پایان نامه ارزش ویژه برند//انواع وفاداری

تمام حوزه های تماس مشتریان با برند فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا کرده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می سازد می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند. مطالعات متعدد نشان می دهند که رضایت از مارک تجاری نخستین کلید وفاداری به برند می باشد، بنابراین برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می دهد و رضایت برخورد فروش بر وفاداری مشتری به فروشنده می افزاید. بنابراین وفاداری به فروشنده آثار بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد(Brexendorf et al, 2009).

عوامل ديگر خارج از كنترل شركت شما هستند (مثلا تنها يك تغيير در آدرس ميتواند موجب از دست رفتن 20% از مشتريان شما گردد). وفاداري به يك سازمان به معناي ميزان تعهدي است كه مشتري به آن سازمان داشته و مي كوشد تا با خريد مداوم از آن سازمان وفاداري خود را نشان دهد؛ يك مشتري وفادار به عنوان كسي تعريف ميگردد كه نگرش مثبتي نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف كنندگان ديگر معرفي و توصيه كرده و خريد مجدد انجام ميدهد(Dimitriades, 2006).

در عصر جديد بازاريابي، هدف برقراري روابط بلند مدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري، به گونه اي ترسيم مي شود كه مشتريان بيشتري را حفظ و مشتريان كمتري را از دست داده و به اين ترتيب در بلند مدت سهم بازار و سودآوري شركتها افزايش مي يابد.(Osman et al, 2010) اولیور (1999) وفاداري مشتري را به عنوان “يك تعهد عميق به خريد مجدد يا حمايت در خريد يك محصول يا خدمت ثابت ارجح داده شده در آينده است، در نتيجه موجب خريد تكراري از يك برند مشابه يا برندگرايي ميشود، با وجود اين كه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي به طور بالقوه موجب تغيير رفتار شده است”، تعريف كرده است (Wu et al, 2011). رابطه مشتري – شركت پايدارتر ميشود، زماني كه مشتريان و شركت تعهد بيشتري به همديگر داشته باشند، و لذا منجر به رابطه بلند مدت ميشود. با افزايش روز افزون محيط رقابتي كسب و كار، ايجاد و حفظ مشتري، مهم است. وفاداري مهم است زيرا به طور مثبتي روي فروش، سهم خريد مشتري، و حفظ مشتري اثر ميگذارد. وفاداري افزايش يافته به سود بالاتر منجر ميشود زيرا حفظ مشتريان ارزانتر از جذب مشتريان جديد است.2011) .(Fullerton,

چالش هايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقباً تقاضاي آنها به منظور افزايش بهبود كيفيت محصولات و خدمات، باعث شده است كه شركتها ديگر نتوانند به طور موثر نيازها و خواسته هاي آنها را برآورده كنند و خطر از دست دادن مشتريان ناراضي به سمت رقبا و همچنين كاهش نهايي سود، ورشكستگي شركت را به دنبال خواهد داشت. براي ايجاد وفاداري مشتري اين بسيار مهم و كليدي است كه محيطي فراهم شود كه وفاداري را ترغيب و تشويق كند.(Duffy, 2010)

ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم شركتها در بازار رقابت خواهد شد. البته اين كافي نبوده و شركتها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند(Wu et al, 2011). رضایت مشتريان در اموري همچون خريد مجدد، حفظ مشتريان، وفاداري، عملكرد خرده فروشي و سودآوري تاثيرات مثبتي دارد(Finn,2011).

 

2-3- انواع وفاداری

همانگونه که قبلا بیان شد وفاداری به برند از موارد مورد علاقه محققان در بازاریابی است. تحقیقات گذشته پیشنهاد می­کند که مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان غیرروفادار برای شرکت هزینه می­کنند. تیلیغات شفاهی مثبتی را گسترش می­دهند و به عنوان قلب تپنده شرکت از گروههای با ارزش در آن محسوب می­شوند. از اوایل دهه­ی 1960 تعاریف متفاوتی از وفاداری از دیدگاه عاطفی و شناختی ارائه شده است. درواقع تحقیقات در این زمینه نشان داده است که وفادری به معنی تعهد به خرید یک یک برند خاص است. آنها بیان کردند که وفاداری نتیجه یک فرآیند روانشناختی و رفتاری است و باید از دیدگاه رفتاری و روانشناختی مورد بحث قرار بگیرد. مدلهای تحقیقاتی وفاداری در تلاشند تا این 2 بعد وفاداری ، نگرشی و رفتار ، را مورد مطالعه قرار دهند(Bennett et al,2007).

وفاداری نگرشی نوعی نگرش فردی است که متعهد به یک برند خاص است و قصد خرید دوباره آن را داردجنبه تعهد برگرفته از شناخت و ارزیابی عناصر می­باشد. به عبارت دیگر وفاداری نگرشی برگرفته از تعهد روانشناختی است که موجب می­شود مشتری عمل خرید را انجام دهد مثل خرید و درگیر شدن با پیشنهاداتی که شرکت ارائه می­دهد. در مقابل وفاداری رفتاری تنها عمل را مشاهده می­کند و در نتیجه اتفاق و عواملی است که به تکرار خرید می­انجامد. از این رو وفاداری رفتاری به عنوان تکرار خرید مشتری تعریف می­شود و تنها بیان کننده رفتار اوست و الگویی از این رفتار ارائه می­کند. این وفاداری بطور مستقیم در ارتباط با عوامل عاطفی است. برخی از تحقیقات بیان می­کنند که وفادرای نگرشی مقدمه وفاداری رفتاری مشتری است. در وفاداری خدمات، تحقیقات صورت گرفته بیشتر بر رویکرد نگرشی تاکید می­کنند زیرا خدمات جزء محصولات ناملموس بوده و باید کیفیت آن  درک  شود ( Bennett et al,2007; Nam et al, 2011).

اولیور[1] (1997) ابعاد وفاداری را به 4 مرحله متوالی تقسیم کرد: شناختی، عاطفی، ذاتی و عملی. سه مرحله اول وفاداری نگرشی و مرحله آخر وفاداری رفتاری نامیده می­شود.مرحله اول شناختی بر اساس دانش گذشته یا تجربه مبتنی بر اطلاعات است و بطور کلی با عملکرد خدمات ارائه شده ارتباط دارد. بخش عاطفی وفاداری بطور مستقیم با دوست داشتن یک نام تجاری ارتباط دارد. مرحله سوم ، ذاتی، خواست و نیت نسبت به یک رفتار خاص را نشان می­دهد. بر طبق تحقیقات صورت گرفته از اولیور، سه مرحله اول وفاداری در ارتباط با مرحله آخر یعنی وفاداری عملی است. با کامل شدن این 4 مرحله مشتریان به یک برند خاص وفادار می شوند. وفاداری نگرشی که این محقق بیان می کند برگرفته از تئوری نگرش نسبت به هدف است که تحت تاثیر عقیده و یا باور نسبت به یک  برند می­باشد. باورها در نهایت شکل دهنده نگرش افراد می­باشند. و وفاداری نگرشی را تشکیل می­دهند که در نهایت به وفاداری رفتاری می­انجامد (Liu et al, 2011).

بر اساس تعریف صورت گرفته می­توان وفاداری را به 3 دسته کلی تقسیم کرد: وفاداری معاملاتی، وفاداری ادراکی و وفاداری ترکیبی.

وفاداری معاملاتی که در آن تغییر یافتن رفتار مشتری مدنظر قرار می­گیرد، هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از طریق روشهایی مثل فروش کالای جدید، فروش جانبی، تکرار خرید و یا اصرار به حفظ رابطه ایجاد می شود.

[1] Oliver

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *