پایان نامه اعتماد و وفاداری مشتریان:/اهمیت تبلیغات شفاهی

اهمیت تبلیغات شفاهی

اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است(ان نیو و بانرجی و لی، 2005). ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. (استوکس و لوماکس، 2002، ص. 350). ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خریدها شود و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد(ان نیو، بانرجی و لی، 2000 ). تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و آشنایان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روش ها در انتخاب کالاها و خدمات است. (بوش و همکاران، 2005، ص262). تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد(سادرلاند، 1998، ص170)[1].

دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(گادز و مایزلین، 2004، ص. 545)[2]. کتز ولازارسفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی، هفت برابر، موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است. به طور مشابهی بیل و روجرز دریافته اند که منابع بین فردی از موثرترین راه‎ها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای امتحان کردن محصولات جدید و تغییر سوپرمارکت ها هستند (ان نیو، بانرجی و لی، 2000). هم چنین هریر[3] و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول یا خدمت است. بنابراین شرکت ها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره برداری کنند(استوکس و لوماکس، 2002، ص. 350).

 

2-6-6-3. تبلیغات شفاهی مثبت و ارجاع

سالمینن و مولر[4]  در سال 2004 طی بررسی هایی که انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که ارتباط مستقیمی میان تبلیغات شفاهی و ارجاع وجود دارد. منظور از ارجاع این است که یک عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمات به مشتریان جدیدش لیست مشتریان قبلی خود را ارائه می دهد تا آنها بتوانند با این مشتریان تماس گرفته و درباره نحوه عملکرد شرکت اطمینان حاصل کنند. این کار از طرفی می تواند باعث کاهش ریسک و نگرانی مشتریان جدید شده و از طرف دیگر می تواند برای شرکت، اعتبار و تصویری مناسب نزد مشتریان جدید ایجاد کند؛ چرا که آن ها در می یابند که شرکت از لحاظ تکنیکی دارای شایستگی های لازم است. در واقع ارجاع، ارزیابی شفاهی و کتبی مشتریان موجود یا قبلی درباره ارائه دهنده خدمات یا کالاهاست. (سالمینن و مولر، 2004، ص. 135)

 

 

2-6-7. مروری  برابعاد وفاداری مشتریان

مهمترین ابعاد وفاداری مشتریان در جدول 2-11 آورده شده است:

 

جدول 2-11: برخی ابعاد وفاداری

شاخص متغیر(مولفه)
تبلیغات شفاهی

انتقال احساس رضایت به دیگران

داشتن اعتمادواطمینان

خرید مجدد

حاضربودن به پرداخت هزینه بیشتر

احساس کسب منفعت

مورداحترام و توجه خاص قرارگرفتن

 

 

 

وفاداری

 

 

 

[1] -Soderlund,1998,p. 170

[2] -Godes and Mayzlin,2004,p. 545

[3] -Haerrier

[4] -Salminen and moller,2004

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت)

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *