه های مدیریت علم بر تغییر روندهای سنتی و تقویت ساختارها و فناوری های جدید تأکید می شه. کلا یه بنگاه واسه رشد و پیشرفت در همه زمینه‎ها و کسب برتری نسبت به رقبا، نیاز به راه اندازی و اجرای همزمان چهار سیستم در مورد‎های جور واجور داره. این سیستم‎ها عبارتند از سیستم مدیریت و برنامه‎ریزی منابع سازمان، سیستم مدیریت رابطه با مشتری، سیستم مدیریت زنجیره تولید و سیستم مدیریت علم (لاودن، ۲۰۰۳). تأکید بر ضرورت این سیستم در کنار دیگه سیستم‎های مطرح شده خود دلیل محکمی بر جایگاه سیستم مدیریت علم و نقش اون در توسه و پیشرفت بنگاه‎های قرن بیست و یکمیه.

۸-۳-۲ نقش منابع هوشمند در مدیریت علم

مدیریت علم با وسایل فنی و ارزش‎های انسانی چندگانه سر و کار داره. پس می توان درنظر گرفت که چیجوری سازمان‎های یادگیرنده و سازمان‎های هوشمند و ً مدیریت سازمانی می تونه پروسه های خود رو از راه به کار گیری یه رهیافت علم مدار دوبارهً طراحی کنه. عوامل هوشمند و وسایل فنی می تونن مبنایی واسه کارآیی بلندمدت سازمانی دستگاه‎هایی که می خواهند مدیریت علم رو نهادینه کنن، جفت و جور کنن. مدیریت علم به شکل روز افزون سودمندتر می شه، چون مدیریت ارزش، سیستم‎های هوشمند و عوامل هوشمند رو مورد توجه قرار می دهد (ولدریج و جنین، ۱۹۹۵). طبق بعضی از اعلام نظرها مدیریت علم به عنوان مجموعه ای از پروسه ها توصیف می‎شه که از تولید، پخش و بهره ورداری از علم بین عوامل در رابطه هوشمند و وسایل تکنیکی چون، تکنولوژی اطلاعات و سیستم‎های پشتیبان تصمیم گیری، پشتیبانی می کنه (لیبوتیس و ولکاکس، ۱۹۹۷). اگر بخوایم یه مدل مفهومی از کارایی مدیریت علم در سازمان‎هایی که با ترکیبی از نقش عوامل هوشمند و منابع سیستم‎های هوشمند پشتیبانی می شن، ارائه کنیم، می‎توان این مدل رو به دو بخش اصلی تقسیم کرد. در مرحله اول بخش وسایل فنی واسه تعیین مشخصات منابع سیستم‎های هوشمند و در مرحله دوم عوامل هوشمند که وظیفه اونا دقیق شدن و فوکوس کردن بر نقش‎شون در کارکرد سازمانی می باشه.

۴-۲ بخش سوم: سیستم مدیریت یادگیری و مدیریت علم

۱-۴-۲ مسائل مشترک مدیریت علم و یادگیری الکترونیکی

این موضوع مهمیه که رئوس اصلی فرق بین سیستم یادگیری الکترونیکی و سیستم مدیریت علم مشخص شه. چون اونا واسه رویکردهای متفاوت و موضوعات متفاوت در نظر گرفته شدن. مهمترین فرق بین این دو اینه که سیستم یادگیری الکترونیکی و سیستم مدیریت علم بر دو هدف به طور کامل متفاوت تمرکز دارن. (بایان ابو شاوار[۲۷]، ۲۰۰۹) سیستم یادگیری الکترونیکی تلاش در پشتیبانی از یادگیرندگان در پیشرفت علم شون به وسیله ایجاد یادگیری ساختارمند و امکانات مخابره و رابطه با چند مرکز درباره موضوعات خاص داره، در حالیکه سیستم مدیریت علم، علم رو به وسیله به کار گیری سیستم مدیریت محتوا از راه جستجو و طبقه بندی امکانات جفت و جور می کنه. علاوه بر این نوع همکاری با کارشناس و کاربران رو در مورد موضوعات جور واجور مشخص می کنه. سیستم یادگیری الکترونیکی اطلاعات رو واسه سرمایه گذاریا و سیستم منابع انسانی از راه جمع آوری اطلاعات در مورد یادگیرنده با بهره گرفتن از اطلاعات و پیشرفت در ترکیب آزمایشات و معاینات جفت و جور می کنه. این می تونه واسه مهارتای مدیریت و برنامه ریزی شغلی که جز سیستم مدیریت دانشه، استفاده شه. از طرف دیگه، شباهتای زیادی بین این دو معنی هست. سیستم مدیریت یادگیری و سیستم مدیریت علم، علم رو در اشکال جور واجور واسه کاربران جفت و جور می کنه. این علم رو میشه دوباره مورد استفاده قرار داد، کد بندی کرد و براساس اون چیزی که در رویکردای جور واجور هست، طبقه بندی کرد. معماری سیستم واسه هر دو معنی تقریبا یه جوره و اون معماری کلاینت- سروره با پیچیدگی بالا در بخش سرور و پیچیدگی کم در بخش مشتریان. واسه هر دو سیستم ایجاد رابطه و امکانات همکاری خیلی با اهمیته. اینا از ایمیل، چت روم، انجمنا گرفته تا شکلای دیگه همکاری متفاوتند. هم اینکه حریم شخصی نقش مهمی در هر دو راه و روش بازی می کنه. سیستمای مربوطه واسه هر دو معنی از حریم شخصی یا براساس نقش یا شخص گرایی پشتیبانی میکنه. طراحی محتوا هستش که می تونه واسه هر دو سیستم استفاده بشه، یکی از اهداف مهم واسه رابطه بهترین مفاهیمه. معنی یادگیری الکترونیک نباید فقط محتوای طراحی شده رو واسه آموزش افراد در نظر بگیره، اما اطلاعات باید مرتب و ساخت یافته ارائه شه. این دقیقا هدف اصلی مدیریت دانشه. معنی سیستم مدیریت علم رو میشه به عنوان یه مخزن مطلب واسه محتوایی که در راه و روش یادگیری الکترونیک هست، در نظر گرفت. (شاوار، ۲۰۰۹).

[۱] Davenport and Prusak 1998

[۲] Takeuchi 1995

[۳] Ckarj & Rollo

[۴] Nanaka 1994

[۵] Joens

O’Dell

Wasko

O Dell

Malhotra

Becman

[۱۱] Danrom

[۱۲] Hackett

[۱۳] Hales

[۱۴] Gamble

[۱۵] Smith

[۱۶] Wiig

[۱۷] Myrthlebeach

[۱۸] Jones

[۱۹] Herdreet

[۲۰] Elias

[۲۱] Choo

[۲۲] Greiner

[۲۳] laudon

[۲۴] Spiegler

[۲۵] .Ryu

[۲۶] Decision Support System (DSS)

[۲۷] Bayan abu shawar

مدیریت : اصلاحات صنعت برق[۱]

قیمتهای ثابت : قیمتها بیشترً براساس نیازها و هزینه های شرکتهای برق تنظیم میشن، بهگونهای که این شرکتها میتونن هزینه های خود رو یا بهصورت فوری و یا در آیندهای نزدیک پوشش بدن. این روش دلیل میشه که خطر مالی شرکتها به کمترین حد ممکن ممکن کم بشه.
اطلاعات کامل و دقیق : در کشورهایی که شرایط انحصاری بر صنعت برق اونها حکمفرماست هیچ دلیلی واسه نبود ارائه اطلاعات دقیق و درست وجود نداره. از این رو بهدلیل اندازه کم نبوداطمینان بازار و هم دسترسی به اطلاعات دقیق، روند برنامه ریزی واسه ظرفیتهای جدید، ارتقای اونها و چیزای دیگه ای به جز اینا بهراحتی با بهره گرفتن از مدلهای استاندارد تحقیق در عملیات انجام میگیرد.
قابل پیش بینی بودن درخواست : در شرایط انحصاری، تقاضایی که باید پیش بینی شه، یه درخواست تجمعیه؛ به این معنا که این درخواست، درخواست کل یه ناحیه یا کشوره.
مقرراتمشارکتی(تعاونی)[۴]: بین قانونگذار و شرکت، یه جور محیط کاری مشارکتی (تعاونی) هست و در بیشتر موارد، اهداف هر دو مشابهه.

اما از شروع دهه۱۹۹۰، صنعت برق در سراسر دنیا تحولات بنیادینی رو تجربه کرد. ساختار سنتی این صنعت که دور انحصار و مالکیت دولتی ساخته شدهبود، کم کم کهنه و بی اعتبار گشته و زمینه واسه رقابت بخشهای جورواجور با همدیگه جفت و جورگردید(آروسنا[۵]، ۲۰۰۸ : ۳۹). بهاینترتیب، کشورای جور واجور هریک قدمهایی رو هم جهت با اصلاح صنعت برق خود برداشتند.

مجموعه کارایی که به خاطر بهتر شدن وضعیت صنعت برق و ارائه بهتر و مناسبتر خدمات به مصرف کنندگان صورتمیگیرد روند اصلاحات صنعت برق نامیدهمیشه. هدف اصلی از انجام برنامه های اصلاحاتی همونجوری که در اسناد بانک جهانی هم به بعضی از اونا اشاره شده، موارد زیره :

پایداری اقتصادی و حفظ دووم داخلی و خارجی اون؛

حرکت اقتصاد به سمت یه الگوی پیشرفتی پایدار؛
بهبود شرایط اجتماعی و کاهش فقر(پینئو[۶]، ۲۰۰۲ : ۱۰۰۳)؛
ایجاد فضای رقابتی به خاطر کاهش هزینهها و افزایش کارایی؛
مشتریمداری و افزایش قدرت انتخاب مشتری؛
منطقیکردن اهداف و انتقال خطر سرمایه گذاری از مصرف کننده به تولیدکننده؛
جذب سرمایههای داخلی و خارجی به صنعت برق؛
شفافکردن هزینهها و مشخصشدن هزینهواقعیانرژی(عبادی و دودابینژاد،۱۳۹۰: ۱۳۴).

جهت دستیابی به اهداف نامبرده، سیاستهایی هم پیشنهادشدهاست که بعضی از اونها عبارتند از :

افزایش نفوذ بخشخصوصی از راه کاهش مشارکت دولت در اقتصاد و قانونزدایی بازار؛
افزایش بهرهوری از راه کاهش هزینه های تولیدی و بهبود کارایی؛
ارتقای بهرهوری خارجی بهوسیله بهبود ساختار اجتماعی و اقتصادی(پینئو، ۲۰۰۲ : ۱۰۰۳).

چیزی که باید همیشه مورد توجه قرارگیرد اینه که قبل از انجام هرگونه اصلاحات، دو شرط اساسی باید محقق شه. اول اینکهً، ضرورت انجام اصلاحات، قطعی شده و مورد باور تصمیمگیران قرار گیرد. دوم اینکهً، اصلاحات باید از نظر سیاسی، ممکن و دستیافتنی باشه. انجام اصلاحات در قسمتی از موارد لازمه تغییر قوانین و چهبسا تغییر قانون اساسیه و اینجور تغییراتی ممکنه بهآسونی امکانپذیر و دستیافتنی نباشه(منظور، ۱۳۸۲: ۳۱۰). ً موضوع دارایاهمیت دیگه اینه که اصلاحات برق در بیشتر کشورای درحالپیشرفت از پایهً متفاوت با اینگونه اصلاحات در کشورای پیشرفتیافته میباشه و این فرقها بیشتر از وجود انگیزههای جورواجور، شرایط حاکم و بافت سازمانی خاصی هر کشوری نشئتمیگیرد. هدف اصلی اصلاحات در کشورای پیشرفتیافته، بهبود کارایی اقتصادی بخش برق، تشویق تبادلات میان منطقهای یا میان مرزی، انتقال خطر سرمایه گذاری به بخش خصوصی و دادن حق انتخاب به مشتریه(اِردوگدو[۷]، ۲۰۱۱ : ۱۰۸۰ الف) درحالیکه انگیزهی اصلی اصلاحات در کشورای درحالپیشرفت کارکرد ضعیف اپراتورهای دولتی بخش برق در روبرو شدن با هزینه های بالا، نبود دسترسی کافی به خدمات برق و عرضهی نامطمئن، ناتوانی بخش برق در پوشش هزینه های نگهداری در مقابل افزایش درخواست برق به وجود اومده توسط پیشرفتی اقتصادی، نیاز به حذف یارانهها، کیفیت پایین خدمات، نیاز به اتخاذ سیاستهای مناسب در جهت جذب سرمایه گذاری خارجی در بخش برق، تشویق به اصلاحات به وسیله سازمانهای بین المللی مالی و آژانسهایی مثل بانک جهانی و … است(همون منبع، ۱۰۸۱). ً تجارب بهدستاومده نشون میدهد که اصلاحات صنعت برق بهسادگی می تونه با شکست مواجه شه. دلایل این ممکنه سوءاستفاده از قدرت بازار به وسیله تعداد معدودی از فروشندگان غالب، نبود عکس العمل مشتریان به قیمتها، کمبود ظرفیت به دلیل افزایش اندازه درخواست نسبت به عرضه و هم نبود وجود وسیله ها و راهکارهایی به خاطر مدیریت خطر قیمتها باشه(تیشلر و همکاران[۸]، ۲۰۰۶: ۲۴۴۳ و وو و همکاران، ۲۰۰۳ : ۱۱۰۴).

۲-۲-۲٫مؤلفه های اصلی اصلاحات صنعت برق

بیکن و بیسانتجونز[۹](۲۰۰۱ : ۴) فکر می کنند که«در خیلی از کشورای درحالپیشرفت بهخاص در آسیا، منطقهی خاورمیانه و آفریقا اصلاحات صنعت برق با اصلاحات ساختاری شروع میشه و هدف از این اصلاحات، کمینهکردن هزینه های هماهنگی بین عملیات و پیشرفتی سیستمهای برق از دید مالیه». اما اونها اقرارمیدارن که یه برنامهی اصلاحاتی کامل، ً شامل مراحل زیره :

اتخاذ و تأیید سیاستهای برق به وسیله دولت که این رهنمودهای زیادی واسه پیشبرد برنامه اصلاحات و هم تعهد لازم واسه پایداری در این برنامه رو جفت و جورمیآورد؛
ایجاد یه چارچوب تنظیمی شفاف واسه صنعت برق؛
تفکیک ساختار کامل پخش برق و ایجاد بازاری که در اون، برق بهراحتی و بهصورت آزاد قابلمبادله باشه؛
واگذاری مالکیتهای دولتی، دست کم در قسمتهای کلیای از بخشهای تولید و پخش برق(صفحه ۴).

وو و همکاران(۲۰۰۳ : ۱۱۰۵) هم عناصر مهم اصلاحات صنعت برق رو بهصورتزیر برمیشمرند:

جداسازی چهار بخش اصلی صنعت برق : تولید، انتقال، پخش منطقهای و خدمات خردهفروشی؛
قانونزدایی این ارکان بهنحویکه بازارهای رقابتی مثل تولید کلیفروشی و خدمات خردهفروشی قابلشکل گیری باشن؛
خدمات انتقال و پخش باید بهصورت تنظیمی بوده و تحت یه جور دسترسی باز[۱۰] اجبارآور، در اختیار مصرف کنندگان قرارگیرد؛
ایجاد بازارهای مالی و فیزیکی جهت رد و بدل کردن برق؛
ایجاد یه اپراتور جداگونه سامانه[۱۱] بهگونهای که بتونه سیستم انتقال رو اداره کنه(به معنی دیسپاچینگ تولید و نگهداری و تعمیرات). این سیستم می تونه یکی از ارکان تأمین انتقال باشه و یا به شکل نهادی جداگونه فعالیت کنه.

بهصورت نظاممند و سادهتر میتوان عناصر اصلی ذکرشده در بالا رو به سه دسته تقسیم کرد و اینجور عنوانکرد که«اصلاحات در مالکیت»،«اصلاحات در قانون»و«اصلاحات در ساختار» سه بستر مهم اصلاحات صنایع برق هستن که ارکان اصلی این روند رو تشکیلمیدن(منظور و عسکری آزاد، ۱۳۸۷ : ۳۹). شکل۲-۱به خوبی این موضوع رو به تصویر میکشد :

شکل۲-۱٫ ارکان و مؤلفه های اصلی اصلاحات صنعت برق(برگرفته از منظور و عسکری آزاد، ۱۳۸۷)

قانون گذاری، قانون زدایی، تفکیک اجزا، تجدیدساختار، شرکتی سازی و خصوصی سازی هم قدم ها یا اقدامات اصلی اصلاحات صنایع برق بهشمار میآیند و در زیر ارکان اصلی اصلاحات این صنعت تقسیم بندی می شن.

در اولویت بندی درست واسه پیاده سازی ارکان اصلاحات، بی دودلی اصلاحات در مالکیت، «اولویت» آخر رو تشکیل می دهد و بدون اعمال اصلاحات در قانون و ساختار، اعمال تغییرات در مالکیت، یافته های مورد توجه رو برآورده نخوادکرد. دربارهی اولویت اعمال تغییرات در ساختار و قانون هم طبق تحقیقات انجامگرفته، می توان نتیجه گرفت که هرچند پیاده سازی مؤلفه های این دو بخش به طور صددرصد قابل اولویت بندی نیس، ولی به طوریقین اعمال اصلاحات در ساختار از نظر وقتی بر اعمال تغییرات در قانون، مقدمه(منظور و عسکری آزاد، ۱۳۸۷ : ۵۳). شکل۲-۲ بیان کننده توالی بهینه ارکان اصلاحات صنایع برقه.

شکل۲-۲ . توالی بهینه ارکان اصلاحات صنایع برق

با درنظرگرفتن توالی بهینه ارکان اصلاحات، در ادامه معنی و ابعاد اصلاحات در ساختار به صورت تفصیلی مورد بحث و بررسی قرارمیگیرد و اصلاحات در قانون و مالکیت بهاختصار تشریح میشه.

۲-۲-۲-۱٫ اصلاحات در ساختار

اصلاحات ساختاری در صنعت برق همونجوری که در شکل۲-۱نیز توجه گردید، تشکیل شده از سه مؤلفهی اصلیه : تفکیک اجزا، تجدید ساختار، شرکتی سازی.

۲-۲-۲-۱-۱٫تفکیک اجزا

مؤسسه اطلاعات انرژی آمریکا[۱۶](۲۰۱۲ب)، تفکیک اجزا رو اینطور تعریف می کنه: «جداسازی زنجیرهی انحصارات کاملی عمودی و تبدیل اون به اجزای تشکیلدهنده با هدف ضمانت تأمین خدمات پیشنهادی». در این تعریف از اصطلاح اتحاد عمودی استفاده شدهاست؛ از این رو لازمه توضیحاتی در این مورد ذکر شه.

پایه اتحاد عمودی در صنعت برق به منافع عمومیغالب بستگیداره. صنعت برق هم مانند بقیه صنایع مادر، لازمهی پیشرفتی اقتصادی هر کشوریه و خدمات عمومی که باید به کاراترین صورت ممکن و با صرف کمترین هزینه به مصرف کنندگان ارائهشه از ملزوماته. در خیلی از کشورها این ملزومات در انحصار دولت ملی یا محلیه. رواج انحصارات دولتی به سه دلیل رخ میدهد : اول، به دلایل فنی که به وجود اومده توسط امتیازات جریانهای متناوب همزمان در شبکههاییه که مناطق بزرگی رو تحت پوشش قرارمی بدن. دوم، بهدلایل اقتصادی که به وجود اومده توسط اندازه وسیع سیستمهای انتقال و پخش و بعضی از تسهیلات تولیدیه و سوم، بهدلایل مالی چون که دولت تنها تولیدکنندهی کلیی سرمایهی کافی با کمترین هزینه به حساب میرود(چائو و همکاران، ۲۰۰۸: ۲۹). در این شرایط دولت قادر خواهدبود که در هر ظرفیت مورد احتیاجی در بخش تولید، سرمایه گذاری کنه. این انگیزهی بقیه سرمایه گذاران رو جهت سرمایه گذاری در این بخش از بین میبرد(روکوئس و همکاران، ۲۰۰۸ : ۲۲۱). ضمن اینکه در بازارهای انحصاری تماشاگر نبود برابری قیمت و هزینه پایانی هستیم، به این معنا که در سطح تولید انحصاری اون چیزی که مصرف کنندگان حاضرن واسه یه واحد از کالا بپردازند بیشتر از هزینه پایانی تولید اون واحده که این به معنی تخصیص غیر بهینه منابع میباشه(عبادی و دودابی نژاد،۱۳۹۰: ۱۳۸).

با برگشت به مبحث قبل، میتوان گفت که در کل، بهمنظور ایجاد یه بازار برق رقابتی باید نهادهای تشکیلدهنده صنعت برق از همدیگه جدا از هم شده و هر کدوم در صورت امکان بهطور جداگونه در بخش وظایف خود رقابت داشتهباشن(فرهادخانی و شعبانزاده، ۱۳۸۹: ۵). پینئو(۲۰۰۲ : ۱۰۰۵) عقیده داره که«تنها تفکیک اجزا می تونه سطوح کافی رقابت رو ایجادکنه که این اعمال فشارهای افزونتر بر قیمت برق رو شدیدا کاهش میدهد». شکل۲-۳ اتحاد عمودی و تفکیک اجزای صنعت برق رو نشون میدهد.

بهطورکلی تفکیک اجزای صنعت برق به سه صورت ساختاری، وظیفه ای و یا مالی زیر نظر تنظیمکنندگان و سیاستگذاران شکل میگیره.

تولید

انتقال

پخش

بازار خرده فروشی

انتقال

پخش

بخش برق با ساختار عمودی

بازار برق تفکیک شده

فعالیتهای بازار

فعالیتهای قانونی

فعالیتهای بازار

}

شکل۲-۳٫ اتحاد عمودی و تفکیک اجزای صنعت برق(منبع : آژانس بین المللی انرژی، ۲۰۱۲ ب)

تفکیک ساختاری یا مالکیتی[۲۰] فرایندیه که طی اون تکتک مؤلفه های شبکه تو یه نهاد قانونی جدا از هم قرارگرفته و تحت مالکیتهای جداگونه تحقق میپیدا کنن(آژانس بین المللی انرژی، ۲۰۱۲پ). این نوع از تفکیک به تضمین رقابتهای مساوی کمک کرده و دامنهی انتخاب وسیعتری رو واسه مصرف کنندگان جفت و جور میآورد(سایت اینترنتی آیسیتی رگیولیشن تولکیت[۲۱]،۱۷ نوامبر۲۰۱۲).

تفکیک وظیفه ای یا عملیاتی[۲۲] از پایهً به معنی ایجاد یه بخش کاری جدیده که از بقیه عملیات و وظایف کاری تفکیک شدهاست(وب[۲۳]، ۲۰۰۸ : ۳). در این نوع از تفکیک، تیمهای عملیاتی جداگونهای در شرکت ایجادمیشه(آژانس بین المللی انرژی، ۱۶نوامبر۲۰۱۲ ب) و هدف از اون«تساوی در دسترسی به ورودی ها و خروجیها»است(سایت اینترنتی آیسیتی رگیولیشن تولکیت،۱۷ نوامبر۲۰۱۲).

و در آخر، تفکیک مالی به معنی جداسازی حسابهای شرکت بهگونهایه که هزینهها و سودهای مربوط به هر واحد بهصورت جداگونه شناساییشده و تخصیصدادهشه(سایت اینترنتی کلمهنامه تجارت[۲۴]، ۲۴آوریل۲۰۱۳).

۲-۲-۲-۱-۲٫ تجدید ساختار

در اثر تغییراتی که در روش هدف دار شرکتهای حریف، در تکنولوژی و در محیط رخ میدهد، سازمانها باید ساختار خود رو تغییربدن. بعضی وقتا شدت تغییرات محیط خارجی سازمان بهحدی زیاد میشه که ساختار فعلی سازمان پاسخگوی اندازه تغییرات محیط نبوده و بهناچار میبایست در ساختار سازمانی تجدید نظر اساسی صورتگیرد(اخوان، ۱۳۸۳ : ۷۴).

هریسون و جون(۱۳۸۵ : ۸) فکر می کنند که«تجدید ساختار شامل تأکید دوباره بر عملکردهاییه که یه سازمان بهخوبی انجام میدهد که با تاکتیکهای زیادی که به سازمان زندگی دوباره میبخشه و تقویت موقعیت رقابتی اون، ترکیب میشه».

لطفعلیپور و همکاران(۱۳۸۹ : ۲) بیان میدارن که«تجدید ساختار به معنی تغییر قوانین قدیمی و تجدید بنای اون بهصورتی میباشه که نقش دولت کمرنگ شده و بخش خصوصی و بازار بهمرور جانشین دولت شه».

اما همونطور که قبل از این هم گفتهشد، تا قبل از دهه۸۰ میلادی صنعت برق در غالب کشورها در مالکیت دولت قرار داشت و بحث انحصار طبیعی صنعت برق چیزی طبیعی حساب میگردید. ولی پس از اون با تغییر ساختار سنتی که وظیفه تولید، انتقال و پخش برق رو در اختیار یه شرکت قرارمیداد، زمینه واسه تجدید ساختار جفت و جورگردید(لطفعلی پور و همکاران، ۱۳۸۹ : ۲). حال در مورد تجدیدساختار صنعت برق به تعاریف زیر اکتفا میکنیم :

تجدیدساختار صنعت برق، روند جایگزینی سیستمهای انحصاری با شرایط رقابتیه که به تکتک مشتریان اجازه انتخاب عرضهکنندگان برق خود رو میدهد و پیکربندی دوباره اتحاد عمودی رو هم شامل میشه(مؤسسهی اطلاعات انرژی آمریکا،۱۶ نوامبر۲۰۱۲ الف).

هم اینکه تجدید ساختار صنعت برق به معنی شکست انحصار عمودی دولت بر صنعت از راه جداسازی زنجیرهی کاملی عمودی و برهم تنیدهی تأمین برق و تفکیک به شکل بخشهای رقابتپذیر و رقابتناپذیره(عبادی و دودابی نژاد،۱۳۹۰: ۱۳۷).

بهطورکلی در تجدید ساختار هدف دار صنعت انرژی، آدما بهعنوان«مصرف کنندگان»و «شهروندانی»صاحب اختیار در نظر گرفتهمیشن. در این حالت اونا میتونن به عنوان یه «مصرف کننده»خدمات دلخواه خود رو انتخاب کنن و به عنوان یه«شهروند»حق دموکراتیک خود رو در تأثیرگذاری بر فرایندها بهکاربرند(آندرسون، ۲۰۰۱ : ۶۰۹).

روند تولید برق واسه مصرف کنندگان، عموماً شامل چهار بخش اصلیه : تولید، انتقال، پخش و بازار خردهفروشی(بردبوری و هوکس، ۲۰۰۵ : ۲۱۸) که با تجدید ساختار، بنگاههای عمومی با ساختار عمودی که در اون تولیدکنندگان تموم مراحل تولید، انتقال و پخش برق رو انجام می بدن، از جنبه حقوقی یا کارکردی از همدیگه تفکیک میشن(راتول و گومز، ۱۳۸۸ : ۴-۳). در این روند، ایجاد یه بازار رقابتی برق(کلیفروشی) از اولین بخشهاییه که مورد توجه برنامهریزان و سیاستگذاران ساختار جدید قرار میگیرد. بخش دیگری که به دنبال بخشتولید، امکان ایجاد رقابت در اون وجود داره بخش فروش(خردهفروشی) میباشه (سیاهکلی،حسن، ۱۳۸۱: ۲). اینطوری، با تجدیدساختار رقابت در بخش کلیفروشی و خردهفروشی برق وارد شده و بازارهای کلیفروشی بهشکلی سازماندهی میشن که چندین شرکت تولید برق واسه فروش برق در حوضچه متمرکز[۲۷] برق و یا از راه قرارداده های دو جانبه با خریداران به رقابت پردازند. هم اینکه رقابت خردهفروشی، که مشتریان میتونن از بین فروشندگان جور واجور دست به انتخاب بزنن یا مستقیماً از بازار کلیفروشی برق رو بخرند، به اجرا درمیآید. در این حالت، انتقال و پخش، هنوزم انحصار طبیعی تلقی میشن که نیازمند تنظیم هستن تا از دسترسی آزاد و بدون بی عدالتی تموم شرکتکنندگان بازار به شبکه انتقال اطمینان انجام بشه(راتول و گومز، ۱۳۸۸ : ۴-۳). شکل۲-۴ بیان کننده این تغییرات ساختاری در صنعت برقه.

شکل۲-۴٫ الف) ساختار متمرکز عمودی ب) ساختار تفکیکشده

[۱] – Electricity Industry Reform

[۲] – Regulated

[۳] -Dyner & Larsen

[۴] -Co-operative Regulation

[۵] – Arocena

[۶] – Pineau

[۷] – Erdogdu

[۸] – Tishler, Newman, Spekterman, & Woo

[۹] – Bacon & Besant-Jones

[۱۰] -Open Access

[۱۱] – Independent System Operator(ISO)

[۱۲] – Ownership Reform

[۱۳] – Regulatory Reform

[۱۴] – Structural Reform

[۱۵] – Un-bunding

[۱۶] – Energy Information Administration(EIA)

[۱۷] – Public Interest

[۱۸] – Chao, Oren & Wilson

[۱۹] – Roques, Newbery & Nuttall

[۲۰] – Ownership Unbundling

[۲۱] – ICT Regulation Toolkit

[۲۲] – Functional Separation

[۲۳] – Webb

[۲۴] – Business Dictionary

[۲۵] – Anderson

[۲۶] – Bradbury & Hooks

[۲۷] – Centralized Pool

با موضوع اهداف تجدید ساختار صنعت برق

خصوصیسازی؛

پیش بینی کاهش هزینهها؛

بیانگیزگی در نوآوری و ایجاد در محیطهای تنظیمی و نظارتی؛

بهبود توجه به مشتریان با افزایش رقابت(سیاهکلی، حسن، ۱۳۸۱: ۱).

با این وجود، در پیشرفتهترین کشورها، تجدید ساختار به خاطر خواست مصرف کنندگان انجامشده تا بتونن عرضهکننده برق مخصوص به خود رو با در نظر گرفتن قیمت و سرویسی که ارائهمیدهد، انتخاب کنن. در بعضی از کشورها که مالکیت صنعت برق در اختیار بخش خصوصیه، از اونجا که خود این شرکتهای خصوصی به دنبال کسب مزیت رقابتی میباشن، تجدید ساختار از راه تملک و ترکیب شرکتا انجام میشه. در یه سری های دیگه از کشورها، تجدید ساختار خواسته دولته تا با تشویق تولید برق به طور جداگونه و به وسیله بخش خصوصی، ضمن پاسخگویی به درخواست در حال افزایش برق، تعهدات مالی دولت رو کم کنه(قهرمانی، ۱۳۸۲: ۳۴۴).

در کل با در نظر گرفتن تجارب کشورای جور واجور، میتوان هدف پایانی تجدید ساختار صنعت برق رو ایجاد رقابت دونست. بنابر این دونستن اینکه یه بازار رقابتی چه مشکلاتی داشته و مشخصات کلیدی این بازار چه خواهدبود، خیلی با اهمیته. شاید بشهگفت واسه تحقق تجدید ساختار، لازمه که مسئولین تصویری از نتیجه پایانی داشتهباشن(همون منبع).

۲-۲-۲-۱-۲-۲٫چیزای مهم و نیازمندیهای تجدید ساختار صنعت برق

کاواناگ[۲](۱۹۹۶: ۷۱) عقیده داره که«واسه پاسخگویی به رقابتهای تجدیدساختار، اولین و فوریترین اقدام، طبقه بندی دوباره سرمایه گذاریهای مربوط به منافع و تسهیلات عمومی با بهره گرفتن از ابعاد مالکیتی و عمومیه. قدم بعد، جداسازی داوطلبانهی بخش پخش از تولید برق و هم رفع اختلاف منافع رو و هم اینکه آزاد گذاشتن بنگاهها جهت درپیشگرفتن الگوها و تشویق کنندههای جور واجور خواهدبود. در این صورت شرکتهای تولیدی بر کمینهسازی هزینه های مواد اولیه و هم بهبود کارایی تولید تو یه بازار آزاد و بدون مقررات قیمت گذاری تمرکز می کنن».

اما در کل سیاستگذاران و محققان بیانداشتن که واسه بهوجودآوردن یه ساختار برق جدید باید مراحل زیر رو طیکرد :

جداسازی
مقرراتزدایی(کاهش مقررات)
ایجاد فضای رقابتی
خصوصیسازی(فرهادخانی و شعبانزاده، ۱۳۸۹ : ۵).

که در ادامه به توضیح هر کدوم از مراحل بالا پرداختهمیشه.

۱) جداسازی : بهمنظور اجرای یه بازار برق رقابتی میبایست نهادهای تشکیلدهنده صنعت برق از همدیگه جدا از هم شده و هر کدوم در صورت امکان بهطورجداگانه در بخش وظایف خود رقابت داشتهباشن(فرهادخانی و شعبانزاده، ۱۳۸۹ : ۵)، به تعبیر دیگه باید به صورت جدا شده از هم عمودی (تفکیک ساختاری ارکان صنعت برق(تولید، انتقال و پخش) و بعد جداسازی مدیریت و مالکیت این ارکان) و تفکیک افقی(تفکیک بخش های رقابت پذیر صنعت برق از راه روند تفکیک اجزا به صورت افقی، به اجزای تشکیل دهنده) اقدامکرد(منظور و عسکریآزاد، ۱۳۸۷ : ۵۸).

۲) مقرراتزدایی(کاهش و یا حذف قوانین نظارتی) : مقرراتزدایی نگاهی جدید به قوانین قبلی و تنظیم قوانین جدید در صنعت برق به خاطر تشویق و ایجاد رقابت میباشه که بیشتر از واژه کاهش قوانین به جای مقرراتزدایی استفادهمیشه(عبداللهی و همکاران، ۱۳۸۴: ۳). در طول سه دهه گذشته، مقرراتزدایی نهفقط در صنعت برق بلکه در همه بخشهای بازرگانی در سطح جهان رو به افزایش بوده است اون طور که امروزه میشه این روند رو در بخشهای جورواجور از خرید و فروش جنسای جور واجور تا بخشهایی مانند خدمات مالی و پولی شرکتها توجه کرد. مقرراتزدایی، اثر خود رو در همه بخشهای اقتصاد نشونداده و شرایط رقابت رو به صورتی قابلتوجه و موندگار از این رو به اون رو ساختهاست. با این وجود، شاید بشهگفت که مهمترین این تغییرها در بخشهایی از خدماترسانی رخداده که در اونها حرکت از سمت ساختار انحصاری بهطرف ساختارهایی دستکم تاحدودی رقابتی انجام پذیرفتهاست. در بخش خدمات، روند مقرراتزدایی که از مخابرات شروعشدهبود در بازارهای برق و گاز ادامهیافت و امروزه بخش آب رو هم دربرگرفتهاست .در کشورای جورواجور هم این روند الان در مراحل جور واجور قرارداره. درحالی که بعضی از کشورها زمینه های حقوقی مقرارتزدایی رو جفت و جورمی کنن، در یه سری های دیگه از کشورها، این روند به رقابتیشدن بازارهای خرد هم انجامیدهاست(فرهادخانی و شعبانزاده، ۱۳۸۹ : ۵).

۳) ایجاد فضای رقابتی : رقابت مفهومی عام و کلیه. تو یه تعریف، رقابت فرایندی پویا هستش که طی اون بنگاهها با ایجاد تفاوت بین خود و بقیه رقبا درصدد کسب مزیت و سهم بازار بیشتر میباشن. از نظر آدمایی مثل هایک[۳] و شومپیتر[۴] هم رقابت فرایندیه که با تغییر دائمی، ایجاد و نوآوری همراه س و از پایهً تعادل و سکون ویژگی رقابت نمیباشه و تمایل به تغییر، دلیل اصلی پیشرفت اقتصادیه(خدادادکاشی، ۱۳۸۸ : ۳۷). رقابت، خود محصول خصوصیسازیه(رولند و سکات، ۲۰۰۰ : ۱۸۵۹). اگر در صنعت برق قانونزدایی صورتگیرد و مصرف کنندگان بتونن از این روند کسب سود کنن رقابت در تولید باید چیزی بیشتر از چشم و همچشمی بین رقبا باشه. رقابت باید ماهیتاً ساختاری باشه؛ باید تعادلی پایدار باشه که هیچوقت به شرایط انحصاری گذشته بازنمیشه. این پایداری از راه حضور رقبایی بلقوه، آزادی ورود به بازار و خروج از اون و هم دسترسی به اطلاعات بازار حاصل میشه. قدرت بازاری که در بلندمدت به سرمایهگذارانی خاص سپردهشدهاست باید زایلشه و از دست دادن قدرت بازار تنها وابسته به وجود رقابت ساختاریه(پن، ۱۹۹۵ : ۱۲).

بریتانیا و نروژ اولین کشورهایی بودن که رقابت رو به بازارهای کلیفروشی و خردهفروشی معرفیکردن(هاتوری و تی سوتسوی[۷]، ۲۰۰۴ : ۸۲۳). پیشرفتی بازارهای رقابتی و به دنبال اون ایجاد انگیزه واسه سرمایه گذاران بخش خصوصی به شرط تجدیدساختار مالی، سازمانی و تکنولوژیکیه که مقدم بر خصوصیسازی خواهدبود. تجدیدساختار عموماً شامل آزادسازی بازار(تفکیک بلقوهی اجزای رقابتپذیر و تجاریسازی صنعت)، اصلاحات مقرراتی و قانونی(جداسازی مدیریت شرکت از مقرراتاقتصادی(توانایی ورود به بازار و خروج از اون)) میباشه(آنکس[۸]، ۲۰۰۲ : ۳۹۸).

حال این سؤال مطرحه که به چه دلیل حرکت از انحصار دولتی به طرف رقابت کامل خوبه؟

در جواب گفتهمیشه که رابطه مستقیم بین رشد رقابت و رشد بهرهوری در تحقیقات جور واجور اثبات شدهاست. سیاستهای افزایش رقابت می تونه باعث حذف بنگاههای کمکارا، ورود بنگاههای جدید و تولید در قیمتهای کمتر شه. درحرکت از حالت انحصاری به حالت رقابتی زمینه ورود و افزایش تعداد تولیدکننده جفت و جورشده و بازار به سمت رقابت کامل قیمت جهت مییابد و به بیان ساده حرکت از سیستم انحصار به سیستم رقابتی باعث کاهش قیمت، افزایش تولید و افزایش رفاه کل خواهدشد(صادقیشاهدانی و توکلنیا، ۱۳۹۰ : ۶۷).

۴) خصوصیسازی : قبل از پرداختن به این مبحث، این نکته قابلتوجهه که بحث تجدید ساختار و خصوصیسازی دو بحث متفاوت از هم هستن. در واقع تجدید ساختار می تونه زمینه های خصوصیسازی درست رو جفت و جورکنه(حیدری، ۱۳۸۲ : ۲۵۸) اما حتماً موجد خصوصیسازی نیس، در حالی که خصوصیسازی اجباراً به دلیل قرارگرفتن صنعت برق در سپهری متفاوت(قانون، مالکیت، روابط کار، فرهنگ و چیزای دیگه ای به جز اینا) باعث تجدید ساختار خواهدشد(قهرمانی، ۱۳۸۲: ۳۳۷).

خصوصیسازی به معنی تغییر ساختارهای مالکیتیه(هاس و اوئر[۹]، ۲۰۰۶ : ۸۶۲) و به مجموعه ای از اقدامات گفتهمیشه که به شکل اون، سطوح و زمینه های جورواجور کنترل، مالکیت و یا مدیریت از دست بخش دولتی خارج و به دست بخش خصوصی سپردهمیشه(آذر و همکاران، ۱۳۹۰ : ۳۱). خصوصیسازی مسائل و مشکلات موجود در بخشهای دولتی رو از راه ارائه گزینههای خارجی به مدیران و به هیجان آوردن اونا به تجدید ساختار حلمیکنه(رولند و سکات، ۲۰۰۰ : ۱۸۵۹) و همیشه به دنبال تسریع حرکت به سمت اقتصادای آزاد، گسترش رقابت، افزایش کارایی اقتصادی، بهبود در ارائه و تحویل خدمات عمومی و کم شدن اندازه وامهای اعطایی دولت به شرکتهای ورشکسته و زیاندیده میباشه(بنرجی و رندینلی[۱۰]، ۲۰۰۳ : ۱۵۲۷).

یافته های حاصل از خصوصیسازی صنعت برق و روشهای اجرای اون در کشورای جور واجور با در نظر گرفتن ویژگیهای این کشورها فرق داره. مثلا در حالی که خصوصیسازی صنعت برق در بیشتر کشورها با کم شدن قیمت برق واسه مشترکین صنعتی و تجاری همراه بوده است، در مقابل، قیمت برق واسه مشترکین خونگی یا تغییرنکرده و یا زیاد شدهاست. هم اینکه بازار سرمایه در کشورای درحالپیشرفت بهاندازهکافی پیشرفت نیافتهاست که بتونه نیازای سرمایه گذاری صنعت برق رو تأمینکنه، یا حتی اگر بخش خصوصی توانایی تأمین پول و پله و سرمایه لازم رو داشتهباشه، کارکرد نهادهای جور واجور قانونگذاری مربوط به بخش برق، خطر بالایی رو واسه سرمایه گذاران بخش خصوصی ایجاد می کنه، که این دلیل میشه تا در این کشورها دولت مجبور باشه از راه دادن تضمینهای جور واجور، خطر فعالیت بخش خصوصی رو کاهشدهد. پس موضوعی که باید بدون توجهداشت بررسی پیشزمینه های لازم جهت مشارکت بخش خصوصی در صنعت برق کشور و نتیجه های به وجود اومده توسط اون هستش(فاتح، ۱۳۸۲: ۷-۴).

شکل۲-۵ ساختار پایانی صنعت برق رو نمایش میدهد. در این سناریو، صنعت برق شامل شش نهاد مختلفه که سهتای اونها یعنی شرکتهای تولیدی، تجار و بازرگانان و شرکتهای ارائهدهندهی خدمت به مشتریان رقابتی شده ان و قانونزدایی در اونها صورتپذیرفتهاست و باقیمونده یعنی سیستمهای انتقال و پخش و اپراتور سامانه بازم انحصاری هستن. تحت اینجور سناریویی:

تولیدکنندگان جداگونه و متنوعی نیروگاههای برق رو مدیریت می کنن و این سرمایه گذاران هستن که درباره اندازه، نوع، موقعیت و زمانبندی واحدهای تولیدی جدید تصمیم گیری میکنن. خروجی این واحدها از راه قرارداده های جور واجور و یا بازار معاملات نقدی فروخته میشن.

شکل۲-۵ . ساختار پایانی صنعت برق(برگرفته از هرست و کربای، ۱۹۹۵ : ۱۳)

اپراتور سامانه مسئول هماهنگی بخش تولید با خواسته های مشتریاس و محدودیتهای شبکهی انتقال رو برمیشمرد.
شرکت انتقال، مالک خطوط انتقال، ایستگاه فرعی و بقیه اجزای شبکهی انتقاله. به طور مشابه، شرکت پخش هم سیستمهای پخش منطقهای رو نگهداری می کنه.
تجار و بازرگانان، معاملات مالی و فیزیکی بین شرکتهای تولیدی و مشتریان رو سازماندهی می کنن. بهطورمشابه، شرکتهای ارائهدهندهی خدمت هم صورتحساب، اطلاعات و چیزای دیگه ای به جز اینا رو در اختیار مصرف کنندگان پایانی قرارمی بدن(هرست و کربای[۱۱]، ۱۹۹۵ : ۱۳).

نیاز به توضیحه که اپراتور جداگونه سامانه، مسئولیت حفظ ایمنی سامانهی قدرت رو برعهدهداره و باید سامانه رو به گونهای مورد بهره ورداری قراردهد که به نفع یا ضرر یکی از شرکتکنندگان در بازار نباشه. اپراتور جداگونه سامانه باید تعرفههای انتقال، نگهداری، ایمنی سامانه و هماهنگسازی برنامه های نگهداری سامانه رو مدیریتکنه و در هماهنگکردن تصمیم گیریهای بلندمدت نقش اجراکنه. در واقع اپراتور جداگونه سامانه، نهادی غیرانتفاعیه که تضمینکننده پیادهسازی درست بازار برق میباشه(نیرومندفام،۱۳۹۰ : ۴۵) و دسترسی به سیستمهای انتقال رو در محیطی خالی از بی عدالتی جفت و جورمیآورد؛ ضمناینکه به زمانبندی تبادلات نیرو هم مبادرتمیورزد(وویچیک[۱۲]، ۱۹۹۵ : ۳۳).

[۱] – Zarnikau

[۲] – Cavanagh

[۳] – Hayek

[۴] – Schumpeter

[۵] – Roland & Sekkat

[۶] – Penn

[۷] – Hattori & Tsutsui

[۸] – Anex

[۹] – Haas & Auer

[۱۰] – Banerjee & Rondinelli

[۱۱] – Hirst & Kirby

[۱۲] – Woychik

ارزیابی عملکرد

۸-۲-۲ بهره وری[۱]

بهره وری: تاثیر(اجرای کارای درست)+کارآیی(اجرای درست کارا).

بهره وری، یعنی درست انجام دادن کار هم اینکه انجام کارای درست(دراکر[۲]،۱۱۸،۱۹۹۴).

۹-۲-۲ کارآیی[۳]

کارآیی، عبارتست از نسبت ستاده به داده و یا به بیان دیگه نسبت تولید کالا یا خدمات پایانی به منابع به کار رفته اون.

۱۰–۲-۲ تاثیر[۴]

تاثیر سازمان عبارتست از درجه یا میزانی که سازمان به هدفای مورد نظر خود نائل میاد.(دفت،۱۳۷۷، ص۱۰۳).

پیتردراکربه عنوان یکی از کارشناسان مدیریت، میان کارآئی و تاثیر تفاوت قائل می شه.بدین صورت که تاثیر رو به عنوان انجام کارای درست وکارآئی رو با عنوان انجام دادن درست کار تعریف کرده وبین این دو در مرحله انتخاب هدف و چگونگی رسیدن به اونها رابطه و توازن ایجادمی کنه.

بدین شکل که تاثیر رو به شکل توانایی تعیین هدف مناسب و کارایی رو در چارچوب معنی توانایی استفاده کمتر از منابع واسه رسیدن به اهداف سازمان بیان می کنه.یا یعنی کارا رو درست انجام دادنه.(هرسی و بلانچارد۱۳۷۶، ص۴۵).

باسیل جورچ پولوس و رابرت تاننبوم تاثیر ((رو به عنوان حدی که هر سازمان به شکل یه سیستم اجتماعی به اهداف خود، بدون استفاده غیر لازم از منابع و هم بدون وارد کردن فشار نابجا به اعضایش دست پیدا میکنه تعریف می کنن))با عنوان یه ملاک تاثیر اونا نه فقط به بهروری بلکه هم اینکه به انعطاف پذیری سازمانی و نبود وجود فشارها یا تنشهای درون سازمانی تاکید دارن.(کریتنر[۵]،۱۹۸۶، ص۸).

تاثیر یعنی اندازه تحقق اهداف و انجام موفقیت آمیز ماموریت، طبق تعریف فوق یافته ها به دست اومده از کل اقدامات انجام شده، تاثیر و مطلوبیت به کار گیری منابع در به دست آوردن یافته های حاصل، کارآیی نامیده می شه. تعبیر دیگه تاثیر یعنی: کارکرد و کارآیی مطلوب.(میرسپاسی،۱۳۷۱، ص۳۲).

تاثیر یا مفید بودن یه سازمان به شکل کسب هدفای تعیین شده و رضایت خاطر کسائی که در رسیدن به این اهداف نقش دارن تعریف می شه.

بازم که از عبارت فوق مستفاد می شه هدایت و هماهنگی در فعالیت گروه های کار و رضایت خاطر کارگزان، عوامل انسانی سازمان تاثیر تعیین کننده ای در مفید بودن ودر نتیجه موفقیت و بهبود کارکرد اون میشه.(رضائیان،،۱۳۷۱، ص۳).

تاثیر سازمانی یعنی: درجه یا میزانی که سازمان به هدفای مورد نظر خود نائل آید، ثربخشی یه معنی کلی داره، که به صورت ضمنی در برگیرنده تعدادزیادی متغیرهاست.هنگام تعیین تاثیر سازمانی حدود یا میزانی که هدفهای چند گانه تامین شدن، سنجیده یا اندازه گیری می شه و مورد قضاوت قرار می گیرن.(اچ هال،۱۳۷۸، ص۹۰).

۱۱-۲-۲ ارتباطات

ارتباطات رو((رد و بدل کردن اطلاعات و انتقال معنی )) می دونن. (کتز و کان ،۱۹۶۹،ص ۲۲۳).

با گسترش این عبارت میشه گفت که ارتباطات، انتقال اطلاعات از فرستنده به گیرنده س، طوریکه واسه هر دو قابل فهم و روشن باشه.(کونترو و بقیه،۱۹۸۴،ص ۴۴).

با در نظر گرفتن گستردگی بخش مسائل ارتباطی در سازمان و مدیریت، میشه ادعا کرد که خیلی از مشکلات سازمانی و اجتماعی از ضعف ارتباطات سر می گیرن.اهمیت ارتباطات موثر بدون دلیله.که فراگردی بوجود میاره که انجام وظایف مثل برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و رهبری، و کنترل رو واسه مدیران آسون کردن می کنه و هم اینکه مدیران رو در تحقق وظیفه هماهنگی و استفاده بهتر از زمان کمک میرسونه.(دکتر رضائیان،۱۳۸۷ ،ص ۴۷۲)

ارتباطات وقتی کارآ میشه که هر پیام در کوتاهترین زمان و با کمترین هزینه و تلاش، به گیرنده برسه(همون منبع ،ص ۴۸۹).

۱۲-۲-۲فراگرد ارتباطات

تو یه تعریف کامل تر میشه گفت که ((ارتباطات، فراگردیه که طی اون ادما از راه انتقال علایم پیام، به ارسال و دریافت معنی مبادرت می کنن))

ارتباطات سازمانی هم به فراگردی دلالت داره که طی اون مدیران به رد و بدل کردن اطلاعات و معانی با افراد و واحدهای داخل و خارج سازمان می پردازن.(رضائیان،۱۳۸۷،ص ۴۷۳).

نمودار۱-۲-۲ آسونترین فراگرد ارتباطی

گیرنده

پیام

فرستنده

۱۳-۲-۲ دبیر خونه

دبیر خونه، واحد سازمانی مشخصیه که اداره امور دفتری سازمان رو براساس روشای آماده شده و مشخص مسئول گردیده و گردش مکاتبات و مراسلات اداری رو انجام میده و مراقبت و نظارت بر حسن گردش اسمای وارده و فرستاده شده رو در داخل و خارج سازمان تقبل می کنه.

دبیرخانه و دفاتر مدیریتا به عنوان واحدهای مسول اموردفتری انجام وظیفه می کنن و در واقع مرکز کنترل و هماهنگ کننده سیستم امور دفتری و گردش اسمای اداریه.(همتی الهه،۱۳۹۰).

۱-۱۹-۲-۲ وظایف اساسی دبیرخانه به توضیح زیره:

دریافت، کنترل اسمای وارده از نظر وجود امضاء،رابطه نامها با سازمان دریافت کننده و صحت تعداد پیوستا (در صورت داشتن ملحق شد یا ضمائم).
ارائه نامه به مقام یا مسول واحد اقدام کننده یا واحد مربوطه، جهت تعیین محل و نوع اقدام که در اصلاح اداری برگشت می گن.
پس از تعیین محل اقدام، نامها به مسئول ثبت نامه (اندیکاتور یا کامپیوتر)جهت تعیین شماره و تاریخ وارده به سازمان داده می شه.
ثبت در اندکس دبیرخانه (در سیستمای رایانه ای نیاز به ثبت در این دفتر نیست).
ثبت در دفتر ارسال و مراسلات و تحویل به واحد یا شخص اقدام کننده نامه وارده.
در مورد اسمای فرستاده شده هم همین مراحل یعنی دریافت ثبت و پخش طی می شه.
تایپ نامها و مقایسه اون با پیش نویس.
پخش اطلاعیها و بخش نامها بین واحدهای ذیرربط و مربوطه.
جفت و جور برنامه ماشین نویسا و تقسیم درست کار بین اونا.

۱۰-جفت و جور پیش نویسای ساده اداری مانند اعلام وصول نشریات.

۱۱-انجام امور چاپ و افزایش

۱۴-۲-۲ شکل های جور واجور سیستمای دبیرخانه

۱-۱۴-۲-۲ سیستم متمرکز

کلیه عملیات مربوط به دریافت، ثبت و پخش مکاتبات در واحدی از سازمان به نام دبیرخانه یا دفتر انجام می شه.

موارد به کار گیری روشای متمرکز بقرار ذیله:

تعداد مکاتبات سازمان محدود باشه.
سازمان و واحدهای درون اون فاقدمراجعه کننده بوده و یا تعداد اونا محدوده.
تعداد نیروای انسانی و بودجه و وسایل و وسیله و امکانات سازمان محدود باشه.
کلیه واحدهای سازمان (معمولا تو یه ساختمون)قرار گرفتن داشته باشه.
اختیارات مسولان واحدهای سازمانا در مورد امضای مکاتبات محدود باشه.
تصمیم مدیریت و یا مدیران سازمان در انتخاب این روش به عنوان یه روش مطلوب در طرح سازمانی سازمان.
سازمان محدود بوده و از گستردگی زیادی بهره مند نباشه..

۲-۱۴-۲-۲ سیستم نیمه متمرکز

انجام عملیات مربوط به دریافت و پخش مکاتبات سازمان به صورت متمرکز، در واحدی به نام دبیرخانه مرکزی انجام میشه. وهر یه از واحدهای سازمان به طور جداگونه عمل ثبت نامه وارده و صادر شده رو انجام میدن.

۳-۱۴-۲-۲ سیستم غیر متمرکز

کلیه عملیات مربوط به دریافت و ثبت و پخش مکاتبات، به طور جداگونه و جداگونه در هر کدوم از واحدهای سازمان انجام می شه.

موارد به کار گیری راه غیر متمرکز:

تعداد مکاتبات سازمان محدود باشه.
سازمان دارای مراجعه کنندگان بسیار زیاد باشه.
تعداد نیروی انسانی و بودجه و وسایل و امکانات سازمان کافی باشه.
واحدهای سازمان پراکنده و یا در چند ساختمون قرار گرفته باشن.
اختیارات مسولان واحدهای سازمانی در مورد امضای مکاتبات زیاد وگسترده باشه
سازمان گسترده بوده و دارای واحدهای سازمانی زیاد، نیروی انسانی زیاد باشه.
واحدهای سازمانی بیشترً کارا و وظایف بسیار تخصصی انجام میدن.
تصمیم مدیریت یا مدیران سازمان در انتخاب این روش به خاطر تسریع امور گردش مکاتبات در طرح سازمانی سازمان.

۱۵-۲-۲ اسمای اداری

یه وسیله نوشته شده اداریه که در اجرای وظایف اداری جفت و جور و یا دریافت می شه.از ارکان اسمای اداری میشه به شماره، تاریخ، و امضاء اشاره کرد. اسمای اداری که بدون سه مشخصه فوق باشددر دفاتر و دبیرخانه ها ثبت نمی شه و واسه اصلاح برگشت داده می شه.(الهه همتی،۱۳۹۰).

۱۶-۲-۲ شکل های جور واجور اسمای اداری از نظر علوم رفتاری

وارده:

-شخصی

-اداری

-پنهونی

۲– فرستاده شده:

– پنهونی

– خیلی پنهونی

– سری

– کلی سری.

۱۷-۲-۲ تحویل پرونده ها به مقامات ما فوق

مسول بایگانی وظایف زیر رو در رابطه با کنترل و تحویل پرونده ها به مقامات مافوق و یا واحدهای اقدام کننده رو دوش داره:

دریافت فرم درخواست پرونده ها، پرونده از تقاضا کننده با امضای مجاز.
در فرم درخواست پرونده، باید باموضوع پرونده، شماره و کد اون، مدت لازم، تاریخ عودت مشخص شه.
پس از دریافت درخواست، مسولان بایگانی موظفه پرونده مورد نظر رو تحویل تقاضا کننده داده و فرم درخواست رو تا عودت پرونده پیش خود نگهداری کنن.
مسول بایگانی باید در محل پرونده ارسالی (قفسه بایگانی)کارت جای گزین رو قرار دهدتادر صورت مراجعه بعدی از محل فرستادن اون اطلاع حاصل کنه.

۱۸-۲-۲ کنترل نامها از نظر تایپ

با در نظر گرفتن اهمیت تایپ نامها در مکاتبات اداری، کلیه اسمای تایپ شده طبق دستورالعملای فرستاده شده بایدتوسط (مسول واحد تایپ، مسئول کنترل اسمای تایپی یا مسولان دبیرخانه)دوباره از دیدگاه های دیگری مورد توجه و دقت گیرد:

کسب اطمینان از مطابقت متن نامه با پیش نویس جفت و جور شده.
کسب اطمینان از نظر صحت لغات و جملات تایپ شده.
کسب اطمینان از نظر فرم استاندارد تایپ شده.
کسب اطمینان از نظر صحت تایپ شماره و تاریخ نامها برابر با پیش نویسا.
کسب اطمینان از تایپ نام گیرندگان رونوشت(در صورت وجود رونوشت).
ثبت علایم اختصاری مشخصات تایپ کننده نامه.

۱۹-۲-۲ کنترل دفتر اندیکاتور

کلیه نامها مثل وارده و فرستاده شده باید در دفتر اندیکاتور (یا کامپیوترها)ثبت شده و به اونا شماره و تاریخ بدن. پس نامه ای که در دفتر اندیکاتور ثبت نشده، ارزش اداری نخواد داشت.

به هر کدوم از نامها یه شماره اختصاص داده می شه.
اطلاعات کاملی از نامها باید در دفتر اندیکاتور ثبت شه.
لاک گرفتن و یا تراشیدن مطالب نامه در دفتر اندیکاتور مجاز نبوده و غیر قانونیه.
شماره گذاری نامها در شروع سال بوده و در آخر هر سال باید با تاریخ و شماره جدید شروع می شه.(الهه همتی،۱۳۹۰).

۲۰-۲-۲ رضایت

مقدار احساسی که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا اضافه کردن به انتظارات اون به آدم دست میده.(محمدی،۱۳۸۲).

از تجربه خوب شخص، از پیش بینیای خود رضایت می گن. (ویلارد،هوموم[۶]،سپتامبر

۲۰۱۲).

فیشر و هانا رضایت شغلی رو دلیلی روانی، محسوب می کنن و اون رو یه جور سازگاری عاطفی با شغل و شرایط اشتغال می دونن.یعنی اگه شغل مورد نظر لذت مطلوب رو واسه فرد تامین کنه، در این حالت فرد از شغلش راضیه.در مقابل اگر شغل مورد نظر رضایت و لذت مطلوب رو قرار نده، در این صورت فرد شروع به مذمت شغل می کنه ودر صدد تغییر اون هستش. (شفیع آبادی،۱۳۸۵، ص۹۸).

[۱].Productivity

[۲] .Drucker

[۳].Efficency

[۴].Effectiveness

[۵] .Kreithner

[۶] .Willard,Him

مدل ها و الگوهای رفتار اخلاقی مدیران

اخلاق شخصی: که سه گروه کلی یعنی اعتقادات و ارزشهای فردی، پیشرفت اخلاقی و چارچوبای اخلاقی رو در بر میگیرد. اعتقادات و ارزشای فردی رو شخص از خارج وارد سازمان می کنه. تربیت خانوادگی و ارزشای روحی، اصولی رو به وجود میارن که فرد بر اون پایه زندگی و کار می کنه. پیشرفت اخلاقی مراحل مختلفی داره: در سطح پایین اراده کردن و رفتار برابر کسب جایزه یا دوری از تنبیه س. در سطح میانی فرد خود رو با انتظارات همکاران و جامعه تطبیق میدهد و در بالاترین سطح پیشرفت اخلاقی استانداردهای اخلاقی رابرای خود رو به وجود می آورد.

فرهنگ سازمانی: چارچوب کلی ارزشا رو در سازمان شکل میده. آیینا، جشنا، داستانا، قهرمانان، زبون، شعارها و نه هاده ها به کارکنان حالی میکنه که چه چیزایی در سازمان با ارزشه. منابع مهم این ارزشا عبارتند از گذشته سازمان و نقش موسس.
نظامای سازمانی: مثل ساختار، سیاستا و قوانین، اصول اخلاقی سازمان، نظام جایزه، نظامای انتخاب و کارآموزی ارزشا رو تحت تاثیر قرار میده (دفت، ۱۳۹۲؛ ۳۲۶).

۲-۲-۷-۲ مدل ارائه شده به وسیله دوبرین و همکاران

براساس این مدل عوامل تشکیل دهنده ارزشای اخلاقی مدیران و رفتار بر اساس اونا عبارتست از:

عوامل شخصی (قوانین اخلاقی مدیر): این عوامل عبارتند از تاثیر اولیه خونواده و جامعه، تعهد به مذهب یا نظام ارزشی، عقاید درباره نقش بازرگانی، حدود نیازای مالی و بقیه نیازها، حدود مقاومت واسه نبود ارضای یه نیاز ناسالم، تقویت خود.
عوامل داخل سازمان (خط مشیا): مثل فلسفه سازمانی، چگونگی رفتار مافوقا و هم ردیفان در داخل سازمان، چگونگی اطاعت از مقامات سازمانی، وجود و درجه تغییر خط مشیا، وجود قوانین اخلاقی مدرن، مسئولیت اخلاقی در برابر یافته های رفتار غیر اخلاقی، فشار واسه تطبیق با معیارهای سازمانی، فشار موثر واسه موثر بودن.

عوامل خارج از سازمان (محیط خارجی): مثل محیط اخلاق حرفهای، محیط اخلاقی در حکومت، ارزشای جامعه و انتظارات اخلاقی، حدود رابطه بین قوانین و بقیه محدودیتا، حدود تعقیب و جریمه واسه قانون شکنی، تاکید وسایل رابطه جمعی درباره رفتار اخلاقی، وجود قوانین اخلاقی مرتب در هر حرفه (ایران نژاد پاریزی و ساسان گهر؛ ۱۳۹۰).

۲-۲-۷-۳ مدل ارائه شده به وسیله رابینز

براساس این مدل سه دسته عوامل موثر بر رفتار مدیریت و تعیین اینکه این رفتار اخلاقی یا غیر اخلاقیه هست که هر کدوم به نوبه خود تحت تاثیر محیط خارجی قرار دارن:

ویژگی فردی– مثل ارزشای شخصی، قدرت درک خودمون خود هدایتی و خود کنترلی.
متغیرهای ساختاری- مثل قوانین و مقررات رسمی، اختیار و قدرت، سیستم آزمایش، جایزه و جوایز، فشارهای شغلی، ارتباطات.
فرهنگ سازمانی- که تشکیل شده از سه لایه زیرین (مفاهیم زیر بنایی)، وسطی (هنجارها، باورها و نگرشای سازمان) و فوقانی (علائم و نه هاده ها و الگوهای رفتاری) است و از نظام ارزش جامعه نشأت میگیرد. دو نکته در مورد فرهنگ سازمانی مهمه: اول معنی و محتوای فرهنگ که تبیین می کنه چه رفتاری در داخل سازمان حتی خارج از اون مناسبه یا مناسب نیس. دوم قدرت فرهنگ که نشونه تعداد اعضای معتقد به فرهنگ ومیزان تعهد به اون هستش (رابینز، ۱۳۹۲).

۲-۲-۷-۴ مدل ارائه شده به وسیله ابطحی

بنا به توضیح ارائه شده به وسیله ابطحی در این الگو اولین مرحله اتخاذ تصمیم با رعایت اخلاقیات در مدیریت یعنی تحلیل و شناخت ریشه ای مسئله و یا مشکل و دومین مرحله احصای راه حلهای علمی و عقلانی به خاطر در پیش گرفتن تصمیمات درست مناسب و منطقی و عادلانه س این تصمیمات باید براساس موازین جور واجور مثل: ارزشی، اعتقادی، اخلاقی و عاطفی و اجتماعی، سیاسی و قانونی و اقتصادی صورت پذیرد (ابطحی، ۱۳۷۶: ۵۴-۴۵).

۲-۲-۷-۵ مدل ارائه شده به وسیله لارنس و کولبرک

لارنس کولبرک یکی از مشهورترین تحقیقات رو در مورد روان شناختی اراده کردن و رفتار اخلاقی انجام داده. مدل پیشرفت اخلاقیات کولبرک واسه کشف و جواب به این سوال هاست که چیجوری اعضای سازمان با معمای اصول اخلاقی برخورد می کنن. چیجوری اونا در موقعیتی خاص (خاص) درست یا نادرست رو تعیین می کنن. کلا این مدل واسه راه حل جویی به این دست سوالها به درد بخور فایده س.

فرد در مرحله اطاعت و تنبیه (مثل یه کودک) واسه دوری جستن از تنبیه یا کسب نظر موافق دیگری کارا رو به درستی انجام میده. کارمندی که در این مرحله قرار داره ممکنه به خاطر این رشوه نمی گیره و یا از اموال سازمان استفاده شخصی نمی کنه، چون از اخراج شدن ترس داره.
فرد در مرحله ابزاری (مثل کودکی که کمی رشد کرده) در این مرحله فرد خبردار میشه که بقیه صاحب نیازهایی هستن و به صورت مبادله گری شروع به تامین نیازای اونا می کنه. کارمندی که در این قرار داره فقط در قبال حقوق و جایزه بیشتر کار بیشتری از خود ارائه میده. خیلی از کارکنان که رشوه دریافت می کنن و از امکانات سازمان جهت منافع فردی استفاده می کنن در این مرحله قرار می گیرن.
فرد در مرحله بین فردی رفتاری رو درست و مناسب می دونه که از طرف دوستان و خونواده مورد تایید و مورد پسند باشه. رفتار درست سازگاری با انتظارات موردقبول اکثریته. در این مرحله فرد در سازمان ممکنه کارمندی وفادار شه که همیشه به دوستی مسالنت آمیز و به دور از اختلاف رفتار کنه.
فرد در مرحله قانون و نظم تشخیص میده که رفتار اخلاقی فقط به وسیله منبع قرار دادن دوستان، خونواده، همکاران یا کسائی که نظراتشون واسه فرد ارزشمنده، تعیین نمی شه. رفتار درست و مناسب شامل: انجام وظیفه فردی، احترام به قدرت و رعایت نظم اجتماعیه. وفاداری به کشور، جامعه و قوانین حاکم بر اون از هر چیز دیگری برتره. کارمند در این مرحله ممکنه به سختی هوادار مقررات و قوانین سازمانی و قرار گرفتن نظم قانونی از طرف ما فوق باشه. مثلا: به کار گیری مرخصی استعلاجی وقتی فرد واقعا مریض نیس از جمله این قانون شکنی هاست.
فرد در مرحله عهد اجتماعی خبردار میشه مردم دارای تنوع نگرشا هستن که موجب حرکت اونا، فرای قانون می شه. فرد در این مرحله میفهمه هر چند قوانین و مقررات ممکنه موجب هدایت رفتار بدون هدف شن، اما رفتارای اخلاقی می تونه بالاتر از قانون باشه. بعضی از ارزشای مجرد مثل: آزادی، اختیار، حق زندگی و… موجب احترام گذاشتن به ارزشای جور واجور فردی و عقاید بیشتر آدما می شن که قانون به طور کامل حامی اونا نیس (بیشترین خوبی واسه بیشترین افراد) ویژگی هنجاری اخلاقی در این مرحله س.
فرد در مرحله اصول جهان عمومیت و گسترده رفتار مناسب رو براساس وجدان شخصی که برگرفته از اصول جهان شموله مورد قضاوت قرار میده. این اصول در عدالت، رفاه عمومی، تساوی حقوق انسانی و احترام به شون انسانی افراد، یافت می شن. وقتی قوانین یا مقررات رسمی در اختلاف با این اصول باشن، شاید فرد (بالغ) در این مرحله طبق اصول جهان عمومیت رفتار می کنه (گیوریان، ۱۳۸۴).

با موضوع ابعاد سلامت سازمانی:

کفایت رابطه: چون سازمانا، مثل گروه های کوچیک، سیستمای رویاروی همزمان نیستن، گردش و انتقال اطلاعات در اونا اهمیت زیادی داره.کفایت رابطه بدون معناست که ارتباطات تقریباً خالی از دستکاری در جهت افقی و عمودی و هم اینکه بین سازمان و محیط اون هست و اطلاعات خوب در گردشه. تو یه سازمان سالم، فشارهای داخلی موجود، بی درنگ حس می شن. اطلاعات کافی واسه تشیخص دشواریهای اون هست و کارکنان سازمان، اطلاعات لازم رو بدون انجام تلاشهای زاید یا مراجعه به این و اون، یا تشکیل جلسات تکراری، خیلی راحت بدست می بیارن.

پخش بهینه قدرت: در سازمان سالم، پخش قدرت نفوذ و تاًثیر گذاری تقریباً عادلانه س زیردستان می تونن در جهت بالا موثر باشن و مهمتر از اون، هر مافوقی می تونه بر مافوق خود تاثیر بزاره. در اینجور سازمانی، هرچند بدون دودلی اختلاف میان گروهی مثل هر گروه انسانی مشاهده می شه ولی مبارزات میان گروهی واسه رسیدن به قدرت، تلخ و ناخوشایند نیس. همکاری بین افراد جانشین اعمال زور آشکاریا مخفی می شه. اتحاد در روابط دوطرفه به جای روابط رئیس- مرئوسی مورد توجه قرار می گیرد. در سازمان سالم، نفوذ و تاثیر گذاری، نه از مقام یا شخصیت یا بقیه عوامل نامربوط، بلکه از دانایی لیاقت وداشتن اطلاعات مربوط به کار سرچشمه می گیرد.

دومین گروه از ابعاد سلامت سازمانی، با وضع داخلی نظام سازمانی و نیازای «حفظ و نگهداری» اعضای اون رابطه دارن و عبارتند از کاربرد منابع، اتحاد و اتحاد، و روحیه.

- کاربرد منابع: وقتی در سطح انسانی، از یه شخص سالم، مثل علم آموز کلاس دوم، صحبت می کنیم، می گوئیم:«در حد استعداد و توانایی خود، کار می کنه.» یعنی، نظام آموزشی کلاس، اون رو در جهت هدف و در سطح مقتضی به همکاری بر می انگیزد. در سطح سازمان، «سلامت» سر بستهً می رساند که دروندادهای سیستم، مخصوصا کارکنان اون، طوری موثر مورد استفاده قرار می گیرند. هماهنگی کلی در سازمان چنانه که افراد نه زیادتر از اندازه کار می کنن و نه بیکار و باطل می مانند. در سازمان سالم، افراد ممکنه زیاد کار کنن ولی احساس نمی کنن که خلاف میل خود یا علیه خود و سازمان عمل می کنن. میان خواست های افراد و انتظارات شغلی اونا تناسب هست افراد در حد معقولی احساس «خودیابی» می کنن، یعنی، نه فقط در انجام کار خود احساس خوبی دارن بلکه در جریان همکاری با سازمان حس می کنن که شخصاً یاد می گیرند، رشد می کنن و شکوفا می شن.

اتحاد و اتحاد: شخص سالم، کسیه که معنی روشنی از هویت خود داره و خود رو می شناسد و علاوه بر اون خود رو دوست داره موضع و نگاه اون نسبت به زندگی طوریه که حتی وقتی که پاره ای از رفتاراش ناخوشایند یا غیر موثره احساس پستی و خواری نمی کنه. بر این قیاس، سلامت سازمانی بدون معناست که سازمان «خود رو می شناسد»، اعضای اون به عضویت در اون جذب می شن، می خواهند در سازمان باقی بمونن، تحت تاثیر اون قرار گیرند، و اون رو تحت تاًثیر بذارن.
روحیه: سابقه این معنی در ادبیات روانشناختی و جامعه شناختی، اونقدر مبهمه که کاربرد اون رو با دودلی روبرو می سازه. معنی ضمنی اون رفاه، خوشی یا رضایته. البته، رضایت واسه وجود سلامت کافی نیس. شخص ممکنه ضمن اینکه با موفقیت، هیجانات، کینه ها و تعارضهای داخلی خود رو نفی می کنه، اعلام کنه که رضایت و خوشی احساس می کنه. با اینحال، کاربرد معنی روحیه در سطح سازمان، سودمنده روحیه یعنی حالتی حاصل از احساسات فردی که بر دور اون احساسهای رفاه، رضایت و باز شدن خاطر قرار داره. از دست دادن روحیه حاصل احساسهای ناراحتی، فشارهای ناطلبیده و نارضایتیه.

در آخر، چهار بعد دیگه سلامت سازمانی که با رشد و تغییر رابطه دارن عبارتند از: نوآور بودن، اختیار، برابری و سازگاری با محیط و کفایت حل مشکل.

نوآوربودن: سازمان سالم به ایجاد روش های جدید، حرکت به طرف هدفای تازه، تولید فرآورده های نو، از این رو به اون رو سازی خود، و متفاوت شدن کم کم، گرایش داره. یعنی، در مورد اینجور سازمانی، می توان گفت که به جای ثابت و یکنواخت موندن، رشد و پیشرفت پیدا کرده تغییر می یابد. بازسازی و نوسازی خود، خصیصه سلامت سازمانیه.
اختیار: شخص سالم، با میل و اراده داخلی عمل می کنه و تقریباً از وابستگی به بیرون ومتابعت از منابع و هم اینکه از طغیان علیه نهادهای خارجی هم بی نیازه به همین ترتیب، سازمان سالم، بطور پشیمون به خواسته های بیرون عمل نمی کنه و خود رو وسیله محیط نمی دونه و در عین حال عکس العمل اون نسبت به محیط، خرابکارانه و طغیان گرانه نیس. به داشتن یه جور استقلال از محیط گرایش داره و ضمن اینکه با محیط تعامل داره، واکنشهای اون رو تعیین کننده رفتار خود نمی دونه.
سازگاری با محیط: ویژگیای خودمختار و نوآور بودن نشون دهنده اون هستش که شخص، گروه، یا سازمان سالم در رابطه واقع گرایانه و موثر با محیط قرار دارن. وقتی تقاضاهای محیطی و منابع سازمان با هم همخوانی ندارن، یه راه و روش حل مشکل- بازسازی بوجود میاد که در اون هر دو محیط و سازمان از جهاتی فرق دارن. سازمان ضمن تغییر خو باید توانایی برابری با محیط یا با اون بخش مربوط به خود از محیط رو داشته باشه یا بتونه اختلاف و فرق موجود بین خود و محیط رو به راه موثری حل کنه.
کفایت حل مشکل: در آخر هر ارکانیسم سالمی، همیشه دارای فشارها، و مواردی از نبود کارایی و اثر بخشیه. مسئله بودن یا نبودن مشکلات نیس بلکه چگونگی عمل سیستم در رویارویی و حل این مشکله. آرگریس (۱۹۴۶) عقیده داره که تو یه سیستم موثر، حل مشکلات با دست کم صرف انرژی صورت می گیرد و مکانیسمهای حل مشکل ضعیف کردن نمی شن، بلکه حفظ و تقویت می شن. پس، یه سازمان با کفایت، واسه فهم مشکلات موجود، پیدا کردن راه حلهای ممکن، تصمیم گیری از بین راه ‍ حلها، اجرای اونا و آزمایش تاثیر اونا، ساختارها و روش های مناسبی در اختیار داره (علیکمک، ۱۳۹۱؛ ۲۹-۲۶).

۲-۲-۲٫مؤلفه­ های اصلی اصلاحات صنعت برق