تاریخچه شکل گیری تبلیغات
سابقه تبلیغات به زمانهای بسیار دور باز میگردد. باستان شناسان در سرزمینهای اطراف مدیترانه آثاری یافتهاند که نشاندهنده تبلیغات برای تماشای جنگ گلادیاتورها بوده است. اولین ردپاهای واژه تبلیغ را میتوان در فرهنگ لغت آکسفورد منتشرشده در سال ۱۵۸۲م. جستجو کرد. این واژه مفهوم اعلامیه درجشده در روزنامه را میرساند که برای درج آن میبایست هزینهای پرداخت میشد. با اختراع صنعت چاپ در سال ۱۴۵۴م.، انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد شد و زمینه توسعه تبلیغات فراهم آمد. نخستین استفاده ثبتشده تبلیغات یا پروپاگاندا[۱] به سال ۱۶۲۲م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز میگردد. معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نمادها و روان شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریهای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافتکننده است، به گونهای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند. (محمدیان، ۱۳۸۸)
مهمترین رویدادهای صنعت تبلیغات که پیش از قرن بیستم میلادی رخ دادهاند عبارتند از:
۱۴۴۰؛ اختراع ماشین چاپ با حروف متحرک توسط یوهان گوتنبرگ
۱۶۶۵؛ معرفی واژه تبلیغات
۱۷۰۴؛ انتشار اولین آگهی روزنامهای در روزنامه بوستون نیوزلتر
۱۷۲۹؛ انتشار نشریه پنسیلوانیا توسط بنیامین فرانکلین در فیلادلفیا که حاوی صفحاتی تبلیغاتی بود
۱۷۴۲؛ انتشار اولین مجله تبلیغاتی توسط بنیامین فرانکلین
۱۸۴۳؛ تاسیس اولین شرکت تبلیغاتی در فیلادلفیا توسط والنی پالمر
۱۸۶۸؛ تاسیس شرکت ان. دبلیو. آیر با سرمایه ۲۵۰ دلار توسط فرانسیس وایلند آیر با اجرای اولین سیستم کارمزدی
۱۸۷۳؛ تاسیس اولین انجمن شرکتهای تبلیغاتی در نیویورک
۱۸۸۶؛ معرفی شعار تبلیغات مستمر ضامن موفقیت شما توسط شرکت ان. دبلیو. آیر که گام مهمی در ارتقای تبلیغات داشت
۱۸۸۷؛ شکل گیری انجمن ناشران تبلیغات آمریکا
۱۸۹۱؛ تاسیس شرکت تبلیغاتی جورج و باتن
۱۸۹۹؛ شکل گیری انجمن ملی موسسات تبلیغاتی امریکا
عصر نوین تبلیغات از ۱۸۴۳ در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین موسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز شد. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطهی مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامهها بود. نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر ۱۹۲۲ از رادیو پخش شد. آگهیهای تلویزیونی، کار خود را به گونه جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند. (فطورهچی، ۱۳۸۸)
در تقسیمبندی دیگر به طور خلاصه میتوان تاریخ تبلیغات را به سه برهه طولانی تقسم کرد:
- دوران ما قبل بازاریابی
از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار میکردند. در اغلب این دوران رسانههایی نظیر لوحهای ساختهشده از خاک رس، جارچیهای شهر،علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه خانهها، بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالاها یا خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ، آن هم در ابتدایی ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.
- دوران ارتباطات انبوه
از سال ۱۷۰۰ تا دهههای اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به سختی میتوانستند به بخشهای بزرگی از بازار دست یابند که این کار نخست با استفاده از مطبوعات سریعتر و سپس با استفاده از رسانههای صوتی و تصویری میسر میشد.
- دوران پژوهش
در خلال ۵۰ سال گذشته، کارشناسان تبلیغ به شکل نظام مند تکنیکهای شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شدهاست، بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار دادهاند. تکنولوژی جدید ارتباطی، رسیدن به فضای بهینه تبلیغاتی را آسان تر کرده است. امروزه بهترین رخداد در تبلیغات قرن اخیر، ایجاد حس مسولیت پذیری در میان کارشناسان تبلیغات است که بسیاری از فعالیتهای تبلیغات که در یک قرن پیش مرسوم بود را نفی میکنند. کارشناسان تبلیغات امروزه به شدت در زیر ذره بین جامعه قرار داشته و دریافتهاند که کلید موفقیت در تبلیغات، جلب اعتماد مردم است
تاریخچه شکل گیری تبلیغات در ایران
سابقه تبلیغات در ایران به عهد قاجار بر میگردد. در عهد قاجار، آگهی حداقل سه نام داشته است؛ ابتدا اعلام نامه، سپس اشتهار نامه که مورد قبول عام قرار نگرفت و نهایتا اعلان که به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴، واژه آگاهی جایگزین اعلام شد. اما به دلیل استفاده کلمه آگاهی در تامینات اداره کل شهربانی، به کلیه وزارتخانهها دستور دادهشده از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند. نهایتا به دستور نخست وزیر وقت، آگهی به جای آگاهی تعیین گردید. نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام «موسیو روجیاری» است که در شماره ششم وقایع اتفاقیه مندرج است. اولین قیمتگذار آگهی در ایران دیوان اعلی بوده است. ضمن آن که در سال ۱۳۱۶، اولین شرکت تبلیغاتی ایران با عنوان کانون آگهی زیبا راهاندازی شد و تا سال ۱۳۸۲، این تعداد فقط در تهران متجاوز از ۸۶۰ شرکت تبلیغاتی بوده است. (محمدیان، ۱۳۸۸)
پیام تبلیغ
پس از این که مشخص شد هدف از تبلیغی که قصد شروع آن را داریم چیست و با ارایه آن چه منظوری را دنبال میکنیم و بعد از این که تعیین کردیم چه مقدار بودجه برای تبلیغ در اختیار داریم و بودجه با تمام آن تفاصیلی که گفته شد تعیین گردید، نوبت به دو M دیگر یعنی پیام و رسانه میرسد. پیام و رسانه دو موضوع مجزای از هم نیستند و تصمیم گیری در مورد آنها کاملا به یکدیگر وابسته است.
اولین قدم برای تهیه آگهی جمع آوری اطلاعات لازم برای نوشتن متن آگهی است. از این رو در این مرحله این سوال پیش میآید که چه نوع اطلاعاتی را نویسنده آگهی باید جستجو کند، پاسخ این سوال بستگی به نوع کالایی که آگهی میشود و همچنین نوع خود آگهی دارد. فرد معمولا باید ابتدا آگاهی یابد که این کالا چه عملی برای کسانی که میخرند انجام میدهد. او باید اطلاعاتی درباره کسانی که محصول را میخرند و یا امید میرود آن را مصرفکنند پیدا نماید. آیا آنها بانوان هستند یا آقایان؟ آیا خانمهای خانه دار هستند یا بانوان کارمند؟ کسانی که ممکن است مشتری شوند از طبقه ثروتمندان، متوسط و یا کسان که درآمد مختصر دارند، میباشند؟ چطور جنس را میخرند؟ به طور مرتب میخرند؟ به طور تصادفی میخرند؟ و یا بعد از فکر و نقشه میخرند؟ (محمدیان، ۱۳۸۸)
انتخاب رسانه
رسانههای مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب میگذارد، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میگردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه میتوانیم قایل شویم تمایز بین رسانههای پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانههای چاپی (روزنامه و مجلهها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانههای پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر میرسد، اما در ارایه اطلاعات تفصیلی و دقیق این دو رسانه به اندازه رسانههای چاپی مناسب نیستند. بنابراین میتوان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر میرسد. این در حالی است که برای ارایه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر، رسانههای چاپی مناسب تر است. (محمدیان، ۱۳۸۸)
مهمترین گامها برای انتخاب رسانه عبارت است از:
- تعیین سطح پوشش فراوانی رویت پیام و نحوه تاثیر
- انتخاب در میان انواع رسانههای مختلف عمده
- انتخاب وسیله خاص ناقل پیام
- تصمیم درباره زمانبندی رسانه
متاسفانه از آن جایی که ساخت بسیاری از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کشور ما زیر نظر متخصصان بازاریابی انجام نمیگیرد، از این رو استراتژی تبلیغات شرکتها که در تمامی شرکتهای معتبر دنیا در راستای استراتژیهای بازاریابی شرکت است، در کشور ما هم جهت با استراتژیهای بازاریابی نیست و در ساخت پیامهای تبلیغاتی هیچ گونه توجهی به استراتژی بازاریابی شرکت نمیشود. این موضوع موجب ملال آور شدن تبلیغات و نیز مبهم و نارسا بودن بسیاری از آنها شدهاست و بدیهی است که در برابر تعداد روزافزون یک چنین تبلیغاتی، واکنش مثبت و مناسب از سوی مخاطبان را نباید انتظار داشت.
مرکز درج آگهی